如何让消费者愿意喝你的酒？看这九条实战经验｜争鸣

文｜李振江 张正龙

李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理

张正龙系和君咨询酒水事业部咨询师

2026年的中国白酒行业，正在经历一场前所未有的结构性调整。

从宏观数据来看，国家统计局最新发布的信息显示，2025年白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，连续10年下滑。20家A股白酒上市公司2025年前三季度营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；净利润1225.71亿元，同比下降6.93%。

更为严峻的是，渠道库存周转天数普遍延长至90天以上，部分区域品牌甚至超过150天，价格倒挂现象从三、四线品牌蔓延至头部名酒。

这组数字背后，折射出的是一个时代的转折。

60后、70后作为白酒消费的传统主力，其人均饮酒量正以每年3%-5%的速度递减；80后、90后乃至00后虽已成为消费主力，但其饮酒习惯、场景偏好、价值认同与上一代截然不同。数据显示，年轻消费者中，超过60%的人表示“更愿意尝试低度酒”“更看重饮酒的氛围感”，而非传统的“酒桌文化”。

在这样的宏观背景下，传统的“铺货+广告+促销”三板斧已然失效。某头部酒企的营销总监曾表示：“以前我们铺到终端就是胜利，现在货铺下去了，动销却成了最大的问题。”行业正在经历从“增量竞争”向“存量博弈”的转变，从“渠道驱动”向“用户驱动”的转变。

如何在这场结构性调整中破局？本文结合和君咨询酒水事业部近三年来服务数十家酒企的实战经验，提炼出九条系统性的破局路径。这不是一套简单的战术集合，而是一种思维方式的升级——从“如何把酒卖出去”转向“如何让消费者愿意喝你的酒”。

聚焦核心客群

放弃“讨好所有人”

• 核心观点：不要妄图讨好所有客户，要懂得聚焦。

白酒市场已高度分化，任何一款产品都无法覆盖所有人群。企业必须明确：谁才是真正愿意为你的产品买单的人？

• 深度案例：某区域酒企的“核心用户”逆袭之路。

河南省某白酒企业曾在2023年面临严重的增长困境。彼时，公司产品线覆盖从50元到500元的价格带，渠道遍布全省18个地市，但动销率持续走低，库存积压严重。和君团队介入后，首先进行了为期一个月的用户调研。

该企业80%的销售额来自不到15%的用户，这些用户集中在三个群体——当地中小企业主、基层公务员、婚宴市场的新人家庭。而另外85%的用户，贡献的销售额仅占20%，却消耗了企业70%的营销资源。

基于这一发现，企业果断调整策略：砍掉5款长期滞销的产品线，将营销预算从“广撒网”转向“深耕作”。针对中小企业主群体，设计“企业定制酒+商务品鉴会”的专属方案；针对基层公务员群体，主打“家宴用酒+节日定制”的情感连接；针对婚宴市场，推出“婚庆专属套餐+婚礼现场定制服务”。

一年后，该企业销售额增长18%，利润增长35%，库存周转天数从120天降至65天。更关键的是，核心用户的复购率从22%提升至67%，形成了稳定的基本盘。

• 理论延伸：白酒消费的“圈层化”趋势。

当前白酒消费正从“大众化”走向“圈层化”。宴席市场、商务接待、老酒收藏、自饮小酌……每一类场景对应不同的人群、价格带和口感偏好。企业必须通过数据分析、私域运营等方式，识别并深度服务核心人群。同时要警惕“伪需求”——盲目跟风推出低度酒、果味酒、小酒馆产品，若无核心能力支撑，只会分散资源。

• 实战建议：建立用户分层模型。

针对“高净值、高频次”用户设计专属权益、品鉴会、定制产品，形成“核心圈层+辐射影响”的增长模型。

差异化才是护城河

“更好”已无出路

• 核心观点：要不同，不要更好

在成熟市场中，“更好”几乎无法撼动领导者。白酒行业亦然，酱酒热中，绝大多数跟进者并未成功。

• 深度案例：从“清扬”到“观云”，差异化如何重塑品类认知

让我们先看一个跨行业的经典案例。2007年，联合利华旗下品牌“清扬”进入中国市场时，面对的是宝洁旗下“海飞丝”长达二十年的统治地位。海飞丝早已在消费者心智中建立起“去屑=海飞丝”的认知壁垒。如果清扬强调“去屑效果更好”，几乎不可能成功。

