年份原浆8年、16年增长超30%，古井仍强调“份额优先”，潜台词是什么？

6月20日，安徽古井贡酒股份有限公司召开2016年度股东大会，古井集团董事长梁金辉等公司领导出席了此次会议。在交流环节，有投资者发问“何时会开始追求利润”，古井方面称“份额优先”，这一回答简单直接，令人略感意外，其中是否隐藏着一些潜台词呢？

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净利润增长18.53%，

为何仍被问“何时追求利润”？

从2016年全年和今年一季度表现来看，古井的利润增长势头非常明显。其去年实现营收60.17亿元，同比增长14.54%，实现净利润8.3亿元，同比增长15.94%；今年一季度则实现营收21.73亿元，同比增长17.88%，实现净利润4.08亿元，同比增长18.53%。

仅从数据本身来看，古井的利润增长在10%以上稳定增长，已接近20%的高增长率，并且其利润增速要高于营收增速。在这种背景下，古井为何仍被问“何时追求利润”？

对比其他几家与古井存在“紧密”关系的酒企，就不难发现其中原因。

泸州老窖2016年实现营收83.04亿元，同比增长20.35%，实现净利润19.27亿元，同比增长31%。无论净利率还是净利增速，泸州老窖均显著高于古井。

山西汾酒去年实现营收44.05亿元，同比增长6.69%，实现净利润6.05亿元，同比增长16.24%，其净利率和净利增速与古井比较接近，但在2017年后，在山西国企改革试点的激励作用下，山西汾酒业绩表现明显提速，一季度实现营收21.81亿，同比增长48.29%，实现净利润4.68亿，同比增长58.70%。，利润表现已超过古井。

而作为古井在安徽省内的主要竞争对手，口子窖2016年实现营收 28.30 亿元，同比增长9.53%，归属于上市公司股东的净利润7.83 亿元，同比增长29.41%，今年一季度则实现营收10.33 亿元，同比增长16.33%，实现净利润3.27 亿元，同比增长20.80%。

可见，无论相比于行业排名赛的对标企业，还是根据地市场的直接竞争对手，古井的利润表现均无优势，这也成为投资者及市场较为关注的问题。

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古井为何强调“份额优先”？

通常来说，面对“何时开始追求利润”等类似问题，企业的回应会比较“套路”，但此次古井却干脆地表示“份额优先”，这种不按常规的回答，可能隐藏着丰富的潜台词。

一方面，当前决定酒企在业内地位的首要依据，还是销售规模和市场份额，古井说“份额优先”，可能意味着要集中力量和资源，向更高的行业位次发起冲击。“份额优先”背后的一个潜台词是“行业争先”。

现阶段确实是古井“行业争先”的一个关键节点，随着白酒消费复苏特别是高端回暖，各大名酒企业普遍恢复到两位数的增速水平，并以较大力度争抢地盘，扩大份额，行业排名位次的悬念丛生。在这个争锋相对阶段如果掉队，则可能意味着竞争形势被对手全面压制，发展主动权不再握于自己手中。

因此，与泸州老窖、汾酒等有着同样“野心”的名酒企业相比，即便古井在利润上处于下风，但仍要通过“份额优先”的扩张发展策略，保持较为主动的竞争地位。而相比于高度聚焦安徽省内的口子窖，古井完全可以在奠定全国市场份额基础后，再对利润问题从长计议。

另外，古井在一季度净利润增长近20%的情况下，仍然对“追求利润”的问题低调做答，可能意味着其后续将有较大的投入动作和市场攻势，为“份额优先”的发展目标提供后勤保障。加大投入是“份额优先”的另一潜台词。

根据此次股东大会的相关信息，古井的投入可能分为三个方向：

一是品牌投入，其在2017年企业发展战略中明确提到，“坚持实施品牌拉动，加强品牌建设，全面提升品牌形象，努力成为中国最好的白酒企业”。在名酒企业普遍发力，各大品牌纷纷亮相“大场合”的行业环境下，古井要想在品牌形象上更出彩，显然需要强有力的投入支持。

二是市场投入，在投资者问及市场问题时，古井方面表示，在安徽省内，“谁来我们都欢迎，不管是省内的，还是省外的洋河”；而在安徽以外，则要以河南、山东、江苏为核心板块，聚焦核心市场，谋求快速突破。

“欢迎洋河”显然是种“话术”，但至少表明古井对省内市场竞争持强硬态度，而在省外的快速突破，同样是极具自信的表现。那么古井的自信和强硬从何而来？可能就是市场投入方面的大手笔。

需要指出的是，古井的市场营销以深度分销见长，尤其是三通工程“路路通、店店通和人人通”的市场效果非常显著，在目标区域内集中资源，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培育，达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化。但这种模式的导入，往往需要较大的市场投入作为支撑。

三是人才投入，在古井的2017年经营举措中重点提到，要完善人员晋升和薪酬体系，打通“管理通道”和“技术通道”，建立创造平台和创新平台，全面启用年轻人，优化人力资源配置，给员工提供更大的成长空间和成才平台。这种以人才为核心的企业升级发展，也会带来人力成本投入的相应增加。

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“份额优先”也可能是一枚烟雾弹

但如果将“份额优先”理解为古井要牺牲利润换取更大的市场份额，则可能恰恰中了古井的烟雾弹。古井真的对利润没有追求？并不是，相反，古井正在通过一系列扎实有效的具体工作，对利润水平进行改善。

一方面，古井正在强化企业内控，包括围绕业务流程，开展资产营运周期管理，强化销售费用过程管控，促进销售费用投入的有效性，并继续探索内部市场化模式，细化深化内部考核机制，扎实有效地推进成本控制管理。

同时，古井在产品方面的结构性变化非常明显。其在股东大会上表示，古井年份原浆8年、16年的增长幅度超过30%，其中年份原浆16年定价400多元，借着这一轮白酒消费升级的趋势，已超过了200至300元的川酒主流价位和洋河主流价位。古井方面还透露，其高端酒的基酒储备非常充足，这始于5年前的生产规划，建立了专门针对高端酒的生产车间，目前其产能大于销售，为后续增量做好了充分准备。

而对于低档产品，古井的回答同样痛快干脆：“该淘汰的淘汰，该升级的升级。”

所以，仅凭一句“份额优先”就忽视古井对高端市场和利润增长的追求，是过于片面的，这未必不是一种“伪装”套路，背后则是古井高投入、高产出、大发展的路线设计。

古井为何说“份额优先”，你怎么看？文末留言等你分享！