茅台何以“长红”？

一座老宅，一条夜市。7月，茅台同时出现在这两个地方。

7月5日，泉州一座闽南老宅改成的茅台文化体验馆开业。走进红砖燕尾脊的大门，迎面是木雕的光泽和南音的调子。展柜里有陈酿，但先进来的不是酒，是木头的气味和南音的曲调。

十天后的贵阳青云市集，又是另一番光景。入伏的夜，小龙虾在铁锅里翻滚，乐队嘶吼着穿过人群。年轻人端着塑料杯，杯里是茅台王子酒调制的特饮。没人正襟危坐，只是喝着、聊着、笑着。

一个藏进老宅深处，一个挤进夜市烟火里。两个动作，同一种试探：随着一代人老去，茅台怎么和新一代人对话？

在泉州体验馆开业期间，茅台集团党委副书记、总经理王莉接受深度专访，系统回应外界对茅台年轻化的诸多关切。没有宏大的口号，而是用调研数据、具体案例和一整套思考，勾勒出一家千亿级消费巨头如何试图跨越代际鸿沟。

这些思考加在一起，其实就是在回答一个问题：茅台凭什么“长红”？

解开那根最紧的绳索

近年来，“年轻人不喝白酒”频频成为舆论热议话题。但在王莉看来，这是一个被重复30年的老问题。

她记得很清楚，1988年初入酒业，恰逢白酒行业一轮深度调整期。那一年，国家放开名烟名酒价格，市场短暂井喷后迅速退潮，行业陷入萧条。“白酒是不是夕阳产业”的讨论第一次在行业内出现，对于入行新人来说，这是一个沉重的问题。

放在今天回看，那次调整过后，白酒行业迎来长达十余年的黄金增长期。当年那些悲观论者大概没有预料到，他们眼中的“夕阳”，还没有走到正午。

历史不会简单重复，但它提供思考的坐标。

王莉并不因为行业的韧性而倒向另一种流行论调。“有人说，到35岁自然就喝。这是一种过度乐观。”时代变，这一代年轻人拥有前所未有的选择权。等，是等不来的。

对此，茅台开展大量尝试，也试图找出问题所在。

王莉通过调研，提炼出白酒与年轻人之间的五重壁垒：文化壁垒，“登味”十足的酒桌文化；场景壁垒，以前更多是商务场景，现在是朋友、家人之间庆祝个人自我成长的场景；口味壁垒，白酒酒体度数偏高、入口辛辣厚重；价格壁垒，蒸馏酒相对昂贵；触达壁垒，年轻人更习惯线上购买。

五重壁垒叠加，构成一道远比想象中更复杂的高墙。它不是一个营销活动能推倒的，也不是一个联名款能翻越的，需要的是系统性重构。

李诞的经历比较有代表性。在6月的一期播客里，李诞和川糖周掌门聊起茅台。他原本是威士忌的拥趸，十年前也曾笃信那个流行的判断——白酒是上一代人的饮料，年轻人终究会把它淘汰。

改变发生在他一次又一次端起那杯酒之后。“只要桌上有一瓶茅台，你甚至不需要会喝酒，你一定会拿起来尝一尝。”李诞表示，他就是因为尝的次数太多，突然有一天发现，这个东西还挺好喝。

从排斥到好奇，从被动尝一口到真心喜欢，李诞走完一条完整的弧线。但他也承认，自己是因为工作关系才有这么多接触茅台的机会，大多数年轻人没有这种“高频次被培育”的契机。

这段话无意中点破一个关键问题。年轻人不是不会爱上一瓶好酒，他们只是缺少一个轻松、没有负担的入口。而打破壁垒最直接的方式，就是创造出足够多的、让年轻人愿意“尝一尝”的场景。

其中，“酒桌文化”被王莉多次提及。她表示，年轻人反感的不是酒本身，而是“把一切留到酒桌上解决”背后的权力结构，他们讨厌被强迫、讨厌不透明、讨厌被定义。

当一个产品和一种令人不快的社交权力绑定在一起时，产品本身的品质再好，也难以打动那群追求平等和自我表达的人。

茅台看到的正是这一层。年轻人拒绝的不是酒精本身，而是被支配。如果不能在文化层面解开这个结，任何产品创新都只是隔靴搔痒。

这正是茅台年轻化所有动作的逻辑起点：不是把酒卖给年轻人，而是先解开那根绑在“酒”身上的、最紧的绳索，进而获得更广泛的价值认同。

被更多消费者所选择

理解这层逻辑，就能理解茅台正在做的事。

其变革核心策略可以概括为一句话：变成可以被更多消费者选择的朋友。

体验馆是这场变革最重要的物理载体之一。目前，茅台在全国已经开出82座文化体验馆。这些体验馆有一个共同的底层逻辑——告别传统的“货架思维”。

在王莉看来，传统专卖店是“货架逻辑”，人与酒的关系是冰冷的买卖；体验馆则是“剧场逻辑”，消费者从观众变成剧中人，酒不是主角，而是融在场景里的一条暗线。

82座馆没有一座是重复的。它们在共享同一个逻辑的同时，各自寻找与所在城市的对话方式。

广州第72号馆藏身于番禺CBD的繁华喧嚣间，用现代科技与艺术装置交织出“天人共酿”的沉浸氛围；苏州第8号馆安放在一座三百年的姑苏老宅里，赤水河谷的酒香与江南园林的静气跨越时空牵手；泉州馆则由国家级非遗传承人主持修复的文物古厝改造而成，南音绕梁、簪花点缀，茅台与海丝文脉在这里完成一次安静的双向奔赴。