清扬的破局之道在于“重新定义赛道”。它没有与海飞丝在“去屑”维度上竞争，而是打出“男女区分”和“头皮护理”的新概念。通过“男士专用去屑洗发水”的细分定位，清扬在三年内抢占了15%的市场份额，成为海飞丝最强劲的对手。

回到白酒行业，这样的逻辑同样适用。2021年，一个名为“观云”的白酒品牌悄然崛起。在酱酒最火热的时期，几乎所有品牌都在强调“更醇厚”“更陈香”“更接近茅台”，观云却选择了一条截然不同的路。

观云的核心差异化在于“低度酱香+年轻化表达”。它没有与茅台在“酱香浓郁”上硬碰硬，而是将酒精度降至40度左右，口感更柔和，更适合年轻人初次尝试。包装上采用极简设计，与传统的“红色+金色”形成鲜明反差。在营销上，观云聚焦互联网人群，与小米、知乎、B站等平台深度合作，迅速在25-35岁年轻群体中建立起“年轻人第一口酱酒”的认知。

• 理论延伸：差异化的三个层次

在实践中，差异化可以从三个层次构建：第一，品类创新——如低度酱香、草本白酒、真年份等；第二，情绪价值——年轻人喝酒不是为“醉”，而是为“氛围”“社交”“悦己”，品牌要提供“身份表达”和“情绪出口”；第三，可感知的差异——差异不能停留在内部工艺，而要转化为消费者能感知的语言、视觉、体验。

• 实战建议：用“一句话测试”你的差异化

能否在10秒内让消费者说出你和别人最大的不同？如果不能，说明差异不成立。要做别人做不到或不愿意做的事情。

拒绝“跟风”

• 核心观点：不要在夹缝里生存，“跟随”永远没出路

过去十年，白酒行业经历了“酱酒热”“光瓶酒热”“清香复兴”等多轮浪潮。每一轮热潮中，跟风者众多，但最终能留下来的，寥寥无几。

• 深度案例：河北某酒企的“区域深耕”之路

河北省某地级市白酒企业，2019年时面临严峻挑战。当时酱酒热席卷全国，许多同行纷纷推出酱酒产品，甚至不惜砍掉原有浓香生产线。这家企业也一度动心，但和君团队给出了截然不同的建议：与其在全国市场做“无名小卒”，不如成为区域市场的“定盘星”。

企业采纳了这一建议，确立了“本地宴席第一品牌”的战略定位。具体做法如下。

首先，产品层面，针对本地婚宴市场推出“百年好合”定制系列，瓶身设计融入当地民俗元素，价格带锁定在100-200元区间，正好切中本地主流宴席消费水平。

其次，渠道层面，放弃对全国经销商的盲目招商，转而深耕本地餐饮终端。与本地300多家大中型酒店签订独家供应协议，确保宴席用酒的唯一性。

再次，品牌层面，将企业故事与本地历史文化深度绑定。挖掘当地“酒祖故里”的文化资源，打造“千年酒脉，一脉相承”的品牌叙事。

最后，服务层面，推出“婚宴管家”服务——消费者订购宴席用酒后，企业提供从请柬设计、现场布置到敬酒礼仪的全流程支持。

三年后，该企业在本地宴席市场的占有率从18%提升至62%，成为名副其实的“地头蛇”。更重要的是，当酱酒热退潮、许多跟风者陷入库存危机时，这家企业不仅安然无恙，还成功将业务拓展至周边三个地市。

• 理论延伸：“第一”或“唯一”的生存法则

在存量博弈的时代，没有独特价值主张的企业将加速被淘汰。准入门槛正在提高——品牌建设、渠道布局、用户教育、合规成本都在上升。企业要么成为某个细分品类的第一，要么成为某个场景、某个人群、某个价格带的唯一选择。

• 实战建议：进行一次“定位审计”

