线上白酒破价销售，会成常态吗？

出品丨云酒头条

2月下旬，据行业媒体披露，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

白酒渠道线上化的趋势不可逆，已是既定事实。具体而言，电商平台的“价格力”竞争正在成为酒业线上化的催化剂。

中泰证券表示，行业正处于渠道去库存、消费者更关注性价比的环境，与此同时，头部电商增速趋缓后纷纷加码“价格力”，白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流的载体。

各平台纷纷加码百亿补贴，只是这一轮电商低价竞争的策略之一。

酒类作为电商生态的一大关键垂类，正在主动或被动地加入这场价格力战争。

█ 线上白酒破价销售成常态

“低价”原本是拼多多的核心阵地，随着过去一年淘宝与京东的大力跟随，两平台的低价措施已经直接贯彻至商家的日常经营。

一位电商行业人士曾表示，酒水品类的相对高毛利空间可以较大限度的支撑平台的各种低价玩法。平台对酒水供给的需求度在上升。

如今，酒水品类已经成为各平台百亿补贴频道的主力产品。

某酒水经销商人士坦言：“因为白酒是日常消耗品，且客单价相对较高。相比于服装、电器类产品，占据价格优势的同时，复购率也更高。”

百亿补贴、秒杀等低价频道，其主要的作用在于为平台“引流”，激活用户，拉动平台的整体成交。白酒产品具备快消属性，用户打开平台采购的频率更高，这也是其成为百亿补贴主力产品的核心原因。

过去，品牌产品的打折促销往往出现在618、双11这类大的营销节点。但根据云酒头条近日检索发现，白酒产品在电商平台的降价销售已经走向日常化，这背后的主要推动因素无疑就是平台价格力策略的执行。

例如，第八代五粮液52度500ml在京东自营旗舰店的售价为1059元，京东百亿补贴的价格更是低至985元，均与官方建议零售价的1499元相差较大。

国窖1573的52度500ml官方建议零售价格为1299元，而该款产品在京东自营旗舰店的售价为1065元，在淘宝百亿补贴频道的两瓶装售价为1998元，拼多多百亿补贴的两瓶装售价更是低至1632元。

青花郎53度500ml的官方建议零售价为1499元，目前在郎酒京东自营旗舰店的售价为1030元；而在京东即时零售频道内，成都某线下酒商在叠加平台满减与优惠券后的售价仅为944元。

争抢“全网最低价”是各平台争夺用户流量的直接手段，平台间比价也是电商平台牵制商家定价的一个标准。当前，名优白酒作为平台补贴频道的常客，白酒在线上渠道的降价销售已成常态。

与此同时，随着即时零售在酒业的渗透加深，互联网平台也已经将线下酒商拉入这场价格大战中。

“我觉得线上线下越来越融合了，百亿补贴变相降价，对于酒行业来讲就是对线上线下价格的平衡和区隔。”上述酒水经销商人士表示。

当前，白酒行业处于深度调整期，百亿补贴虽低价特征显著，但其平台补贴+高流量也为酒商的库存消化提供了契机。

█ A面：酒水线上化的拉动力

“低价”是平台的引流密码，亦是大部分消费者的选择。在价格战的表象之下，电商策略的变化同样在对白酒品类的线上化产生积极的拉动作用。

首先，平台低价策略正在为中小酒水品牌敞开大门。

中小商家、产业带、工厂等实则是电商平台低价供给的主要来源，因此中小品牌也是这一轮低价竞争中各平台主要引进的对象。

为丰富平台低价供给，淘天集团确立价格力战略以来，相继发布了支持新商孵化的“淘宝百万新商造星计划”，支持新品牌和趋势赛道的“千星计划”“蓝星计划”等，帮助初创品牌找准赛道、赢得口碑。

京东则面向中小商家推出并升级“春晓计划”，为商家打造“更多流量、更快运营、更好服务、更省成本”的开店体验，包括超90%类目开放“0”元试运营、免费培训、新店推广补贴等20项扶持政策进一步降低商家的入驻与经营门槛，减少商家开店成本。

平台通过降低入驻门槛、缩减经营成本、流量扶持等相关策略促进新商入驻。更低的试错成本，对于中小酒水品牌是一次利好。

2023年8月，在河南酒水食品行业推介会上，京东零售大商超事业部方面就表示，为河南的酒水商家提供白酒、黄酒、果酒0元开店试运营、平台入驻全流程服务、新店流量扶持等支持政策，全力协助酒水商家线上零售渠道的拓展。

