春晚变迁史，管窥酒业41年

你对酒的第一印象来自哪里？春晚，或许是许多人的共同答案。

不论是首登春晚的“喝孔府宴酒，做天下文章”，还是之后的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”“蓝色经典梦之蓝”，无数经典酒类广告正是从春晚出发，走进了千家万户。

从1983年到现在，春晚已经走过41载，春晚与白酒的故事足可以写就一本《一千零一夜》。不过，如果浓缩成三句话，这个故事大概可以简化成如下的模样：

这是一个全民关注的平台，是一幕双向奔赴，也是一场时代风云。

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█ 全民关注

说到带货“鼻祖”，还是春晚。

春晚诞生之初，改革开放的大门刚刚打开，市场经济方兴未艾，央视优势非常突出，根植于传统文化应运而生的央视春晚，关注度不言而喻。

白酒企业敏锐地发现了这一商机。来自山东的孔府宴酒、秦池酒先后登上荧屏，随后走红全国，轰动一时——

▎孔府家酒初登央视荧屏（图源：网络）

1993年，孔府家酒的广告登上了央视的荧幕，成为了白酒行业中首个通过央视进行广告宣传的品牌。

1994年，对标孔府家酒的孔府宴酒成为春晚首届标王。1995年，孔府宴酒销售收入将近10亿元，利税3.8亿元，风头一时无两。

1995年底，同为鲁酒的秦池酒紧随其后，以6666万元的竞价成为新标王，1996年，其销售额便提升了500%，利税增长600%。

回首41年来，登上春晚的品牌不胜枚举：从康巴丝、格力、美的，到小米、华为；从腾讯、阿里、百度，到京东、快手、抖音、小红书。其中既有老牌国货，也有互联网新生代；既有实体经济的杰出代表，也不乏虚拟经济的弄潮儿。

而名酒作为一种特殊的品类，从未缺席。

2023年春晚，茅台、五粮液等白酒品牌扎堆亮相，深度参与到春晚直播中，14个品牌广告中，白酒品牌占据7席。

2024年春晚，共有27个品牌参与，其中又以酒类品牌的占比最高，共有8个品牌，包括茅台、五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、劲酒等等名酒。

酒类品牌给春晚观众留下了深刻的印象。今年，五粮液送出10万份互动礼品，总价值超过1亿元；洋河梦之蓝自2020年起连续5年拿下春晚零点报时冠名权；古井贡酒自2016年起连续9年以特约播出的身份携手春晚。

可以看出，春晚依然被诸多酒企视为品牌曝光的首选，用当下的流行语来说，春晚就是顶流。

█ 双向奔赴

春晚标王常有易主，但是兜兜转转，笑到最后的，依然是白酒。

有人将春晚标王划分了四个时期：钟表时代、白酒/保健品时代、电器时代、移动互联网时代。

不论哪个时代，白酒一直陪伴在春晚左右。

▎沱牌酒登上春晚报时（图源：网络）

秦池之后，还有沱牌。1998年的20点报时、0点报时与标王，均由沱牌曲酒捧得。从2000年起，洋河梦之蓝连续5年成为春晚0点倒计时独家合作伙伴，与全球华人一起迎来农历新年的第一秒。

细心的人还会发现，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春、郎酒……41年来，产区、香型在变，但春晚与白酒的感情始终浓烈，二者的“双向奔赴”并非偶然。

先从春晚来看。

春晚诞生之初，品牌价值最初并未得到充分挖掘，广告商、赞助商寥寥无几。

1994年，央视发起广告竞标，孔府宴酒3079万元，一鸣惊人。

“标王”自此成为符号：白酒时代，门槛一度从6666万元直接涨到了3.2亿元；电器时代，美的连续15年蝉联春晚标王，标王门槛从680万元一路涨到了5720万元；互联网时代，标王价格稳定在数千万元级别，红包合作价格从5亿元一路飙升到了40亿元。

