清香大势下，酒商选品的四个标准

文丨祁昭

*作者系北京君度咨询合伙人

原标题：清香大势下，酒商选品的四个标准和品牌制胜之道

近几年，行业一直对清香热还是汾酒热争论不休，一种观点认为汾酒热并不一定意味着清香热，因为清香品类中汾酒一骑绝尘，无论是清香第二品牌还是第二阵营的规模都还比较小；另一种观点认为汾酒热也是清香热，因为汾酒是清香龙头，对清香品类的拉动是有目共睹的。

清香品类到底能否从“汾酒热”到“清香热”？清香大势是否真的来了？酒商该如何选择清香品牌？清香酒企该如何把握清香大势的红利？

2022年，汾酒完成262.14亿，同比增长31.56%；2023年前三季度，整体营收267.44亿，同比增长20.78%，超过2022年全年营收总额。汾酒近五年实现了高速增长，复合增长率达到32.98%。汾酒从100-300亿元的跨越仅用了四年时间，增速在行业内是史无前例的。

汾酒虽然增长迅猛，但是前几年，由于大单品玻汾的价格天花板限制，清香型酒企的畅销品基本被压制在玻汾以下，行业看到的只是汾酒热，而不是清香热。随着汾酒青花系列2022年营收超过百亿，2023年青花系列增速不减，且青花30高速增长，清香品类的价格天花板被青花汾酒迅速拉升，给清香酒企更广阔的价格空间和市场发展空间，笔者认为，在青花汾酒的带动下，2024年清香大势才真正拉开序幕。

汾酒和清香品类的崛起，其底层逻辑与酱酒大势不同，酱酒大势是茅台带动的权贵逻辑，是政商务引领的面子消费，酱酒就等于高端酒的代名词，茅台镇随便一个名不见经传的品牌，动辄定价三五百一瓶。加上酱酒价格的不断上涨，吸引经销商和渠道客户对酱酒品牌和产品趋之若鹜。

但是，汾酒和清香热是从大众产品玻汾开始的，是大众消费逻辑，清香品类的消费价值是真正被市场和消费者认可的。清香的品质优势和高性价比，满足了我国最广大、最多样消费者的消费需求。

行业对好酒的定义从饮前的闻香、饮中的口感和饮后的体感进行评判一瓶酒的好坏。但是，当下的消费者饮用白酒越来越关注“饮后体感”，酒友对一款酒好坏的评价较普遍的反馈是这酒喝醉头不疼，半夜不口渴，第二天身体轻松，不耽误工作等。而这些消费体验价值，清香型白酒有较大的品类优势，因为清香酒体在人体内最容易被代谢，这是清香型饮后体感比较好的重要原因。

因此，无论从汾酒龙头的引领，清香品类价格带的拉升，清香品类的消费逻辑和价值逻辑，都满足了清香崛起的条件，清香大势真的要来了。

随着清香热的逐渐发酵，越来越多的商业开始布局清香型产品。白酒行业的大商，对于选品，核心关心三个命题：一是品类布局，二是品牌势能，三是产品利润。

以前，白酒大商的核心产品线是“两浓两酱”，两浓是五粮液和国窖；两酱是茅台+（习酒/茅台1935）。现在，随着清香品类的崛起，更多的大商已经在布局清香产品，“两清” 汾酒+，自然是不二选择，酒商的清香第二品牌选择就是其他清香酒企竞争的机会。

同时，由于汾酒商业布局的逐步完善，商业指标的稀缺性，大量的中小型经销商无法拿到汾酒的代理权，其他清香型白酒品牌自然成为他们竞相选择的对象。加上行业调整周期下，全国性白酒品牌的大单品库存高企、价格下滑，导致商业利润降低，经销商们对于利润型新品有强烈需求，这对清香型酒企也是机会。

面对这样的行业环境和品类优势，一些清香酒企已经开始全国化布局，迅速崛起，比如山西第二大清香白酒企业——汾阳王。

近几年汾阳王陆续与北京穆格酒业、广东粤强酒业以及酒仙集团等全国知名大商签约合作，汾阳王广州经销商大会对外公布，仅2023年，就有108家全国大小经销商到访汾阳王洽谈合作，57家已经成功签约合作，汾阳王已经成为清香品类崛起后，白酒经销商首选品牌之一。那酒商选择品牌的标准是什么？汾阳王为何会受到商业追捧？笔者分析有以下几点主要原因。