其次，平台的低价流量入口正在为酒水商家创造更多的生意成交机会。

在京东、天猫等传统电商平台，流量愈发稀缺是平台商家的普遍共识。随着价格力战略的落地，包括百亿补贴、平台秒杀、直播等入口逐步占据重要位置，酒水作为平台低价频道的主要品类，也因此获得更多的流量推荐与曝光，进而促成更多的销售。

百亿补贴是品牌商家的主阵地，平台针对大牌正品进行补贴，以此争夺用户流量。打开拼多多、京东等平台的百亿补贴频道，茅台、五粮液等头部白酒品牌的产品多位居前列。

根据魔镜数据，2023年白酒/调制酒类中TOP5品牌百亿补贴类商品销售额快速增长，其中茅台百亿（百补）相关商品销售额占茅台整体销售比例接近30%，销售额同比增长超30倍，平台补贴进一步推动白酒/调香酒类规模增长。

最后，直播作为电商价格力体现的主要场景，也是酒水线上化的核心阵地。

直播带货的出圈，很大程度上得益于曾经以李佳琦为代表的“全网最低价”的引导。长此以往，直播间低价销售成为常态。

直播带货的高流量为酒水商家的线上化布局创造了更大契机。

但在抖音、快手、淘宝直播等几大直播平台，除了各大白酒品牌的官方直播出于品牌价值与价格体系的维护多是正价销售，达人直播、经销商直播等往往都会打出“低价”的噱头。

在酒水主播、经销商与厂家同台竞争时，低价是第三方主播与经销商吸引关注的核心手段。

值得注意的是，过去一年白酒行业库存积累、价格倒挂，平台的低价场域也为酒企与酒商去库存创造了条件。

根据魔镜数据，2023年平台加大酒类补贴，在食品饮料细分赛道内，酒类线上平台同比增速最高达56.4%，市场规模超1200亿元。电商多平台的低价竞争，已然是白酒行业现阶段线上化进程的有力拉动因素。

█ B面：价格战不可持续

“玩到最后都是自补。”面对去年各电商平台纷纷加码百亿补贴，一位电商运营人士感概。

在电商低价竞争初期，为了吸引品牌报名参与百亿补贴活动，平台在不损害品牌商家自身利益的情况下给予较大力度的官方补贴。补贴后的商品价格便宜，以此吸引用户。

但将时间拉长，平台补贴的力度必然会递减，且随着品牌对平台的依赖度升高，“官方补贴”将逐步转变为“品牌自补”。

上述运营人士坦言，即便是去年京东百亿补贴上线之初，平台对外宣称为官方补贴，但据其了解仍有不少品牌是在自己掏钱补贴。

“之所以还有不少商家愿意参与，其实大家看中的是流量入口，自己的投入若能撬动更大的成交就是没问题的。”

上述酒水经销商表示，对于酒水品类，目前各平台仍然是官方补贴，且呈现的效果也比较好，毕竟消费者拿到了更低的价格。“百亿补贴目前有利于经销商，毕竟平台补贴不损害商家的利益，还能推动库存消化。”

“但我们都知道，这些活动肯定是阶段性的。平台肯定不会给你一直补。”于酒水行业而言，在其线上化的上升阶段正好遇到百亿补贴等活动的刺激，酒商都深知这是阶段性红利。

对于各酒企、酒商来说，探索线上渠道的长效运营策略才是关键。

但对品牌方来说，反面的影响持续存在。高端白酒是各平台大力补贴的对象，长时间的低价补贴容易使消费者养成低价消费心智，进而对品牌价值造成损害。

过去两年，“在拼多多百亿补贴买苹果手机”成为一股风潮，这也因此成为拼多多对外着重讲的“品牌升级故事”。但不可忽视的是，真正下场参与百亿补贴的苹果商家，都是经销商。

百亿补贴的低价属性与高端品牌的调性不符，品牌官方旗舰店并不会亲自参与补贴活动。如今白酒行业也是一样，纵观淘宝、京东、拼多多的百亿补贴频道，同是经销商占主导。

低价属性在白酒电商化初期有利于品牌快速聚拢线上流量，若电商平台价格长期低于线下等渠道，将会导致渠道冲突，影响渠道的稳定性。

白酒行业的渠道价格体系本身较为敏感，且目前线下仍然是白酒销售的主阵地。京东、天猫等电商平台长期作为消费者了解白酒等产品价格信息的一个渠道，线上的低价倾销势必会加剧白酒产品在线下的倒挂。