再现“汾酒速度”，杏花村酒要怎么干？

白酒行业新一轮调整期，厂商该如何抉择发展？答案是一定要看清“势能”。

2023年12月6日，在汾酒集团全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂谈及汾酒发展时如此表示，在当今的汾酒经营中，只有看清名酒势能、清香势能、汾酒势能这三大势能，才能掌握汾酒持续增长的基本原理。

袁清茂的上述观点从根本上指出了汾酒发展的关键核心。

担当汾酒“开辟清香白酒第二战场的使命”的杏花村酒，正谋求借助与汾酒同样的“名酒势能、清香势能、汾酒势能”，释放自身品质势能、品牌势能、文化势能后发优势，加速复兴。

1月19日，“同心启新程，同行创共赢”2023年度杏花村酒经销大会在太原举行，大会释放了上述信息，更对杏花村酒未来发展做出了布局。

那么，迎着行业调整期，杏花村酒将如何布局？又将如何“复刻”汾酒的跨越式发展？

任何行业的发展离不开周期。当前，白酒市场进入行业调整期，在这样一个挑战与机遇并存的行业现状下，对于厂商来讲就是要在“不确定性”中寻找“确定性”：趋势性机会和结构性机会。

所谓趋势性机会，即变化中的方向。例如，行业持续向核心产区、核心品牌集中趋势之下，名酒就是趋势性机会；所谓结构性机会，即变化中的机会，例如，以清香热为代表的品类机遇，加速复兴的名酒机遇，都构成结构性机会。

在把握趋势性和结构性机会中，成功大商的选择无疑极具参考性。

山东新星集团首席运营官高兵表示，从整个品类来看，清香还没有老二品牌，市场空间非常大，特别是汾酒的高速高质发展，势必会带动杏花村品牌价值快速提升，加之其有着最悠久的历史基因、名酒基因，杏花村品牌将成为大清香时代下，继汾酒之后的又一大清香名酒品牌。

在高兵看来，作为汾酒经销商，要更加重视杏花村品牌的战略意义，汾酒品牌作为酒商来讲一定是稀缺资源，现在还未进入汾酒经销商体系的同仁要更加珍惜杏花村品牌资源，放眼长远，共赢大清香时代。

与新星集团有着同样信心的还有山西虹通诚盛商贸有限公司董事长杨海燕。她表示，当前，白酒行业中像杏花村这样集历史、文化、品牌、品质于一身，有着产区背书、汾酒背书，正处于价值洼地，上升空间巨大的品牌绝无仅有，是留给经销商为数不多的稀缺资源，成为杏花村品牌的经销商是幸运的。

在杨海燕看来，作为一名杏花村酒的经销商，常常暗自庆幸，庆幸自己搭上了这趟高速前进的复兴号列车，杏花村酒不断升级的营销政策坚定了自己的信心。让杨海燕对杏花村酒保持积极信心的原因，除了品牌稀缺性之外，更来自于公司合作终端动销实实在在地持续升温。

杨海燕透露，“公司与杏花村酒合作将近4年的时间，每年都能感受到杏花村酒可喜的变化，尤其是2023年以来，公司合作终端老板经销积极性非常高，过去是一瓶一瓶补货，现在都是几箱几箱地补货”。

与新星集团、虹通诚盛商贸一样，越来越多成功大商、渠道商牢牢锁定杏花村酒作为机会。19日的杏花村酒经销大会上，有来自全国的数百名经销商到会，空前的经销商参会规模，也说明了杏花村酒不断扩大的“朋友圈”。

▎张永踊

在汾酒股份公司总经理助理、营销中心主任、杏花村酒销售公司执行董事张永踊看来，杏花村酒正处于重要机遇期：消费者对美的追求越来越高、人工智能带来产品化智能机遇，杏花村坚持市场高质量发展策略，清香和汾酒的崛起，杏花村酒被确定为汾酒的第二增长曲线。

▎王利平

杏花村酒销售公司党总支副书记、副总经理王利平表示，行业调整期，杏花村酒要成为更多经销商和消费者的“确定性”，持续提升营销确定性，寻找市场确定性，从而组织好供给和服务确定性，铸造以韧性和创新力为表现的发展确定性。

迎着来自全国的经销商们的认同与期待，杏花村酒从管理团队到一线营销人员都满怀信心，释放坚定决心。

杏花村酒销售公司副总经理韩凌表示，杏花村品牌发展方向更加清晰，发展道路更加明朗，发展信心更加充分。

杏花村酒山东省区经理刘振邦从2019年至今，在杏花村酒工作五年，经历过企业从无到有，由小到大的过程，深刻感受到杏花村酒是历史文化悠久，发展前景巨大的名酒。据刘振邦透露，2023年杏花村酒在山东有经销商60家，专卖店4家，合计有终端网点30106家，全年销售已经连续两年突破1亿元。

