团购走向死胡同了吗？

文 | 杨永华

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、上海观峰智业咨询董事长

这里，首先给出问题的答案：传统团购已经走到死胡同了，新团购的大门已经开启。为什么这么说，原因何在？

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传统团购走到死胡同的三大原因

原因一：传统团购是通过关系卖产品，是不完全市场化的运作模式。

传统团购，尤其是酒类的团购，大多是依托行政人脉关系开展的业务，也就是通常说的“走后门”。

在中国反腐治理的前提下，靠“走后门”搞利益输出的后门已经关闭了。或者说，绝大多数后门已经被关闭了。

这种大背景下，中国的市场化进程会加速，当市场化主导市场的时候，就是供需关系决定了市场。或者说价值决定了需求与购买。

当“利益输出”被切断的时候，公开透明的招标，或者集体决策就决定了“后门”走不通了。这个时候，传统团购也就基本结束了。

原因二：传统团购是通过低价折扣的方式大量卖产品。

团购意味着集团购买，或者集中购买，也就是大量购买。大量购买就让“量大从优”的传统商业思维占据优势。

量大从优某种意义上也无可厚非。但是量大从优的背后是价值与价格的背离。现实中，量大从优与质优价廉形成了一对矛盾。传统团购解决这一矛盾基本思维是：量大质低价优。我们发现，团购产品表面看和常规产品没有什么区别，但是仔细审视和品味发现，这种低价折扣式的“团购”产品背后，有很大的玄机。

偷工减料是最常见的，但“偷梁换柱”和“以假乱真”也是普遍的。很多团购产品被消费者评价为“坑爹产品”。原因就是“量大从优”。从逻辑上讲，团购量大，加上没有中间环节，应该是性价比最大化。但是，我们应该看到，表面上的没有中间环节，实际上暗藏了很多的环节，或者一个环节比传统渠道的很多环节“揩油”都多。

最常见的是团购产品被消费后，怨声载道，骂声四起。

当然，也有同一种产品做团购的。产品没有区别，但是价格区别很大，量大从优就成了市场的隐患，或者说团购的“量大从优”破坏了市场正常的价格体系，团购威胁了正常的市场秩序和产品价格秩序。这一点让厂商很是伤心。

原因三：传统团购是基于现有产品的一种推销行为。

传统的团购是一种现有产品的推销行为。这种行为忽略了顾客需求，没有走进顾客的生活方式，采取强行推销的策略，以利益为诱饵，勾引客户大量购买。

我们应该明白，团购的本质是个性化消费，是价值型定制。而传统团购的推销思维，忽视了对顾客需求的研究。以自己的生产能力去满足顾客需求。

这种推销思维的背后，带来的团购就是“一锤子买卖”。业界有句俗话说，团购团购，团购一次就伤心透。因为传统团购的推销思维，导致需求没有得到完全满足，特别是团购是基于个性化的大量购买行为，团购产品的价值就是个性化价值。

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新团购的大门已经打开

新团购要“两个忘掉”。

新团购是基于对用户需求的研究，通过用户需求研究实施“个性化价值”。

新团购成功是基于“两个忘掉”。

一是忘掉产品找需求。新团购要求企业首先忘掉自己生产能力和现有产品，找到顾客需求，然后为用户定制产品。

二是忘掉价格。传统团购是自我导向，首先计算自己的成本，然后给用户倒推价格。而新团购是先研究顾客的购买力，或者支付能力，根据用户的购买力和支付意愿，为用户定制价值，然后满足用户的购买力。

如果不能够做到两个“忘掉”，忽视用户的个性化需求，忽视用户的购买力，团购一定会进入死胡同。

而做到两个“忘掉”，就需要企业的团购能够摒弃推销思维，实施营销思维，即研究用户需求是团购的出发点。通过对用户需求的研究，准确把握用户需求，根据需求为用户量身定制才是新团购的开始。

新团购要坚持市场化。

避开“走后门”，开启新团购时代，就是要让价值最大化，做到大家都满意，才能实现持续发展。

价值最大化是团购存在的基本价值。团购的本质就是没有中间环节，通过节省渠道费用，以“性价比最大化”实现用户价值最大化。这样，就会实现领导放心，群众满意。

价值最大化就要求团购走向完全市场化。在满足用户价值最大化的前提下，实施软客情构建。通过价值最大化和价值完全交付实现供需一体化的商业关系。

新团购的价值在于消费引领和推广。

传统的团购思维就是卖产品，就是做生意。而新团购把团购看成是消费引领，新产品，升级产品的推广。一般情况下，团购用户都是集团用户，具有消费引领的价值，是一种推广方式。

企业的升级产品，新产品通过团购用户的大量购买，带动市场消费，拉动产品快速成长。因此，团购的核心价值不是交易规模和利润，而是对大众市场的消费引领，更是新品，升级产品的一种推广方式。

企业如果把团购当成一种经营方式，就是基于量和利润做团购，这就会造成团购客户“爆仓”，同时，也会让团购客户产生厌恶心理。这就是团购一锤子买卖的问题根源。

当企业明白团购的核心价值是消费引领和推广之后，就会通过走进用户的生活方式，通过对团购客户需求的持续研究和服务，为大众市场的产品开发和产品升级提供“风向标”。

新团购思维就是基于对团购价值的重构，实现团购价值的升级。也只有放弃“交易思维”才能推动传统团购升级，否则团购就会进入死胡同。

新团购就是用“情人”的眼光看待用户。

团购是基于大量购买，大量购买需要大量服务，不是简单的交钱拉货。团购的服务体系是全程的，售前的需求研究，售中的顾客体验，售后的需求再研究。

新团购就要求企业制定一套“贴心又贴身”的服务体系。对于新团购而言，没有服务就没有成交，只有深入服务用户，才能实现持续合作。

新团购的服务体系，要求企业用“情人”的眼光看待用户的挑剔，并且深刻理解，用户挑剔就是自己发展的动力。没有用户挑剔就没有自身的发展。

团购用户的挑剔就是为企业的系统重构提供决策依据。相比而言，团购用户对产品的要求比较苛刻，这种苛刻就是新需求的体现，需要企业以“先知先觉”的思维，深入分析团购客户的挑剔，然后将团购客户的挑剔概念“推而广之”，就会形成大众市场的爆发式发展。

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