3月17日下午,“2024丹泉高质量发展战略发布会”在成都世外桃源酒店举办,北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫发表题为《新环境下白酒高势能品牌打造之道与丹泉的“三好”》的演讲。
中国特色市场经济下白酒的社交价值被凸显。林枫认为,作为酒类市场的主要构成部分,整个白酒行业非常需要打造高势能品牌。
林枫提出,当前白酒业面临两大挑战。
一是供给端,费用主权失控。酒厂高质量发展、商业伙伴低质量生存,经销商存在价格不一,不敢卖;价格倒挂,不愿卖;方法陈旧,不会卖的问题。
二是需求端,品牌塑造方法失效。媒介营销(主要指电视广告)随着智能手机出现、网络发展之后逐渐失效,中国白酒开始大规模打造线下营销,但是90%的企业都不会讲故事。
针对这个现象,林枫指出,高势能品牌需在B端和C端发力,以获得渠道、用户双重赋能。
围绕“在人人都是自媒体的时代,品牌怎么做圈层、口碑”,林枫表示,“高势能品牌需要技术营销一体化,强调产品的品质化表达。”
需求端如何通过技术营销一体化塑造高势能品牌,林枫具体介绍了三种方法:
一是因果自洽:在给消费者介绍酒时,先讲客户可以体验到的感受,再讲为什么会有这种品质。比如丹泉酒品质柔和,是因为原产地具有好水、好原粮;丹泉酒“喝完醒酒快”,是因为洞藏后有害的物质得到充分的挥发。
二是公域私用:酿一杯好酒有三个标准——生态、工艺、匠心,可以围绕这几个层面深挖产品优势,获得消费者信任。比如通过将丹泉产区的“水质、土壤、气温、气候、生态”等环境要素与著名白酒产地进行对比,塑造丹泉产区成为“名酒带”之一。
三是理入感出:林枫提出,讲故事的最后要讲文化,而品质文化的背后是企业文化,将品牌人格化表达,也会收获消费者的喜爱。
林枫总结道,面对消费者沟通,要以三个文化模块(品质文化、企业文化、品牌文化)、两个价值(物质价值和精神价值)、三个方法(因果自洽、公域私用、理入感出)为核心,去打造广告、IP、五级场景、短视频、三级训战、C化文章。
针对供给端如何塑造高势能品牌,林枫认为要解决终端店销售的三个核心痛点:用丰厚利润+市场红利让终端“愿卖”;控制市场价格统一、稳定,让终端“敢卖”;执行助销体系让终端“会卖”。
最后林枫强调道,企业的目的不是利润,企业的价值存在于外部,存在于社会责任之中。
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