茅台为何此时讲述与旧金山的“共同记忆”？

美国时间2025年12月4日至7日，贵州茅台横跨美国东西海岸，在纽约与旧金山隆重举办“茅台巴拿马万国博览会获奖110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动。

活动期间，定价11000元的贵州茅台酒（荣获巴拿马万国博览会金奖110周年纪念）1.1L装正式亮相，在i茅台上线即售罄。

2025年既是茅台巴拿马万国博览会获奖110周年，也是旧金山“茅台日”设立10周年。

在这个叠加了多重意义的特殊节点上，茅台这场声势浩大的海外品牌活动，究竟蕴含着哪些超越以往的深意？它与十年前或更早的纪念相比，有何根本性的不同？

从回忆者到叙事者

旧金山对于茅台而言，是一个刻入品牌基因的坐标。

1915年，茅台在这里的巴拿马万国博览会上“摔瓶夺冠”，一举闻名世界；2015年，在获奖百年后，茅台重返旧金山，时任华裔市长李孟贤宣布将11月12日定为“旧金山茅台日”。这一举动，堪称城市对一个品牌所能给予的最高礼遇。

▎陈华（视频致辞）

“旧金山是茅台香飘世界的起点。”茅台集团党委书记、董事长陈华通过视频方式表示，旧金山给了茅台绽放世界的舞台，旧金山首位华裔市长李孟贤代表市政府，给予了“茅台日”的特殊荣光。

十年后的今天，茅台选择在百年历史的旧金山艺术宫，以一场名为“旧金山：我们的共同记忆”的文化特展，续写这段传奇。在这里，茅台的角色也从一个历史的“回忆者”，转变为主动的“叙事者”。

其高明之处在于，它巧妙地将品牌史融入城市史。

在“时光邮局”，嘉宾们在复刻的1915年明信片上留言，投入复古邮筒，完成一场“寄给历史的回眸”。动态投影在“金山号”船型装置上再现巴拿马运河通航与旧金山湾的往事，直观诠释了茅台故事与这座城市全球化进程的共生关系。

最为动人的一幕，是茅台为已故市长李孟贤塑造的雕塑揭幕。“在我先生故去八周年之际，我收到来自茅台如此厚重、珍贵的礼物，实在令我惊喜万分，非常感动，我相信我先生在天上也在开怀大笑。”旧金山首任华裔民选市长李孟贤的夫人Anita Lee当天的粤语致辞让全场动容。

▎Anita Lee（左）与茅台集团党委委员、副总经理张贵超（右）共同为旧金山首任华裔民选市长李孟贤雕像揭幕

特展上，由中国贵州著名雕塑家李钢先生创作的李孟贤雕塑揭晓。Anita Lee表示：“这座雕像不仅仅是一个艺术品，更是一份沉甸甸的情谊，也是茅台集团对我先生所给予的最高肯定，将成为继续保持旧金山与茅台深厚情谊的桥梁。”

这一切，都让这场活动超越了商业发布，成为一次引发深度情感共鸣的文化事件。

最高明的品牌，是成为用户“故事的一部分”。在云酒头条看来，茅台通过这场展览，正将自己从一款中国白酒，重塑为旧金山这座国际大都会多元化图景中一个不可或缺的文化符号。

一款纪念酒，如何承载110年的故事？

12月7日晚，茅台还举办了“荣耀晚宴”，中国驻旧金山总领馆经商参赞邓德雄、加州财政部部长马世云、旧金山市市长办公室国际事务主任Mark Chandler、加州参议员Scott Weiner等上百位中美政商界、文化界、华裔社群、茅台国际渠道商、茅友嘉宾出席。

活动上，他们不仅向茅台带来祝贺，更带来了象征友谊的“贺状”。此刻，他们不仅是来宾，更是这场跨越世纪对话的见证者与续写者。

“我们跨越地球1/3圈重聚于此，茅台这杯酒，开启了百年世博情缘的序章，传递了东方文明的跨洋共鸣，也链接了友谊互信的温情纽带。”茅台集团党委委员、副总经理张贵超在致辞中，将茅台定义为“液态的使者”，指向的是文明互鉴的情感基础。