在你的目标市场中，消费者是否有一个“非你不可”的理由？如果没有，请重新思考战略。

品质是底线

但价格不是决定因素

• 核心观点：要品质不要低价

市场上从来没有真正的“买不起”，只有“看不上”。白酒消费正从“喝得起”向“值得喝”转变。

• 深度案例：李渡酒业的“沉浸式体验”模式

江西李渡酒业，一个曾经濒临破产的老牌酒企，如今却成为白酒行业“体验营销”的标杆。其成功的关键，不是降价促销，而是让消费者“看到”并“相信”品质。

李渡的核心策略是“沉浸式体验+品质可视化”。具体做法包括以下几点。

第一，酒厂开放。李渡将酿造车间完全开放，消费者可以亲眼看到高粱发酵、蒸馏取酒的全过程。企业甚至在车间内设置品鉴区，让消费者“边看边喝”。

第二，调酒体验。消费者可以在调酒师的指导下，亲手调制属于自己的酒，并贴上专属标签带走。这种“参与感”极大地增强了消费者对品质的信任。

第三，老酒封坛。李渡推出“封坛大典”活动，消费者可以购买整坛原酒，由酒厂代为储藏，每年可以来酒厂“探酒”。这一模式不仅带来了可观的现金流，更将消费者转化为品牌的“超级粉丝”。

第四，短视频传播。李渡将酒厂开放的过程制作成短视频，在抖音、视频号上持续传播。消费者亲眼看到“粮食变成酒”的过程，品质感知大幅提升。

结果是，李渡的光瓶酒可以卖到千元以上，远超同类产品。官方公布数据，李渡2025年销售额10.85亿元，利润率在行业中名列前茅。其核心逻辑是：消费者愿意为“看得见的品质”买单。

• 理论延伸：价格的信号功能

在白酒消费中，价格具有重要的信号功能。过低的价格会引发“是不是有问题”的疑虑，合理的定价加上强有力的价值支撑，才是健康策略。未来的竞争焦点不是“降低成本”，而是“提高感知价值”。

• 实战建议：投资“品质可视化”

通过品鉴会、酿酒工艺参观、短视频记录酿造过程等方式，让消费者“看到”品质。

故事比酒更醉人

认知比真相更重要

• 核心观点：有故事才有生命力

市场营销的本质是“心智之战”，而非“品质之战”。消费者购买的从来不是产品，而是产品背后的故事、情感、身份认同。

• 深度案例：江小白的“表达瓶”与情感连接

江小白是中国白酒行业最具代表性的“故事营销”案例。2012年，当江小白以“我是江小白，生活很简单”的Slogan进入市场时，几乎所有传统酒企都不以为然——一个没有历史底蕴、没有名酒背书的新品牌，凭什么成功？

江小白的答案是“故事”。它没有在“酒好不好喝”上与老牌名酒纠缠，而是将产品本身变成了故事的载体。

“表达瓶”是江小白的核心创意。每一瓶江小白瓶身上都印有一句话——“我有一瓶酒，有话对你说”“关于理想，我没想过要放弃”“除了你自己，没有人能让你不快乐”……这些句子直击年轻人的内心，成为他们表达情感、释放压力的出口。

更重要的是，江小白鼓励用户“共创”。消费者可以在社交媒体上分享自己的“表达瓶”故事，也可以参与瓶身文案的征集活动。据统计，江小白累计收到用户投稿超过10万条，这些内容成为品牌最宝贵的资产。

2024年，江小白虽然经历了增长放缓，但其品牌影响力依然强劲。一项针对25-35岁消费者的调研显示，江小白的品牌认知度达到78%，仅次于茅台、五粮液。这背后，是“故事”的力量。

• 理论延伸：好故事的三要素

一个优秀的品牌故事，应具备三个要素：真实（有根）、动人（有情绪）、可传播（有话题）。例如“某品牌源于一个父亲的执念”“某酿酒师三十年只为一口老酒”。在短视频时代，品牌要学会用内容而不是广告来传递故事。

• 实战建议：打造“品牌故事资产”

一个核心品牌故事+N个衍生内容（短视频、图文、音频），在不同渠道反复讲述、持续迭代。

用情感与场景驱动消费

而不是定位

• 核心观点：不要觉得“有定位就有市场”

定位理论在过剩时代依然重要，但不足够。消费者购买一瓶酒，往往不是因为“它符合我的定位”，而是“它打动了我”。

• 深度案例：梅见青梅酒的“情绪地图”

梅见是近年来果酒赛道上最成功的品牌之一。根据现有公开数据，梅见在2025年实现突破10亿元的销售额，并在行业普遍下行的背景下，达成了两位数的营收增长，贡献了母公司集团42%的营收。它的成功，源于对“情感与场景”的精准把握。

梅见的核心策略是“用户情绪地图”的绘制。通过大量的用户访谈和数据分析，梅见发现目标用户（25-35岁女性）在一周内至少有四个“需要一杯酒”的时刻：周一晚上，工作压力大，需要“独酌放松”；周三晚上，闺蜜小聚，需要“微醺助兴”；周五晚上，周末开始，需要“仪式感的庆祝”；周日下午，慵懒时光，需要“悦己小酌”。

