“节日里的茅台”：以感恩之名，传递文化、公益之美

清明节在仲春与暮春之交，太阳黄经达15°，此时北斗七星斗柄指向东南。

4月2日晚，在新建成的小茅乐园，随着茅台集团党委书记、董事长丁雄军上前将斗柄放置于以“司南”为形的主题装置，启动“司南”，当斗柄转至东南方位，茅台甲辰年清明感恩文化活动正式拉开帷幕。

在创意表达中，茅台将清明感恩文化内核融入自然规律之中，以感恩时节，感恩思源。

从4月起，茅台从集团层面出发，线上线下全面启动“清明端午”双节营销系列活动，将节日、文化、品牌融合，持续打造“节日里的茅台”文化IP，促进终端市场的“大动销”。

文化与市场的同频共振，茅台“大集团一盘棋”战略的强力效应正在加速释放。

█ 怀感恩之心以“修自我”

每年清明节，茅台都会举行清明感恩系列活动，大力倡导瞻先烈、祭祖先、吃青团等习俗。

2022年，茅台在本部首次举办以“善行茅台·感恩思源”为主题的清明感恩文化活动，发布壬寅《感恩宣言》，向老天爷、老祖宗、老领导、老百姓“四老”感恩致敬开启了茅台塑造感恩文化的系统之路。

▎茅台集团党委书记、董事长丁雄军发表感恩礼记

2023年，茅台择址“贵阳孔学堂”，在延续感恩文化内涵的基础上，将茅台公益慈善、儒商文化融入其中，在传承中推动中华优秀传统文化的创新性发展、创造性转化。

值得注意的是，2024年茅台感恩文化活动选择在小茅乐园举行。云酒头条在现场了解到，小茅乐园就在茅台酒厂中，位于制酒车间旁，从现场来看，规模虽不大，却极富茅台美感，在酒香与雅乐的飘荡下，给人宁静而又跳脱之感。

活动的举办，使得“小茅”IP有了更为鲜活生动的文化注解和传递，也充分展示了茅台践行绿色生态环保、推进人与自然和谐共生与茅台酿造文化的完美结合。

“茅台，发轫于自然之天工，立业于先贤之智慧，兴旺于百姓之赞誉，长青于感恩之善行。”

活动现场，丁雄军以感恩之名，发出倡议：一则，怀感恩之心以“修自我”，心存仁爱、情系天下，严守公德、修养私德，爱岗敬业、实干兴业。另则，行向善之举以“美他人”，感恩时代、报效祖国，感恩社会、回馈百姓，感恩他人、乐于助人。常怀感恩之心，敦行向善之举，传承中华美德，共赴人间美好。

█ “公益茅台”加速进阶

2023年4月，贵州茅台公益基金会正式成立。一年来，茅台公益品牌在各大领域积极奉献，茅台人的善行之举在全国各地散发光芒。

▎贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让

贵州茅台公益基金会理事长卓玛才让表示，基金会成立一年来，推动茅台公益事业迈向专业化、品牌化发展的全新阶段，以实际行动践行了“善行茅台·感恩思源”的茅台感恩文化。

就在2023年，茅台以贵州茅台公益基金会为主要抓手，开展了系列公益品牌活动。

向中国文物保护基金会捐赠3000万元；打造“茅台1935·国之大医”公益品牌，捐资1000万元助力传统中医药发展；捐款1500万元驰援甘肃地震灾区；捐赠村级组织活动场所建设资金共计300万元；成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金……

本次活动上，茅台集团党委副书记、工会主席高山，卓玛才让代表茅台集团和贵州茅台公益基金会，共同向清华大学、北京大学、武汉大学、浙江大学教育发展基金会各捐赠500万元公益基金，持续助力青年学子成长成才，为中国教育高质量发展贡献茅台力量。

此外，贵州茅台公益基金会与中国青少年发展基金会、中国医药卫生事业发展基金会、贵州慈善总会签订了战略协议。

长期以来，茅台一直积极投身公益慈善事业，将“酒之大者、为国为民”的责任观念内化于心、外化于行，始终致力于“公益茅台”建设，为推动公益慈善事业发展、地方民生福祉，发挥着重要力量，书写了茅台“公益之美”篇章。

自2012年开始，茅台连续12年累计捐资超12亿元助力23万名学子圆梦大学；从2014年起，茅台决定每年出资5000万元，将连续10年累计出资5亿元，专项用于赤水河流域生态环境保护……

卓玛才让表示，2024年，基金会将持续提升贵州茅台公益基金会的公信力、影响力和可持续发展能力，推出一批具有茅台特色和社会影响力的公益项目，打造多元化的公益品牌矩阵，惠泽更多领域和人群，切实以感恩之心回馈社会发展，持续提升茅台品牌美誉度和影响力，推动茅台公益慈善事业高质量发展。

▎《茅台感恩赋》创新演绎

█ “节日里的茅台”大IP，启动！

在2024年度市场工作会上，茅台集团方面提出，将围绕元旦·春节——“联欢和希望”，清明·端午——“感恩和传承”，中秋·国庆——“团圆和收获”主题，开展丰富多彩的终端活动，培育厚植与消费者共同的情感基础，把一年中的三个“双节”打造成茅台文化品牌IP。

事实上，在2023年度市场工作会提出“大集团一盘棋”战略后，茅台已经在先行先试打造“双节”IP活动，将文化、品牌与市场有机整合，激发市场活力，以节气入茅台、以茅台入节气也成为茅台文化活动的重要特质。

2023年中秋·国庆期间，茅台围绕“团圆”主题，开展系列活动，“节日里的茅台”效应初显；2024年的元旦·春节期间，“节日里的茅台”进一步丰富，同时，各酒类子公司也“四端”并驾齐驱，围绕终端动销、品牌宣传、客户服务等下沉市场，反响及成效显著。

今年的“清明端午”双节，作为2024年“节日里的茅台”大IP启动的第一站，也迎来启幕。据了解，从4月初起，茅台从集团层面出发，线上线下全面启动“清明端午”双节营销系列活动，用“心怀感恩·行于传承”作主题将两大传统佳节所蕴藏感恩之念、传承之意作为情感价值主张，在消费者心中建立起清明与端午的文化传播基本印象。

接下来近两个月的时间，茅台将从习俗、产品、活动IP出发，线上线下两端共同发力，强化消费者对“心怀感恩 行于传承”的感知力。与此同时，逢“五一”“五四”、母亲节、父亲节时，茅台也将透过“奋斗者”“年轻人”“感恩父母”为切入点，开启定制化营销活动。

从中秋国庆的“团圆”主题，再到清明端午的“感恩传承”主题，“节日里的茅台”正在以消费者为核心，设计“应时应景”的鲜明主题，在全国层面彰显促进节日消费、满足人们美好生活追求的理念。

有观点认为，2024年茅台将“节日里的茅台”作为主打文化IP，聚焦节日文化，通过线上线下开展品牌文化活动，让消费者感受文化之美的同时，以产品之美并结合地域之美，也让消费者收获茅台双节热情，更是抢占终端市场、稳固消费者心智、实现“大动销”的最佳途径。