从敦煌到泉州，茅台这款文化产品，联结起跨越3300公里的国际交响

泉州是联合国确认的海上丝绸之路的起点，在历史上，与敦煌一样，这是一座因中西文化交流交融而兴的城市，两地的空间距离，超过3300公里。

作为“散花飞天”全球品牌推广活动的第二场，泉州站再次将茅台酒文化推向了极致。飞天茅台的文化意境，也因泉州这一地理坐标而变得郁勃汪洋、气象万千。

在一千多年前海上丝绸之路的时代，泉州就在不断地面向世界、面向国际、面向未来、面向现代。

在泉州，散花飞天亦在试图作答茅台的历史与现代、本土与国际之问。

█ 泉州：“散花飞天”文化的启航点

泉州地处福建东南，背山面海、地势起伏，人称“八山一水一分田”。这里山区密集，除了出海几乎无路可走，在当时的中原地区看来，福建南部就这三个特点：边缘、偏僻、生存艰难。

这本是一个为世人所忽略的地方。因为海洋，泉州脱颖而出；因为历史眷顾，泉州走向了世界。

泉州看似偏居一隅，但纵观中国东南海疆，泉州却恰好位于中部，与传统海上商业大港广州、宁波距离相当。从泉州港出发，北上可以经明州（今宁波）到达高丽和日本，南下可至马来群岛、印度洋和波斯湾，正所谓近接三吴，远连两广。

南宋中后期，泉州更是后来居上超过广州，成为世界上最大也最繁华的港口城市。蕃舶华船千艘万艇，巨商大贾摩肩擦背，可谓盛极一时。

“市井十洲人”“涨海声中万国商”就是形容当时的泉州。东西文化在这里交流汇聚、兼容并蓄，让泉州形成了开阔、多元、包容的风俗文化。

这一城市气质，也注定了散花飞天鉴赏会第二站与泉州的双向奔赴。因为在中国，除了敦煌，或许再也找不出像泉州这样勾连东西、海纳百川、文化富集的地方来。

此外，茅台、敦煌、泉州三地文化互通，有着共同的文化标志。

大漠黄沙中有“敦煌飞天”，黔地贵州有“茅台飞天”，而泉州有“妙音飞天”。锯料既然，泉州拥有“飞天迎宾”城雕，这是泉州的城市标志。城雕创意则来源于“妙音飞天”形象，而“妙音”，也是敦煌文化中的乐神、歌舞神。

按照茅台酒销售公司的规划，今年“散花飞天”将举办两场消费者高端鉴赏活动。如果说敦煌鉴赏会主题是“飞天探源 吉祥永乐”，旨在以“探源”方式，回溯茅台与飞天的历史渊源，彰显陆上丝绸之路对“飞天文化”的形塑。

以飞天为纽带，茅台串联起三地的“融合文化”，进一步织就茅台飞天的全球化网络，勾勒出茅台飞天恢宏的地理镜像和历史脉络，茅台文化也得到了极大的舒张。

█ 散花飞天：第一款飞天文化系列酒

一瓶茅台美酒，总是能与东方各地璀璨文化交相辉映，相得益彰。

何以如此？

或许“飞天”正是这一问题答案的最大公约数。

在佛教初传不久的魏晋南北朝时，曾经把壁画中的飞仙亦称为飞天，飞天、飞仙不分。后也随着佛教在中国的深入发展，佛教的飞天、飞仙在艺术形象上互相融合。

最为出名的无疑是敦煌飞天。从艺术形象上说，敦煌飞天不仅是一种文化的艺术形象，而是多种文化的复合体。

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飞天的故乡虽在印度，但敦煌飞天却是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育成的。它是佛教天人和道教羽人、西域飞天和中原飞天长期交流后融合为一，具有中国文化特色的飞天。

可见，飞天的最大特点就在于“融合”。飞天茅台的设计理念取自于敦煌飞天，因而也有了兼容并蓄的文化特征。

1958年，为因应国际市场的需求和要求，茅台的代销商香港五丰行找到了一个能够为当时国际社会所广泛认知、认同的文化符号“飞天”，为这款来自中国西南贵州黔北谷地的美酒设计商标，茅台“飞天”商标在香港诞生。