针对这四个场景，梅见设计了差异化的产品和内容：“独酌时刻”，主推“晚安梅见”，强调低度、微醺、助眠；“闺蜜时刻”，主推“分享装+闺蜜套餐”，强调“一起喝更开心”；“庆祝时刻”，主推“限量版包装”，强调“仪式感”；“悦己时刻”，主推“DIY调酒”，强调“创造属于自己的味道”。

在内容传播上，梅见围绕这些场景持续产出短视频、图文笔记。在抖音上，“梅见的100种喝法”话题播放量超过5亿次，用户自发创作的“梅见+气泡水”“梅见+养乐多”等内容层出不穷。

• 理论延伸：感性驱动理性

在不缺选择的时代，感性驱动理性，愉悦驱动功能。消费者购买的第一障碍不是“我不满意”，而是“我不喜欢”。品牌要学会贴上“情绪标签”——“治愈”“自由”“江湖”“温暖”……让消费者在某个情绪时刻，第一个想到你。

• 实战建议：绘制“用户情绪地图”

找出你的目标用户在一天/一周/一年中，哪些时刻最需要“一杯酒”，然后有针对性地进行场景营销。

品牌传播要视觉系统

要成为“视觉锤”

• 核心观点：个性化一针见血的识别

品牌不是靠LOGO刷存在感，而是靠“一眼认出”的视觉锤。

• 深度案例：汾酒的“青花”与牛栏山的“光瓶”

在白酒行业，视觉符号的力量尤为显著。两个经典案例值得借鉴。

汾酒的“青花瓷瓶型”。汾酒青花系列的瓶型设计灵感源自中国传统青花瓷，独特的造型在白酒货架上极具辨识度。这种视觉符号不仅传递了“中国传统文化”的品牌内涵，更成为汾酒高端系列的核心资产。2025年青花系列营收110-120亿元规模，占汾酒系列总营收的35%左右，视觉符号功不可没。

牛栏山二锅头的“光瓶”。在白酒包装越来越豪华的趋势下，牛栏山始终坚持最朴素的光瓶设计。这种“简单”反而成为最强大的识别符号——消费者在货架上0.5秒内就能认出“那是牛栏山”。数据显示，牛栏山光瓶系列年销量超过2亿瓶，光瓶已成为其核心资产。

• 案例延伸：某新品牌的“三秒测试”

2023年，一个新锐白酒品牌在上市前，进行了一次“三秒测试”——将其产品与10款竞品摆在一起，让消费者看三秒后回答“你记住了谁”。结果，该品牌被记住的比例不足5%。

和君团队介入后，重新设计了视觉系统：瓶型从传统的圆柱改为独特的“方中带圆”造型，色彩从“红色+金色”改为“哑光黑+烫金”，字体从“书法体”改为“现代无衬线体”。重新测试后，三秒识别率提升至35%。

• 理论延伸：碎片化时代的识别成本

在直播电商、货架陈列、朋友圈海报、短视频切片中，消费者停留时间极短。谁能被“秒识别”，谁就赢了。不是所有地方都要放LOGO，而是所有触点都要传递统一的视觉语言——色彩、瓶型、字体、构图。

• 实战建议：做一个“三秒测试”

把你的产品放在一堆竞品中，让陌生人看三秒，能否记住你？如果不能，视觉系统需要重构。

做内容、做口碑、做信任

不做传统广告

• 核心观点：做内容、做公关、做口碑，就是不做广告

你更相信广告，还是“大众点评”？这个问题的答案，就是营销的未来。

• 深度案例：某酱酒品牌的“KOC裂变”模式

2024年，一个新兴酱酒品牌“厚工坊”的崛起，堪称“不做广告做口碑”的典范。厚工坊的年度营销预算仅500万元，其中传统广告投入为零。它的策略是“KOC裂变”：

第一步，筛选KOC。厚工坊通过私域社群、品鉴会等方式，筛选出100位“重度用户+社交达人”，这些KOC分布在餐饮、金融、地产、互联网等行业，具有较强的影响力。

第二步，深度赋能。厚工坊为每位KOC提供定制化的“品鉴套装”——包括专属品鉴酒、品鉴手册、短视频脚本、朋友圈文案模板等。KOC不需要自己创作内容，只需要按照模板“填空”即可。

