25张图，穿透白酒消费

出品丨云酒视界

近期，巨量算数、省广集团、数字100、算数联盟四家机构联合推出《2023中国白酒消费白皮书》。

本文披露部分内容由数字100于2023年9月份面向18岁及以上人群，对1400个样本进行调研，样本全面覆盖中国七大行政区域、一至五线城市。

调研数据显示，2023年白酒消费中私企职员占比最大，达到33.2%；其次是国企职员，占比13.9%；事业单位人员排在第三位，占比12.5%。

从消费驱动因素来看，促使人们消费的主要原因是为了纾解心情以及追求精神层面的满足，分别占比64.6%和48.8%，而出于实际需要的仅占34.1%。

同时，2023年白酒消费者消费时更重视商品内核，对外在层面重视程度相对减弱。与过去相比，受访者消费时更加重视健康安全与商品质量，占比分别为49.9%和44.4%；其次是性能功效和实用性，占比分别为43.7%和40.9%。

与过去相比，受访者消费时对商品的尊贵稀少以及外观好看的重视程度减弱的最为明显，占比均为29.5%。

白皮书显示，受访者购买白酒的目的用途最多是用来自饮，占比为79.6%；其次是用来宴请，占比为55.9%；出于送礼目的购买白酒的占比54.4%，排在第三位。

对于消费者获取白酒信息渠道，分线下和线上两个方面来看。

线下信息渠道方面，受访者最多的是通过商场、线下专卖店等来了解白酒相关信息，占比约为67.1%；其次是通过朋友/家人介绍，人数占比为62.1%；通过电视、广播来了解白酒相关信息的人数占31.9%，排在第三位。

线上信息渠道方面，受访者最多的是通过淘宝、京东等传统电商平台来了解白酒相关信息，占比约为52.3%；其次是通过官方品牌APP，人数占比为43.8%；通过抖音、快手等短视频平台来了解白酒相关信息的人数占41.2%，排在第三位，差距不大，但发展潜力较大。

在购买白酒时，更多消费者是考虑白酒的口感/味道，人数占比超过半数为56.0%；其次是考虑酒精度数，人数占比为46.6%；考虑白酒的品牌/正品保障的占46.1%，排在第三。

从价位看，中端白酒受更多消费者偏好。

据调研数据显示，消费者在购买白酒时，绝大多数人倾向于购买中端白酒（价格在201-800元/瓶），人数占比高达77.3%；其次是高端白酒（价格在800元以上/瓶），占比15.6%；最后是光瓶白酒（价格在200元及以下/瓶），仅占7.1%。

对于不同档次的白酒，消费驱动因素也不同。

高端白酒：口味口感好、品牌知名度高、酒体品质好是消费者购买高端白酒的主要原因。

中端白酒：口味口感好、适合场合多、酒体品质好、性价比高是消费者购买中端白酒的主要原因。

光瓶白酒：价格便宜、口味口感好、促销优惠活动及折扣力度大是消费者购买光瓶白酒的主要原因。

关于香型及度数偏好，在消费者经常购买的白酒香型中，酱香型为最多数人的选择，人数占比超过半数，达50.9%；其次是清香型白酒占比为47.4%；经常购买浓香型白酒的人数占比43.9%，紧随其后。

同时，消费者经常购买中度白酒的人数占比最多，高达67.1%，然后是高度白酒，占比21.9%。

对于购买渠道的选择，调研数据显示，消费者在购买白酒时更多的是通过线下实体门店购买，人数占比为46.1%；其次觉得网购和实体门店差不多的占比39.4%；而通过网购购买占比仅为14.5%。

在线下消费渠道方面，消费者更多的倾向于从在线下品牌专卖店购买，占比为51.1%，超过半数；其次是烟酒专卖店和大型商超，占比分别为49.9%和49.2%。

在线上消费渠道方面，消费者更加倾向于从淘宝天猫、京东等电商平台购买，占比为53.5%，超过了半数；品牌官方渠道占比为42.7%；通过抖音等短视频平台购买白酒的人数占比为20.6%，发展潜力巨大。

白酒功能偏好上，消费者更加看重白酒的消除紧张与疲劳功能，占比46.6%；其次是情绪排解功能，人数占比为44.2%；41.9%的消费者更加注重白酒促进睡眠的功能。

消费者在购买白酒时对原浆酒和年份酒更感兴趣，占比分别52.1%和51.9%，均超过半数；其次是老酒，感兴趣的人群占比为39.0%。

对于白酒的促销方式，消费者更喜欢打折和折扣，占比分别为44.8%和42.1%，其次是礼品赠送，人数占比为40.5%。

调研显示，受访者在聚会应酬、娱乐助兴、活跃气氛的情况下最容易促使其饮用白酒，人数占比达61.1%；其次是重要场合必备，是一种仪式感，占比49.2%；喜欢微醺/醉酒的感受是第三大饮酒驱动因素，占比43.2%。

对于经常饮用白酒的场所选择，受访者在家里/宿舍经常饮用白酒的人数最多，占比高达69.8%；其次是在经常在大众餐馆饮用，人数占比为58.9%。

在消费者经常饮用白酒的场景中，私人聚饮成为受访者首选，人数占比高达63.3%；其次是参加宴席，占比为51.4%；节日庆祝、日常自饮紧随其后，占比分别为48.7%和46.3%。与过去相比，受访者在私人聚饮时饮用白酒次数增多的最为明显，占比31.9%。

消费者对经常喝的白酒评价最多的是味道口感好/好喝，人数占比为51.3%；其次是度数合适，占比46.0%；不容易上头排在第三位，占比为39.1%。

调研数据显示，味道辛辣是阻碍绝大多数人饮用白酒的主要因素，占受访者比例的57.6%；其次是酒精度数过高，阻碍了43.9%的受访者饮用白酒；有42.4%的受访者是由于身体原因选择不饮用白酒。