作为杏花村酒山东负责人，刘振邦表示，必须要将山东市场打造成杏花村酒消费市场的排头兵，做好市场一线的工作是首要任务，高标准高质量地完成各项工作任务，推动公司业务更上一层台阶，取得更加辉煌的成绩。

杏花村酒销售公司太原板块经理张瑞杰是“汾二代”，2014年进入杏花村酒工作，对汾酒、杏花村酒满怀情感，“幸为杏花村万千分子之一，愿穷尽一生，只为那儿时俯在父亲身旁听过的荣光”。如今，张瑞杰所负责的市场基础逐渐夯实，销售额逐年攀升，品牌影响力不断扩大。

一线市场人员作为“听得见炮声的人”，当他们义无反顾地向市场“冲锋”，让杏花村酒未来发展更加值得期待，根本上反映出了杏花村酒发展已经进入快车道，未来的市场布局也为他们带来了“高精尖”的“武器”。

刚刚履新杏花村酒销售公司不到3个月的王利平，自入职以来即开启了走访市场模式，接触了不少的经销商，立足对企业运营情况的了解分析，王利平在会上向与会经销商、员工坦陈了营销中的困难与问题。

王利平表示，杏花村酒将重点围绕“111223”总思路，坚定品牌、品质和文化自信，重塑基于“互信、互助”前提下的“共建、共享、共赢”厂商关系，再造杏花村酒的品牌建设体系，同时推进信息化赋能营销全新升级和产品全线升级改造。

杏花村酒还将持续聚焦宴席、餐饮两个消费场景，提升杏花村酒的开瓶率，实现经销商结构、全国化市场布局、营销团队综合素质三大突破，持续聚焦打造内蒙、山东、河北、北京、河南、天津6个重点市场，聚焦华东、华南潜力市场，力争在局部市场实现重大突破。

在部署2024年工作时，王利平不仅对标汾酒，更提及了洋河等品牌，这也意味着，杏花村酒接下来的变革将完全对标一线名酒，更将迎来上述品牌一样的“蜕变”。王利平表示，杏花村酒有底气、有韧性、有担当，将积极主动，大胆探索，新征程把握新机遇。

回顾中国酒业过去数年的发展，汾酒现象无疑备受瞩目。正如袁清茂所言，“名酒势能、清香势能、汾酒势能这三大势能，是掌握汾酒持续增长的基本原理”。作为汾酒旗下的另一中国名酒——杏花村汾酒无疑具备同样的势能。

从名酒势能来看，市场持续向名酒集中的趋势正在持续加深。数据显示，2023年前三季度，20家白酒上市企业实现营收合计3111.62亿元，同比增长15.91%；归母净利润合计1189.8亿元，同比增长18.92%。

从清香势能来看，清香型白酒市场份额持续加深。近年来，在汾酒的引领下，清香型白酒迈入“三香鼎立”时代。来自多家媒体和机构的研究认为，到“十四五”末，清香型白酒销售额行业占比将从15%左右，增长至20%以上，销量将增长至30%以上，潜力非常巨大。

从汾酒势能来看，可持续、高质量的汾酒速度、汾酒加速度已经成为行业最靓丽的风景线。汾酒三季报数据显示，2023年前三季度实现主营收入267.44亿元，同比上升20.78%，归母净利润94.31亿元，同比上升32.68%。

王利平表示，作为汾酒集团的成员之一，杏花村酒坐拥名酒势能、清香势能、汾酒势能，拥有汾酒所赋予的无与伦比的历史、文化、品质、品牌与营销优势，同时在品牌复兴过程中，也有着明显后发优势。

按照袁清茂的要求，杏花村酒要担当起开辟清香白酒第二战场的使命，成为清香品类、吕梁产区、杏花村汾酒专业镇的旗舰品牌，第二名酒。

袁清茂强调，杏花村酒要充分掌握科学经营能力，依靠科学经营，提升杏花村酒品质势能、品牌势能、文化势能，借力汾酒势能，要确立战略定位，重塑品牌价值，提升产品品质，并按照《汾酒集团三大品牌发展方向规划》，让杏花村酒闯出新路，奋力实现杏花村酒的复兴。

这是袁清茂为杏花村酒提出的要求，也预示着杏花村酒在汾酒体系内的重要性进一步提高。

回顾汾酒的发展，正是在这样的信心和决心之下，才创造了今天的辉煌，当杏花村酒“复刻”汾酒的决心与意志，无疑同样值得期待。