从排名垫底到跻身中游，从水土不服到“最可信赖”，范祥福在水井坊的这756天都做了什么？

10月28日，在水井坊媒体见面会上，总经理范祥福言谈间俨然是一个熟悉白酒行业的内行人士，与两年前甫一亮相时的三缄其口风格迥异。

凡是关注水井坊的人都能感受到，在范祥福履职水井坊总经理的756天里，不仅水井坊变化巨大，范祥福本人也从过去的啤酒职业经理人变成如今的白酒啤酒双料能手；从过去的滴酒不沾，到如今频频举杯……

通过他的这种改变，或许能让我们更能读懂水井坊的发展脉络。

❶

从谈啤酒到谈白酒

在2015年最后一天的水井坊的媒体见面会上，范祥福说起啤酒如数家珍：“今年，中国几家啤酒企业为何产量下滑？很多啤酒又为何纷纷下调市场预期？白酒价格高，啤酒价格低。喝啤酒消费者基本都能承担，但白酒不一样，面临的问题比较复杂。”

而在前两天的会上，范祥福轻松总结出白酒发展的六大趋势，他表示：“一是高端化，高端白酒消费转变为商务消费和个人消费，消费升级促进了白酒行业价值上升和高端化过程。二是行业整合加速。三是市场费用的提升。四是重视即将成年的千禧一代及健康概念。五是电子商务发力。六是海外拓展布局明显。”

从谈起啤酒如数家珍，到今天的对白酒侃侃而谈，行业对范祥福的感觉是：变化太大了。

这种转变其实是一个压力极大的成长过程。

范祥福履职时，水井坊刚刚经历了两任洋教头，是外资控股后首位中国籍总经理。各界都对这个有过外企工作经历，且更熟悉本土市场的啤酒行业资深职业经理人寄予厚望。

再加上行业环境开始破冰，白酒行业刚刚走出低谷，茅台、五粮液等名酒企业呈现出业绩复苏的苗头，很多企业闻风而动，采取了紧密的跟随策略，涨价声此起彼伏。

而水井坊正值连续两年大幅亏损，刚刚扭亏的节骨眼上。在这个道路选择的关键时期，范祥福带领企业怎么走成为关注的焦点。

面对种种问题，范祥福一方面审慎的选择了低调，“目前我刚刚接任，我和我的团队还在适应、熟悉水井坊，太过深入的问题现在确实无法解答。”

另一方面，范祥福开始了对企业各个方面的的了解，与各个部门人员一对一交流，三个月，家在香港的他，期间只回过一次。

再往后，范祥福开始着手梳理分销渠道。由于水井坊市场下滑时，省代停止了合作，所以水井坊市场主要分为两种：省代区域和扁平化区域。为了重新激活市场的活力，范祥福重新恢复了省代模式。

接着聚焦产品，他砍掉了不少产品，只聚焦臻酿八号、井台装等核心产品。和其他白酒企业动辄成百上千个条码相比，水井坊可谓产品线最干净的白酒企业。

如今，再看水井坊的报表，很清楚的可以看到在新省代模式的推动下，在产品的聚焦下，水井坊正以极快的增长速度刷新历史。谨慎专注的范祥福也因为将企业的信息都琢磨的入木三分，变得从谈啤酒滔滔不绝到三句话不离白酒了。

❷

从“维稳”到“主动出击”

上任之初，范祥福说，“水井坊的首要任务就是要稳定。”这里说的“稳定”包含了两方面的内容：价格稳定和市场稳定。

而就在前不久，范祥福提出：“产品高端化，这是水井坊产品策略最重要的主线，在3月推出典藏大师版之后，我们计划在四季度末会有另一高端品牌菁翠上市，我们是以产品高端化为基础的品牌创新。”

从维持价格稳定和市场稳定，到主动出击推出更高价格产品，从一静到一动，这是水井坊的一个变化，也是范祥福对行业发展认识更加深刻后做出的重大决策。

当时，在范祥福看来，价格稳定是影响水井坊发展的一个关键因素。他表示：“对高端白酒市场前景要审慎乐观，我们不做风险很大的事情。对于提价会很慎重，我们只要合理价格，与对手维持一个合理差异度就行。”所以面对当时的涨价潮，水井坊并没有立即跟进。

