茅台进出口公司去年销量翻番，将构建国际化“金字塔”产品结构

3月16日，以“锚定文化共鸣 协同渠道共建”为主题的贵州茅台2026年国际渠道商联谊会在贵阳召开。

会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，2025年，面对复杂严峻的国际市场环境，进出口公司主动作为、精准发力，稳步开拓重点市场、免税渠道，销量实现翻番，东南亚市场实现四倍跨越式增长，生肖酒同比增长135.5%。

会上，茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰发表了《贵州茅台2025年度国际市场工作报告》，报告表示，2025年，茅台进出口公司坚定不移推进茅台国际化“三步走”战略，以“六大体系”为抓手，稳扎稳打解难题，推动国际市场各项工作取得积极成效。

聚焦表达体系建设，多措并举抓好品牌文化输出，品牌影响力显著增强。以茅台酒品牌表达体系、终端SI设计项目、文化IP打造、高能级论坛赞助、新媒体运营及主题广告投放等为核心内容，构建起一套维度完善、形式多样的品牌文化传播矩阵。成功在美国、日本、新加坡等国家举办“茅台之夜”品牌活动，特别是在美国旧金山成功举办“巴拿马万国博览会110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动。海外“6+1”新媒体矩阵粉丝量突破447万人，互动量超2183万次。

聚焦产品体系建设，科学合理抓好新品开发研究，产品矩阵更趋合理。以“高端引领、破圈融合、文化赋能”为核心策略，持续构建层次分明、适配多元需求的产品体系。成功上市走进系列以及文化系列14款新品，大阪世博会纪念酒新品在世博会期间发布，产品相关课题研究取得进展。

聚焦价格体系建设，及时高效抓好价格模型运营，价格管理趋向科学。首次启动国际市场定价模型设计，配套推进有税渠道税制与免税渠道运营成本研究，深入剖析有税渠道税制结构和成本要素，并以此形成完整的定价实施方案。

聚焦渠道体系建设，精准施策抓好渠道协同共进，渠道生态持续向好。围绕“布局优化、管理服务、能力提升”三大方向，全方位推进国际市场渠道体系建设，新发展渠道商20家，覆盖多个国家和地区的有税线下渠道，同时进入美国Costco、京东英国国际等线上渠道，渠道管理、渠道能力、服务效能持续提升。

聚焦合规体系建设，全面系统抓好合规风险管控，风险防控能力持续提升。一方面，筑牢涉外合作基础，推出标准化《境外经销协议》文本，建立年度签约机制，为全球业务发展保驾护航。另一方面，重拳维护市场秩序，明确对窜货、回流等违规行为处理标准，完成出口酒核心产品溯源系统升级。

聚焦政策体系建设，着眼市场抓好政策落地实施，市场基础不断夯实。围绕市场拓展和产品动销，出台针对性支持政策，帮助渠道商进一步拓展市场。全年品鉴会突破300场，覆盖客群超万人。将“走进茅台”打造为具有深度叙事能力的“超级工厂体验”，有效促进了客群转化。

而2026年，茅台进出口公司将坚持以消费者为中心、以市场为导向，以“文化出海”为引领、聚焦C端消费需求，把牢“六大体系”建设实施路径，全力推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”的市场化转型。

黄杰表示，2026年将重点以亚洲市场为核心，以北美市场为支撑，紧盯东南亚“一带一路”沿线国家等市场，聚焦产品、价格、渠道、品牌、市场、C端触达等关键环节，系统规范市场秩序，持续构建渠道良性生态，不断拉升品牌势能，奋力构建规范有序、健康可持续发展的国际市场新格局。

国际表达体系方面，茅台将强化华人群体联结，赞助全球华商大会等活动、在重点地标投放广告；深化与顶级峰会、高能级赛事合作，计划在多市场举办“茅台之夜”，完善“6+1”新媒体运营，同时制定《茅台国际化品质表达手册》，推进10个目标市场线下触点建设，构建标准化品牌传播矩阵。

产品体系持续优化，构建“金字塔”结构——塔基产品以53度、42度普通茅台酒为核心，塔尖产品以精品、生肖酒、（陈年15、30、50）、文创类茅台酒为标杆。开发飞天茅台酒（53度国际版）、王子酒（53度国际版）及中国传统文化系列、区域文化限定系列等新品，形成层次分明的国际产品矩阵，精准匹配不同客群需求。

打造动态高效的价格体系，将根据“品价匹配、梯度合理；市场导向、动态调整；竞争导向、渠道共赢；回流治理、生态培育”的定价原则，针对国际不同市场特点，对出口产品价格体系进行优化调整。同时，深化定价模型科学应用与动态管理，进一步完善价格监测工作机制、强化价格管理工作考核，实现对市场变化的快速反应。

渠道体系聚焦协同增效，构建可量化、可验证的综合性评估体系，进一步优化渠道布局，新商发展主要聚焦批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道，压缩层级、扩大触达，更好拓展好、服务好消费者。实施渠道商“分级分类”管理，以需求为导向，充分考虑渠道生态的健康与长远发展，在制度框架内合理确定签约量。设立区域营销团组提升服务效能，开展专项培训并创新传承人活动，增强渠道商的文化与市场运营能力。

市场体系精准分级，通过区域评估模型划分11个战略、15个重点、74个一般市场，今年将集中资源将战略市场打造成营销样板，形成一套可推广的市场运营模式；加大终端建设费用支持、促销品支持、事件营销活动费用支持等方面支持政策，配合渠道商加快品鉴师、文化讲师的培养，切实提升市场营销的专业能力。同时，持续开展“走进茅台”及品鉴会等活动，深化高端客群体验与转化。

合规体系筑牢发展防线，建立合规管理体系，强化风险防控。依托电子标签、外箱喷码实现全流程溯源，联合海关、打假部门严查回流、窜货行为，维护国际市场秩序。