文 | 杨永华

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、上海观峰智业咨询董事长


这里,首先给出问题的答案:传统团购已经走到死胡同了,新团购的大门已经开启。为什么这么说,原因何在?



传统团购走到死胡同的三大原因


原因一:传统团购是通过关系卖产品,是不完全市场化的运作模式。


传统团购,尤其是酒类的团购,大多是依托行政人脉关系开展的业务,也就是通常说的“走后门”。


在中国反腐治理的前提下,靠“走后门”搞利益输出的后门已经关闭了。或者说,绝大多数后门已经被关闭了。


这种大背景下,中国的市场化进程会加速,当市场化主导市场的时候,就是供需关系决定了市场。或者说价值决定了需求与购买。


当“利益输出”被切断的时候,公开透明的招标,或者集体决策就决定了“后门”走不通了。这个时候,传统团购也就基本结束了。


原因二:传统团购是通过低价折扣的方式大量卖产品。


团购意味着集团购买,或者集中购买,也就是大量购买。大量购买就让“量大从优”的传统商业思维占据优势。


量大从优某种意义上也无可厚非。但是量大从优的背后是价值与价格的背离。现实中,量大从优与质优价廉形成了一对矛盾。传统团购解决这一矛盾基本思维是:量大质低价优。我们发现,团购产品表面看和常规产品没有什么区别,但是仔细审视和品味发现,这种低价折扣式的“团购”产品背后,有很大的玄机。


偷工减料是最常见的,但“偷梁换柱”和“以假乱真”也是普遍的。很多团购产品被消费者评价为“坑爹产品”。原因就是“量大从优”。从逻辑上讲,团购量大,加上没有中间环节,应该是性价比最大化。但是,我们应该看到,表面上的没有中间环节,实际上暗藏了很多的环节,或者一个环节比传统渠道的很多环节“揩油”都多。


最常见的是团购产品被消费后,怨声载道,骂声四起。


当然,也有同一种产品做团购的。产品没有区别,但是价格区别很大,量大从优就成了市场的隐患,或者说团购的“量大从优”破坏了市场正常的价格体系,团购威胁了正常的市场秩序和产品价格秩序。这一点让厂商很是伤心。


原因三:传统团购是基于现有产品的一种推销行为。


传统的团购是一种现有产品的推销行为。这种行为忽略了顾客需求,没有走进顾客的生活方式,采取强行推销的策略,以利益为诱饵,勾引客户大量购买。


我们应该明白,团购的本质是个性化消费,是价值型定制。而传统团购的推销思维,忽视了对顾客需求的研究。以自己的生产能力去满足顾客需求。


这种推销思维的背后,带来的团购就是“一锤子买卖”。业界有句俗话说,团购团购,团购一次就伤心透。因为传统团购的推销思维,导致需求没有得到完全满足,特别是团购是基于个性化的大量购买行为,团购产品的价值就是个性化价值。



新团购的大门已经打开


新团购要“两个忘掉”。


新团购是基于对用户需求的研究,通过用户需求研究实施“个性化价值”。


新团购成功是基于“两个忘掉”。


一是忘掉产品找需求。新团购要求企业首先忘掉自己生产能力和现有产品,找到顾客需求,然后为用户定制产品。


二是忘掉价格。传统团购是自我导向,首先计算自己的成本,然后给用户倒推价格。而新团购是先研究顾客的购买力,或者支付能力,根据用户的购买力和支付意愿,为用户定制价值,然后满足用户的购买力。


如果不能够做到两个“忘掉”,忽视用户的个性化需求,忽视用户的购买力,团购一定会进入死胡同。


做到两个“忘掉”,就需要企业的团购能够摒弃推销思维,实施营销思维,即研究用户需求是团购的出发点。通过对用户需求的研究,准确把握用户需求,根据需求为用户量身定制才是新团购的开始。


新团购要坚持市场化。


避开“走后门”,开启新团购时代,就是要让价值最大化,做到大家都满意,才能实现持续发展。


价值最大化是团购存在的基本价值。团购的本质就是没有中间环节,通过节省渠道费用,以“性价比最大化”实现用户价值最大化。这样,就会实现领导放心,群众满意。


价值最大化就要求团购走向完全市场化。在满足用户价值最大化的前提下,实施软客情构建。通过价值最大化和价值完全交付实现供需一体化的商业关系。


新团购的价值在于消费引领和推广。


传统的团购思维就是卖产品,就是做生意。而新团购把团购看成是消费引领,新产品,升级产品的推广。一般情况下,团购用户都是集团用户,具有消费引领的价值,是一种推广方式。


企业的升级产品,新产品通过团购用户的大量购买,带动市场消费,拉动产品快速成长。因此,团购的核心价值不是交易规模和利润,而是对大众市场的消费引领,更是新品,升级产品的一种推广方式。


企业如果把团购当成一种经营方式,就是基于量和利润做团购,这就会造成团购客户“爆仓”,同时,也会让团购客户产生厌恶心理。这就是团购一锤子买卖的问题根源。


当企业明白团购的核心价值是消费引领和推广之后,就会通过走进用户的生活方式,通过对团购客户需求的持续研究和服务,为大众市场的产品开发和产品升级提供“风向标”。


新团购思维就是基于对团购价值的重构,实现团购价值的升级。也只有放弃“交易思维”才能推动传统团购升级,否则团购就会进入死胡同。


新团购就是用“情人”的眼光看待用户。


团购是基于大量购买,大量购买需要大量服务,不是简单的交钱拉货。团购的服务体系是全程的,售前的需求研究,售中的顾客体验,售后的需求再研究。


新团购就要求企业制定一套“贴心又贴身”的服务体系。对于新团购而言,没有服务就没有成交,只有深入服务用户,才能实现持续合作。


新团购的服务体系,要求企业用“情人”的眼光看待用户的挑剔,并且深刻理解,用户挑剔就是自己发展的动力。没有用户挑剔就没有自身的发展。


团购用户的挑剔就是为企业的系统重构提供决策依据。相比而言,团购用户对产品的要求比较苛刻,这种苛刻就是新需求的体现,需要企业以“先知先觉”的思维,深入分析团购客户的挑剔,然后将团购客户的挑剔概念“推而广之”,就会形成大众市场的爆发式发展。


关于团购转型,你怎么看?文末留言等你分享!

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