如今的春晚已经成为了全球华人的共同节日，具备了超高的关注度、吸引力、话题度。

数据显示，龙年春晚的各项海外传播数据创历史新高，成为传播中国文化的亮丽名片。截至2月12日，央视联动全球200个国家和地区的2300多家媒体对春晚进行同步直播和报道，多语种春晚报道海外阅览量达11.42亿，视频观看量3.31亿。其中，春晚龙年主题舞蹈挑战赛更是吸引了68个国家和地区的网友共同参与，全球阅览量突破6.42亿……

再从白酒来看。

市场规模持续扩大。数据显示，2022年中国白酒行业市场规模为6211亿元，预计2026年达7695亿元，复合年增长率为5.5%。

行业集中度继续向名酒产区、名酒企业集中。四川、湖北、北京、贵州、安徽、山西等排名前六的白酒主产区2022年总产量占到行业比重近3/4，四川达到了51.12%。规模以上白酒企业由2017年的1593家降至2022年的963家，行业集中度不断提升。2022年规模以上企业全年完成销售收入6626亿元，同比增长9.64%。

▎2019年以来白酒各月产量变化（图源：德邦证券）

2022年，白酒五强全部进入200亿新时代。2023年，年度TOP5门槛正在向300亿靠拢。白酒五强的市场占有率由2016年的15.49%上升至2022年的43%。

种种迹象表明，白酒行业已经从高速度增长转入高质量发展阶段，名酒产区、企业的市场占有率、品牌知名度大大提升。

41年来，白酒与春晚用各自的坚守与成长，证明了当初的选择。

█ 时代风云

在业内人士看来，春晚就像一面镜子、一个窗口，从中可以看到许多变化。

春晚，照见了社会消费观念的进步。

以“三大件”为例，40年前流行的是自行车、手表、缝纫机；30年前，进化为冰箱、电视机、洗衣机；20年前，又变成了空调、电脑、录音机；今天的年轻人更希望拥有的“新三件”是房子、车子、票子。

四个时代的变迁，同样直观反映了国人消费的变化：从康巴丝为代表的钟表时代，到美的为代表的电器时代，再到美团、小米、抖音、小红书为代表的互联网时代，无不如此。

白酒能够贯穿春晚标王的整个时期，也与国人消费的变化息息相关。

经过40多年改革开放，中国聚焦于建设与发展，综合国力明显提升，人民消费能力提高，酒业产能也在逐步扩大。近年来，随着消费升级以及消费者健康意识的觉醒，“理性饮酒”正在成为行业新风尚。

智纲智库创始人王志纲曾表示，白酒是高频刚需、高附加值、产业链长的产品。当白酒日益走进老百姓的生活，而新春佳节又是合家团圆举杯欢庆的时候，美酒佳肴相映成趣，堪称最好的气氛组，此时插播美酒广告，水到渠成，效果更佳。这或许就是名酒品牌多年来霸屏春晚的深层原因吧。

春晚，还照见了中国酒业的风云激荡。

40余年里，酒业既展现了昂扬向上的风貌，也经历过发展的调整波动，酒企之间的品牌浮沉也是常事。

▎2024龙年春晚《难忘今宵》（图源：央视）

当下，酒业已经进入新一轮周期，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临着变革与调整。如何穿越周期，成为行业共同关注的话题。

与此同时，白酒行业的竞争正向着品质化与规模化方向发展，集中度进一步提升，“马太效应”愈演愈烈，强者恒强、弱者更弱。如何适应竞争态势，如何在残酷的市场淘汰中生存下去，这是企业倍加关心的问题。

白酒品牌争相亮相春晚，也是竞争白热化的一种表现。特别是随着行业集中度提升，头部酒企希望借助春晚，与其他品牌拉开差距。

春晚，更照见了改革开放的伟大进程。

春晚，是时代的产物，诞生于改革开放之初。正是有了改革开放政策，才有了春晚的活力无限，才有了一个个标王的先后诞生，才有了数不清的改革先锋争相涌现。

套用一句网络流行语，“只有时代的春晚，没有春晚的时代”。

春晚用自身的成长历程启迪白酒行业，只有融入时代潮流，紧跟时代步伐，企业才能壮大，品牌才能长青。