82座馆，82种在地表达，让茅台走进每一座城市的生活肌理。

正是在泉州这座体验馆里，一群来自茅台的“95后”酒体设计师，现场做一场实验。他们用茅台酒基，添加中国各地的特色茶与果汁，调制出十多款创意饮品，每款均有独立的文化内涵与风味特点。

例如“折里姜姜好”把贵州人最爱的折耳根、木姜子带入特调饮品；“三百颗”呈现出岭南文化的精髓，白酒承中式风骨，荔枝和黄桃酿南国清欢；红缨子高粱发酵酒，以茅台原料为主角，创新阐释茅台的酿造故事。

更值得注意的是，这些调饮都不冠“茅台”之名。

这是一个看似奇怪的决策。全球顶级品牌无不把LOGO视为最核心的资产，茅台却在这个面向年轻人的窗口里，刻意收起“金字招牌”。

有观点认为，这是茅台不希望用品牌溢价去绑架年轻人的好奇心，希望他们在没有品牌压力的场景里，自由地感受、体验、选择。

同样的逻辑在青云市集以另一种形态展开。

茅台王子酒把全国IP活动的首站放在贵阳最具烟火气的夜市，用小龙虾配特调。茅台酒体设计中心的98后小型勾兑师蔡琴琴，用贵州本地的蜂糖李和苦丁茶搭配芒果青柠，调制出一款12度左右的“李跃龙门”。

从浙江来毕业旅行的小邵尝过之后表示，这改变他对白酒的印象，“没想到喝着这么放松，和小龙虾放在一起也不违和”。

当酱香酒从包厢圆桌搬到市井街头，从高度烈酒变成低度特饮，从被规定的社交义务变成可以自由选择的个人体验，年轻人是愿意接受的。

这两条场景线索实则想通：体验馆和市集，共同构成茅台年轻化的物理载体。

但它们能触达的人群终究有限。茅台需要一座更宽的桥，把“被选择”的权利真正交到每一个年轻人手里。

这座桥就是i茅台。

王莉表示，i茅台是这一轮市场化改革非常重要的一个载体。因为这轮市场化改革，重点要解决的是消费者对于茅台酒的痛点问题——公平、保真、便捷。

公平，就是消费者平权，不因为消费者身份职业的不同，而享有不一样的权利。这不仅是消费者，也是社会对茅台提出的要求。

没有中间商，没有身份差异，任何人登录App都以同等条件购买。过去，一个普通年轻人想要买到平价飞天茅台，路径极其有限。现在，他只需要一部手机。

从泉州体验馆里不冠名的调饮，到青云市集里和小龙虾配对的酱香特调，再到i茅台上任何人都能平等购买的数字入口，茅台正在把“喝茅台”变成一种可选择的个人体验。

长红的耐心

如果把视角从单个案例拉高，会发现茅台做的不只是产品和场景的改造，而是在构建一套更具长期主义色彩的制度设计。

这套设计叫“分龄运营”。

茅台把45岁以下定义为年轻群体，细分为四个年龄段，匹配截然不同的沟通策略。

18到25岁在求学期，茅台不卖酒给他们，只让他们看到这个品牌在公益、生态、ESG层面的努力，建立最初的认知好感；26到30岁步入职场，看重公平透明，i茅台的购买平权恰好回应这个诉求；31到35岁开始关注品质和文化，体验馆、嘉年华成为自然的触达载体；36到45岁，茅台变成一种价值媒介，承载更多的长期共鸣。

这四个阶段前后衔接，成为一个长达二十年的陪伴计划。不急于转化，不急于拉拢，用一代人的时间走完从认知到认同的全程。

这和传统快消品“铺渠道、打广告、促转化”的三板斧完全不同，更像一种长周期的人口投资。

商业史上，真正跨越代际的品牌，几乎都走过类似的路。尊尼获加用近百年才建立全球认知，日本威士忌用半个世纪才进入西方主流。

它们拼的不是爆发力，是耐力。

茅台显然从这些先例中汲取教训：年轻化不能赌一个爆款、一个联名、某一代人的口味偏好。它只能赌一件事——把品质守住、姿态放对、文化做深、耐心够长。

这种耐心也体现在茅台对“联名”的审慎态度上。

过去几年，茅台与瑞幸的联名创造现象级流量，但同时也引发“品牌过度消耗”的争论。王莉对此的回应不回避：“不是说以后就不联名。但如果是产品层面的联名，需要更加谨慎；如果是场景、设计等外围的联名，要看是不是适合。”