然而随着行业持续向好，茅台五粮液和国窖1573终端几轮提价，向上不断推高高端酒价格带，加上消费升级和经销商对名酒的重拾信心，白酒产业迎来又一春。

水井坊也受益于行业的复苏，在新总代模式的实施下，市场业务增速明显高于全国白酒市场平均增速。

稳定的同时，水井坊坚持聚焦必赢市场战略，在原有五个主要核心市场和新增加了五个次核心市场，形成河南、湖南、江苏、广东、四川、北京、上海、浙江、天津、福建十个核心市场群。由于核心市场品牌基础较好，市场增长迅速，不仅唤回消费者记忆，还提振了总代的信心。

最后是水井坊较早实施的核心门店项目的加持助力，企业通过为核心终端门店提供一系列针对消费者的促销计划，在终端层面加强与消费者的对话和激励，提升了核心终端门店的动销效率和市场覆盖率。

在这样的背景下，水井坊主动出击，开始接连对核心产品井台和臻酿八号涨价，还在今年糖酒会期间推出价格对标五粮液的新典藏，并计划下个月推出千元之上的更价位的产品新菁翠。

产品线在向上延伸，进一步完善水井坊的产品矩阵，打开了向上的价格通道。对于高端产品，范祥福的认识非常清晰：“水井坊未来三年的主要利润贡献依然是臻酿八号和井台，对于高端产品不会拔苗助长，而是一个循序渐进让它在一个健康的环境下成长起来。”

也正是因为这些原因，范祥福从重点抓“维稳”，转变为对水井坊从容不迫的规划，对市场主动出击。而正是他的这种举动，让水井坊近两年市场增长跑出新速度，盈利能力持续提升。

❸

从“一定要赚钱”到“最可信赖成长最快”

2015年10月29日，水井坊发布了范祥福上任后的第一个财报——2015年1-9月营业收入6.19亿元，净利润0.7亿元。

“保持这种持续盈利的势头对水井坊来说至关重要。过去两年水井坊持续亏损，所以处于带帽（ST）的情况。”范祥福说：“如果2015年继续亏损，将暂停上市。所以今年一定要赚钱。”

如今在很多场合，范祥福都在强调企业的愿景是：“成为中国最可信赖成长最快的高端白酒品牌。”

很明显，范祥福的提法变了，水井坊也从“物质”需求开始向更高的需求的转变。这个转变又是什么样的？

从业绩上看，水井坊的走势与很多名酒企业的路径类似，都是从曾经的辉煌，急转直下，然后伴随行业回暖迅速复苏甚至屡创创新高。

水井坊也是2013年和2014年跌至谷底3-5亿的水平，到了2016年，全面复苏。2017年大幅提速，1-9月实现营业收入14.71亿元，同比增长85.18%；净利润2.43亿元，同比增长63%。业绩犹如过山车一般。

从资本市场来看，自2012年7月，水井坊站上32.16元的阶段高位后，便跌跌不休。在昨天的交易日，水井坊收盘价为44.62元，再度刷新自己的价格，创下新高。企业市值更是达到228亿元。

从渠道的角度看，除了总代模式和核心门店的助力，水井坊更主要的是通过重新调整价值链体系，保持市场竞争力。在加强了对市场执行方面的考核力度的同时，借助新价值链和贸易条款的建立，提高了经销商的积极性，为水井坊快速发展提供了有力支撑。

在费用投入方面，为了确保水井坊未来较强的增长动力，企业将增加线上线下市场费用投入。而就在两年前，企业上下还在为“一定要赚钱”的目标“省吃俭用”。

在传播方面，将品牌战略升级为“600年传承的坊、艺、心”这一核心诉求上来。水井坊利用企业“双遗”特质和历史传承，精益求精地生产产品、服务客户，取信于客户。

从监管的角度看，作为在英国、美国和中国三国上市的公司而言，监管不可谓不严，值得信赖。

得益于渠道拓展、市场费用投入增加、价值链体系的升级和完善，及创新产品，传播的发力，水井坊成长迅速，不断向“最可信赖成长最快”方向疾驰。

也因此，水井坊今年在20家上市白酒企业中的排名不断靠前，从最近的财报来看，水井坊已经从当年谷底的19名上升到了如今的第13名。范祥福笑着回应：“没想到这么快。”

对于曾寄希望帝亚吉欧“迎娶”水井坊，从而打造出具有国际影响力的中国品牌梦想的人来说，水井坊和范祥福还要快些，再快些。