▎张贵超

当晚最具象征意义的时刻，莫过于贵州茅台酒（荣获巴拿马万国博览会金奖110周年纪念）新品亮相。

按茅台酒文创产品设计思路，这款被定位为“天”系列之“天演”子系列的纪念酒，其诞生便承载着明确的使命：深度挖掘茅台酒百年历史底蕴，将金奖荣耀征程融入产品内核。

在设计上，贵州茅台酒（荣获巴拿马万国博览会金奖110周年纪念）外盒选用典雅的青金石色为主调，色彩本身便诉说着百年品牌的厚重与东方美学的含蓄内敛。礼盒表面，艺术化的浮雕与彩绘工艺，以复古线条勾勒轮廓。

尤其是在细节处，新品巧妙融入现代设计语言，生动再现了“摔瓶夺冠”的经典历史瞬间，更独具匠心地将中国传统建筑的飞檐翘角与西式高塔建筑交相辉映。这一设计堪称点睛之笔，直观呈现了茅台酒在东西方文化碰撞与交融中走向世界的壮阔历程，是对“传承历史、融合现代”理念的生动诠释。

酒瓶本身，则是致敬与升华的结晶。设计灵感源于1915年参赛时所用的古朴土陶酒坛原型。通过现代工艺的艺术化提炼与重塑，瓶身既保留了原始酒坛厚重朴拙的轮廓神韵，又对线条进行了细腻优化，使其质感温润、触感细腻，达成了古典韵味与现代审美的和谐统一。

瓶盖延续品牌经典元素，顶部嵌入象征至高荣誉的标识，并整合最新防伪结构，成为“传统艺术与现代科技”融合的微观缩影。

此刻，茅台将110年历史厚度、东西方对话的宽度以及品牌匠心的深度，完美凝结于一体的“文化信物”。它不再仅仅是一瓶酒，更是茅台向世界系统输出其品牌价值观、美学体系与收藏价值的战略载体。

为何是旧金山和纽约？

有行业人士指出，茅台此次横跨美国东西海岸的品牌行动，并非随意选址，而是一次深思熟虑的战略落子。

其选择旧金山与纽约，精准对应了其国际化战略中“情感筑基”与“价值登高”的双重目标，体现了从宏观叙事到精耕市场的务实演进。

茅台选择旧金山，首要逻辑在于深厚的情感与文化连接。这座城市是茅台全球化叙事的“原点”，这为所有品牌故事提供了无可辩驳的历史正当性。

更重要的是，旧金山拥有北美最深厚、最成熟的华裔文化土壤：华裔人口约占全市人口的21%，拥有北美历史最悠久的唐人街，甚至公共交通系统仍保留粤语报站。

在这里，茅台讲述的“回家”故事与“共同记忆”叙事，能够以最低的文化折扣，激发最深刻的情感共鸣与身份认同。这相当于在竞争激烈且文化陌生的北美市场，预先构筑了一个信任度极高的“品牌根据地”，为其后续所有市场活动提供了坚实的情感背书。

如果说旧金山是情感的回归，那么纽约则代表着价值的进取。纽约是全球金融、媒体、文化和消费的中心，是定义品牌全球地位的最高舞台。

在此举办高规格活动，其核心目的旨在向全球精英阶层、意见领袖与资本市场，系统性展示茅台作为全球顶级奢侈品牌的文化厚度与高端形象。在纽约的成功亮相，本身就是一种强大的品牌声明。

此外，茅台对这两座城市的选择，绝非仅停留在品牌宣传层面，而是与其清醒、务实的海外市场策略紧密相连。

在最近召开的股东大会上，贵州茅台方面曾表示：“海外市场确实存在增长空间，但需要理性看待其潜力的增长上限。考虑到文化壁垒短期较难突破，茅台海外市场的主力还是在华人华商、中资企业、东南亚、日韩以及中资企业集中的地方；此外，欧美市场也要深耕，总体节奏是稳扎稳打。”

在活动期间，茅台代表团还与美国渠道商座谈，并调研了纽约、旧金山终端市场。

这一系列务实动作表明，茅台正将其在旧金山积累的情感资本与在纽约建立的品牌势能，迅速转化为具体的市场策略。其目标清晰指向推动美国市场运营从初级的“渠道覆盖”，向更深度的“精细化运营”转型，旨在巩固并扩大其在北美高端酒类市场的实质性份额。

这清晰地表明，茅台的国际化已超越单纯的产品出口或事件营销，进入了系统性地构建品牌认同、深耕核心市场的战略新阶段。