产区优势：酱酒热带动了贵州产区的酱酒企业发展，尤其茅台镇酱酒企业的快速发展，因为白酒产区概念已经深入人心，茅台镇酱酒与好酱酒在消费者心里是画等号的。

核心原因是白酒酿造受环境微生物影响很大，产区的水土气气生决定了酿酒微生物的种类、数量和活性，对白酒的酿造至关重要。因此，产区是经销商选择品牌的重要因素之一。

最契合清香工艺气温：汾阳年均气温11.11℃。天然契合清香10--15℃入缸发酵温度要求；

最优质的酿酒泉水：马跑神泉。汾阳的碳酸盐岩，天然滤芯，水质纯净，拥有可以直接酿酒的天然泉水；

最悠久的酿酒工艺历史：汾阳拥有6000余年酿酒史，800余年清香工艺史。赋予了汾阳种类丰富、特性稳定的优势酿酒微生物群落；

最突出的酿酒微生物菌落：汾阳358天的全年空气优良天数，加上最为集中的酒企规模，为清香酿酒微生物提供更为优势的生长繁殖条件。

品质优势：由于白酒行业对消费者口感教育的持续加强，越来越多的消费者对白酒的品质有了更深的认知，因此，经销商在选品时，对白酒的品质是非常的重视，这是一个产品能否形成复购、能否形成口碑传播、能否在市场畅销的根本。

汾阳王由于产区优势、与汾酒的同宗同源的工艺加持和坚持做好酒的匠心精神，造就汾阳王出众的品质。其酒水具有“清净和顺”四大特点。

清香纯正：由于汾阳王采用与汾酒同产区的高品质原粮和三曲并用的工艺特点，从而酿造出纯正的大曲清香；

干净爽口：汾阳王一净到底、六净合一的工艺特点，缔造了汾阳王酒体的纯净；

绵甜醇和：汾阳王的酒体绵甜醇和，是因为四准四匀、超长发酵和低水制酒的工艺所造就的；

柔顺圆润：汾阳王酒水分级贮酒，基酒丰富，组合丰富，从而口感丰富，加上国家白酒评委、国家一级品酒师的精心勾调，从而造就一杯高品质的汾阳王酒。

品牌优势：经销商选品除了关注产区和品质，同时品牌也是其关注的核心要点，品牌力决定其产品发展的空间和高度。汾阳王是山西第二大清香酒企，年产优质清香白酒2万余吨，原酒储能5万余吨，是山西省除汾酒外唯一一家获得“中国驰名商标”的民营企业，在布鲁塞尔烈酒大赛中获得金奖，其主席题字赞扬“历史的再现，美酒的表率”。这些品牌荣誉都是汾阳王品牌势能的保障，是汾阳王成长为清香第二品牌的基础。

文化优势：成功的品牌一定会向市场和消费者提供一种精神价值，让品牌像一个活生生的人一样在消费者心目中鲜活起来，这种精神价值是源自生生不息的企业文化，将内在的企业文化消费表达，就会形成品牌的人格化。

汾阳王酒业承袭了和谐之圣郭子仪的文化，郭子仪的精神对外是和谐相处，对内是守正务本。因此，在企业发展过程中，对外，汾阳王一直向汾酒学习，努力为消费者酿造纯正的清香美酒。对内，谨遵郭子仪的家训精神，坚守王府贡酒对品质的极致匠心追求，为消费者酿好每一瓶好酒。

正因为汾阳王对郭子仪文化的坚守，才能酿造出高品质的清香美酒；正因为汾阳王对郭子仪文化的坚守，才能让酒商对企业认可，与企业共同长远发展。

汾阳王之所以受到酒商的青睐，来自汾阳王与汾酒同是汾阳核心产区的优势，来自汾阳王对酿造高品质清香白酒的坚守，来自汾阳王是山西汾阳第二大清香酒企的品牌优势，来自汾阳王郭子仪厚重的文化优势。大国清香，汾阳王酒的酒号必将响彻大江南北。