第三步，内容裂变。KOC在自己的社交圈内组织小型品鉴会，每次邀请8-12位朋友。品鉴会结束后，KOC发布“真实开瓶测评”短视频，配上“厚工坊，喝过就忘不掉”的标签。

第四步，数据追踪。每个KOC都有一个专属二维码，可以追踪其带来的销售转化。表现好的KOC可以获得额外奖励，形成正向激励。

一年后，这100位KOC共组织了600多场小型品鉴会，覆盖近8000位潜在用户。这些用户中，超过30%转化为实际购买者。更关键的是，KOC发布的内容在抖音、视频号上形成了二次传播，累计播放量超过2000万次。

厚工坊2025年线上销售额突破1.4-1.6亿元，线上营销费用率保持在4%，远低于行业平均的15%-20%。

• 理论延伸：从“我说”到“他说”

传统硬广的信任度持续走低，尤其是年轻一代，对广告有天生的免疫力。KOC种草、用户测评、品鉴会直播、酒友社群、真实开瓶视频……这些“第三方视角”的内容，远比品牌自说自话有力。品牌要做的是制造话题、参与热点、引发讨论，让用户成为品牌的传播者。

• 实战建议：建立“用户内容池”

激励真实用户生产内容（开瓶视频、酒局故事、送礼瞬间），并在品牌渠道进行二次传播。

借势大于造势

整合资源胜于单打独斗

• 核心观点：不要单打独斗，要学会借势

战略设计的核心不是“我有什么”，而是“我可以有什么”。借势者昌，独斗者亡。

• 深度案例：某地方酒企的“文旅借势”

贵州省某县级市白酒企业，规模不大，年销售额长期徘徊在5000万元左右。2023年，当地政府启动了“非遗文化节”项目，企业敏锐地捕捉到了这一机会。

第一，借文化之势。企业挖掘出本地一项传承数百年的“古法酿酒技艺”，成功申报为省级非物质文化遗产。这一身份成为品牌的核心背书

第二，借节庆之势。企业成为“非遗文化节”的官方指定用酒，赞助金额仅50万元，但获得了节庆期间所有宣传物料上的品牌露出、现场品鉴摊位，以及开幕式上的品牌致辞机会。

第三，借旅游之势。企业在酒厂内开辟“非遗体验区”，游客可以参观古法酿酒过程，并亲手参与酿造。这一项目被纳入当地旅游线路，每年吸引游客超过10万人次。

第四，借媒体之势。非遗文化节期间，多家省市级媒体对活动进行报道，企业获得了大量免费曝光。更有央视纪录片频道对企业的“古法酿酒技艺”进行专题拍摄，品牌知名度从省内走向全国。

一年后，企业销售额突破1.2亿元，更关键的是，企业从一个普通的“地方酒厂”升级为“非遗文化传承者”，品牌溢价能力大幅提升。

• 理论延伸：借势的三个维度

借势可以从三个维度展开：借文化之势——非遗、节庆、民俗、地方记忆，白酒天生与文化绑定，要学会“站在文化的肩膀上”；借渠道之势——餐饮、直播、私域、社群、异业联盟，单一渠道已无法支撑增长，要学会整合；借人群之势——跨界联名、圈层合作、IP绑定，找到与你目标人群重叠但非竞品的品牌，共同触达用户。

• 实战建议：做一次“资源盘点”

列出你所在区域、行业、人群中，哪些资源是可以“借”的，然后设计一个最小的借势试点项目。

破局的关键

是思维方式的升级

白酒行业的“难”，不是一时的周期波动，而是结构性变化的反映。从需求端看，人口结构的变化是不可逆的。60后、70后饮酒量持续下降，80后、90后成为消费主力，但其饮酒习惯、场景偏好、价值认同与上一代截然不同。从供给端看，产能过剩、渠道库存高企、价格倒挂频现，传统的“铺货+广告+压货”模式正在失效。

新的逻辑正在形成：聚焦、差异、内容、情感、借势。

这九条经验，不是一套简单的战术集合，而是一种思维方式的升级。在存量博弈的时代，你不是在卖酒，而是在经营一种认知、一种关系、一种信任。谁能在用户心智中建立起独特的认知，谁能在用户关系中建立起深厚的情感连接，谁能在用户信任中建立起坚实的品质背书，谁就能在下一轮周期中，赢得真正的主动权。

正如一位资深酒业人所言：“白酒行业的下一个十年，不属于最大的企业，而属于最懂用户的企业。”