她提出一个判断标准：不能用物质层面的简单加和，一定要有文化和精神层面的互通互融。

沿着这个标准，茅台正在走一条更深层也更漫长的路，例如东方传统色彩的系统性挖掘。

茅台已连续三年发布“东方传统年度色彩”：龙年的“缃叶”、蛇年的“绛纱”、马年的“齐紫”。用典考究，意象优美，技术团队通过光谱分析将这些颜色转化为标准色值，印在生肖酒的瓶身和彩盒上。

王莉谈这件事时的切入点值得玩味，“现在关于流行色彩的话语权其实在西方手里，但是我们哪个消费品离得开颜色呢？”

对于志在全球的茅台而言，这是一个绕不开的关隘。中国品牌要走向世界，不能永远用西方的美学标准来包装自己。赤水河的山水、茅台镇的云雾、二十四节气的流转……这些独属于东方的色彩记忆，需要被系统性地转译成现代设计语言。

而色彩工程的精妙之处在于，它恰好撞上年轻一代对传统文化的追逐热情。今年的马年生肖酒与齐紫色发布被放在淄博齐文化博物馆，一瓶酒、一种颜色、一座博物馆——因为“齐”这个文化母题而连接在一起。

这就是“文化层面的联名”，让酒成为文化传承的载体。它不是教育年轻人，而是呼应一种已经存在的审美转向。

这种克制和长线投入，正是茅台在“流量”和“长红”之间做出的清醒选择。王莉精准区分这两个概念：流量只是“被看见”，长红是“被看见之后，还能转化为口碑，口碑还能可持续，最终转化为经济价值和社会价值”。

河谷与山巅

这种耐心，最终要回答的是一个更长远的命题。

王莉说起她问过AI一个问题：一百年后茅台还在不在？AI的回答是，极大概率还在，大概率还是龙头。“当然，这只是AI的回答。”她补一句。

一家正处于巅峰期的企业，把目光投向一百年后的坐标，这本身就是一种自我审视。而支撑这种自信的，是茅台对自己基因的反复追问。

王莉用四个字来概括茅台——“河谷山巅”。

茅台酒是在赤水河的河谷里酿造的，背后是工匠精神的坚守，顺天应时，因地制宜，循法而成。但不能只顾着低头酿酒，必须站上山巅去拓宽视野格局，与时俱进。处于低谷的时候，不要放弃自己，发展高光的时候，也不要忘初心，不要迷失自我。既能像水一样包容万物，也能像山一样坚韧担当。

这段话，恰好可以解释茅台正在做的年轻化探索的全貌。

河谷里的茅台，是定力。知道什么不能变——品质不能妥协，品牌不能透支，文化不能断档。这是穿越经济周期的基石，也是王莉所说的“长青”。

山巅上的茅台，是创造力。知道什么必须变——触达方式要变，沟通姿态要变，消费场景要变。这是跨越代际鸿沟的动力，也是她所说的“长红”。

这种定力与创造力的共生，并非茅台自己的主观判断，它经过外部视角的反复验证。

王莉回忆起一次关于产品品牌的内部讨论：消费者或者社会大众对贵州茅台酒的认同是什么？

经过讨论总结出五个要素：历史文化、工艺品质、品牌价值、稀缺性、消费者的价值认同。

后来，在企业申请欧洲质量奖时，专家组曾开展大量访谈，评审时特别注重企业文化，向茅台参加访谈的高层、中层、基层提一个很生动的问题：“如果让你用一个动物来形容你所在的企业，你会用什么样的动物？”

大家投出票数最高的五种动物是：大象，代表历史底蕴深厚、体量大；狮子，代表品牌强大、有正气；牛，代表对工艺和品质的极致坚守和本分；熊猫，代表稀缺、珍贵；猴子，代表敏捷、跟得上时代。

这五种动物和前述消费者认同的五个要素正好一一对应。王莉表示，这种对应关系可能不是一个巧合，它反映茅台企业文化的底蕴，其承载的内涵刚好和消费者形成一致共识。

正是基于这种重合，她提炼出茅台穿越周期的两个核心能力：战略定力和创造力。

“茅台品牌要做到基业长青和长红，我觉得无非在于‘两个力’：一个力是穿越周期的能力，关键在于战略定力；第二个是拥抱时代、与时俱进的能力，关键在于创造力。这两个‘力’合在一起就是生命力，品牌有生命力才可能基业长青和长红。”

这也就回到“长红”这个命题本身。长红不是永远站在潮头，而是不管潮起潮落，始终立在那里。年轻化不是变成年轻人，而是让每一代年轻人愿意走近你。

茅台在做的事情其实是一件事：变成可以被更多消费者选择的朋友。这条路很慢，但商业史上所有真正穿越周期的品牌，最终都不是靠流量堆出来的，而是靠一代又一代人发自内心的认同活下来的。

对于一家想再做一百年的品牌来说，种子已经种下。剩下的，交给时间。