“不到千万不要玩”，祭出“双十战略”的白金酒想干啥?

茅台集团“双十战略”推行至今已半年有余，关于集团品牌管理，茅台集团党委书记、总经理李保芳留下了一系列经典语录，“茅台开发的品牌要有市场、有规模、有效益”的“三有标准”，“勿砍大树当拐杖”的核心利益铁律……

时间过去大半年，在1月4日召开的2018年“双十”战略品牌峰会上，茅台集团白金酒公司执行总裁陈宁再度提起这些“金科玉律”，并以此为起点，重申了集团品牌管理标准，并将2017年公司对集团《品牌学习管理办法》学习测评的结果总结为“16字方针”：强化管理、底线考核、抓大放小、培养大商。

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“不到千万不要玩”

白金酒想干啥？

2017年6月，茅台集团对集团下属的子公司品牌进行整改、削减，规定每个子公司保留的品牌数量不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。其后，茅台酱香系列酒公司、茅台技术开发公司等先后启动了深化“双十战略”的举措。

值得注意的是，除了有力执行茅台品牌收缩战略之外，白金酒对于清理的产品提出了更加明确的要求：“不到千万不要玩”。

可以看出，白金酒公司清理产品、砍条码的举措对于收紧品牌、规范市场，以期进一步提高品牌价值含量有着清晰的认识。

白金酒公司以市场化运作和营销起家，素来以营销见长，“江湖”中，至今流传着匠中匠、财汇天下等以黑马的矫健身姿迅速崛起占领全国的“传说”。按理说，对于白金酒公司来讲，运营新产品本是其强项所在，如今却以他之“矛”，攻己之“盾”，白金酒到底作何考虑？也许从它的战略发展方向中可窥得一些蛛丝马迹。

从2014年起，白金酒便不再满足于仅仅做一个传统酒企，而是“心心念念”地要向酒水平台商转型，立志成为中国酒业重要品牌的“孵化器”，和全国各地经销商、企业合力打造新品牌，赢得更多市场和消费者。

一旦着眼于“消费者”，聚焦在“市场”之上，品牌的选择便得慎之又慎，而已有品牌体系中，低于千万营收的只能是被消费者、被市场淘汰的品牌，做之何益？

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一路走来

白金酒积攒了多少“稀缺势能”？

白金酒诞生于2009年，最初仅为茅台集团旗下的子品牌，主打养生保健用酒。到白金酒公司正式成立，已是于2013年5月间事。到今天，白金酒不仅成为茅台集团旗下核心企业之一，更是成长为一家集研发、生产、供应、营销、服务于一体的集成化、综合性酱香酒新型平台。

从头到位捋一遍白金酒的发展脉络，就会发现，“稀缺”不是它的特质，“解决人们的稀缺性”才是它要做的事情。

2009年，白酒行业还处于政务消费引领的黄金十年时期。而作为茅台集团战略品牌，白金酒便已经迈开营销创新的步伐，定位商务、文化、艺术、礼仪路线，产品结构从100多元到1000多元，兼顾高端、次高端、中高端。尤其是其个性化定制酒的创新，备受市场认可，不到3年在全国开设了500家专卖店——白金酒礼行。

2014年底，白金酒公司开始向酒水品牌孵化器、集成酱香酒新型服务商转型，从2015年至2016年间，白金酒公司开发、塑造的品牌达到50多个，其中，销售接近或突破亿元的就有匠中匠、黔品大匠、财汇天下等近10个，销售达到1000万元的品牌有30多个。

白金酒甚至创新出了一种封坛酒的营销模式。自2014年茅台集团首届白金封坛大典隆重问世后，白金封坛酒迅速走俏酒水市场，并且成为一种新型时尚消费。同时，继承了茅台的工艺的白金封坛酒也因有茅台品质、品牌背书，在风生水起的封坛酒市场独树一帜，成为茅台集团极为重视的新锐力量。

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“背靠大树”

白金酒要“差异化”谋长远

白金酒公司作为茅台集团旗下子公司，占有“背靠大树”的品牌优势，同时与集团旗下其他品牌形成“互补性”，可以说在借力集团品牌优势的同时，走与集团旗下其他品牌相区分的差异化路线是长远发展的重要需求。

因此，白金酒将企业定制、封坛酒开发、原酒上市、再选择开发三个大品牌合作，作为2017-2018 年白金酒的四项主要业务。尤其在企业定制方面，白金酒决定一面“背靠”品牌优势，一面通过与企业战略合作迈开资源整合之路，走与高价白酒相区分的差异化竞争路线。

直接面向企业需求这一细分市场，为企业打造专属的定制产品，满足其商务接待、宴请、礼赠等需求，白金酒公司确立了清晰的消费群体。2017年，白金酒宣布要选择1000家企业进行定制酒合作，并在未来3~5年要与3000家企业合作，打造“企业定制酒”这一细分市场的“当家品牌”。

据陈宁此前透露，2018年，白金酒公司将充分利用酱香酒资源价值、品牌资源价值，面向全球释放品牌和资源，全面发力市场，改进产品体验、调整营销重心，突出大众和商务消费，誓做中国酒业定制酒的“战狼”。不过，他强调，未来白金酒针对品牌运营商的准入机制越来越严，计划配额制、审批制也会更加严格。

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