66年来，飞天在国内已成为茅台酒的代名词，在国际香飘世界，飞天茅台也成为全球酒业的第一大单品。

有观点认为，茅台酒飞天形象取自唐代的飞天形象。所以茅台品牌文化的成功，实际上是优秀民族文化的展示；飞天成就了中外驰名的茅台酒，茅台酒成为贵州的一个标志性的象征和耀眼的符号。

而“散花飞天”也是茅台与“敦煌飞天”的再次联姻，它取材于敦煌莫高窟39窟的盛唐飞天，以“素手把芙蓉，虚步蹑太清。霓裳曳广带，飘浮升天行”的飘逸形象。

▎王莉

茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，茅台深受“飞天”文化演进的影响，“散花飞天”茅台酒，延续“飞天”商标的历史基因，致敬文化交融和鸣的历史篇章，是将飞天文化、敦煌美学、茅台文化等有机融合，推出的第一款飞天文化系列酒。

从敦煌到泉州，由陆上丝绸之路到海上丝绸之路，“散花飞天”再次成为强化茅台海内外“飞天文化”认知的重磅产品。在茅台国际化征程上，散花飞天也有了清晰的使命。

█ 福建市场表现稳定，消费需求仍然有很大缺口

文化是茅台的五大核心竞争力之一，从文化出发讲好品牌故事、弘扬传统文化，是茅台一直坚持的事业，也是打造贵州茅台酒（散花飞天）系列鉴赏会的底层逻辑。

“希望大家通过鉴赏走进“飞天”，读懂文化赋能民族精品，启航茅台更加稳健、可持续的高质量发展。”王莉表示，茅台以美酒的品质和文化，与“飞天”建立深度的文化粘连，丰富了世界对“飞天”的文化认知。如今，茅台又通过“散花飞天”，让“飞天”文化以不同形态与形式走向大众，希望茅台酒如同仙女散花一样，为不同区域、不同地域的消费者所认同、喜欢和钟爱。

据了解，就在7月1日-7月7日，茅台在全国29个省区开展了380场市场活动，以韶华文化活动、品鉴会、交流培训、公益活动、文化推广等形式打出茅台的文化与营销合力，完成营销注解。

随着这些活动的铺开，茅台将文化深植于全国各地，形成文化茅台强大势能。

▎王莉调研当地商超

在泉州站活动期间，王莉还率队深入泉州当地商超、酒行等渠道，详细了解茅台酒市场营销、渠道管理、终端建设等工作开展情况，并组织召开福建省区市场工作会。

王莉强调，茅台酒的基本属性没有变，基本需求面没有变，这是基于对宏观经济发展信心没有变、茅台品牌价值强大认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变得出的。

参会的经销商、渠道商纷纷反映，近期福建市场表现稳定，消费需求仍然有很大缺口，认为两个“基本没有变”在福建市场得到充分印证。

王莉指出，面对“三期叠加”形成的复杂市场形势，不论是自营体系、经销体系都需努力做好客群、场景、服务三个转型，这是茅台能顺利穿越本轮周期的战略路径。

针对供给和需求不适配的问题，茅台提出要重点围绕“四个聚焦”打：一是产品聚焦“单品”打，不断优化产品矩阵，强化产品力；二是渠道聚焦“协同”打，着力线下线上协同，经销自营协同，持续拓展消费端触达面；三是品牌聚焦“价值”打，通过文化产品承载、品牌活动开展，不断提升品牌内涵和价值；四是终端聚焦“服务”打，着力拓展消费客群、场景，提升数字化水平，切实为广大消费者提供更优体验。

“福建作为发达地区，消费基础良好，宴席、团购等消费场景丰富，营销团队要在客群、场景、服务转型上做出表率。”王莉说。

在泉州，不到6人中就有1位老板，充满活力的民营经济，向来是泉州发展的最大特色、最大优势、最宝贵财富。贵州茅台酒（散花飞天）鉴赏会走进泉州，也将茅台促进消费、加强消费培育落到了实处。