拆解白酒消费的四个新场景，谁在为溢价买单？｜争鸣

白酒行业发展到今天，用户越来越看重基础功能买单。并不是基础功能不重要，而是基础功能本就应该具备。如果再拿出来作为或者卖点，未免有画蛇添足之嫌。

饮料不能上头、不能口干、不能缴纳身体负担，这些都是基本条件。当基础功能得到充分满足、产品质量逐步同质化，用户才会追求更高的价值和意义。

与此同时，白酒的核心功能发生转移，从基础功能转向生活场景。

在一个基础功能已经成熟、产品越来越相似的品类里，白酒行业的发展在哪里？我们可以通过用户以下四类场景的蛛丝马迹来寻找一些饮食习惯，以期给行业带来启示。

有些人饮酒，既是为了肉身的快乐，又是为了放松自我。

回顾第一类场景是。过去一瓶酒最重要的质量价值，就是好喝不好喝、口感好不好。今天，被称为“悦己消费”的年轻人群将把酒当成大玩具和搭子神器。相比于喝质量，他们更在意这酒瓶的“道具价值”。

上班人下班后约上三五好友奔赴酒桌。今晚喝点什么？先来点白酒打底，消解一天的心累与疲惫；还要点上几瓶啤酒喝出花样与玩法。在这个过程中，他们和爱斗嘴的朋友“炸个罍子”，要么是为了从中解压，痛快痛快。

你觉得这瓶酒此时有何作用？

表面上看他们是在喝酒，甚至喝什么牌子，深层次来看，他们其实是在用酒来消除工作的表情。参与的人与场景都比酒重要，酒只是酒桌的角配。

因此，白酒企业真正做的不是老年人的酒，而是老年人用来消解老年人的酒。

这就是基础功能被满足后的第一个迁移：从社交价值迁移到自我隔离。

有些人饮酒，是为了寻找老友的共情。

这类人属于另一种。他们不关心品牌大小与一些地铁高低，更关心请朋友完全适合与否、场景是否改装。如果能增强共情的旋律，他们会因为意外而感动。

创意感动生活。他们关心用心、场合、主题、意外、礼仪与惊喜。

中年老友聚餐，最怕按老规矩消耗光主人的情绪。

各行各业都在爬坡过坎，社会大环境剧变让心理压力倍增，人到中年万事难。此时，老酒似曾相识，家乡品牌可人心，让大家一起回到青葱岁月。此情此景引发暂时的忘却，大家把酒言欢、推杯盏换，共情推向。

酒不再是酒，而是一个共情的高级按钮，让人们在左手拿酒瓶、右肩端杯时找到老友的抚慰。

这些问题比强调严重的大品牌更接近亲朋好友之间的酒局。他们表面上是在买牌子，实际上是在买“装备时刻”。

基础功能被满足随后发生的迁移场景：从亲朋好友的群体迁移到不能抚慰好友圈子的载体。

酒局上坐着的一定是相互熟悉、酒味相投、能互相读懂国防背后故事的人。

有些人买酒，买的是令人尊敬的解决方案。

近期出现的一类“潮奢精致族”，他们关心的词汇很明显：商务、质价比、超头部品质、格调、内行人口、轻奢朴素路线。

这些矛盾的词汇融合在第三类场景中。思考一下，李渡酒到底得到了哪些人的偏爱。

讲究的人，除了对酒局场合的点缀，还会被产品修饰的细节与服务的细节打动，让饭局在紧张的气氛中开始。

从开局到结束的两个小时，不再仅仅关注接受地方道德与社交规则，而是双方深入了解、深化关系的过程。

酒本身的价值主张着一套价值观组合：酒精致、人精神、场论、饭局内容精良。它们组合起来变成一套接待套餐，连开瓶与碰杯的声音也参与其中。

这些元素必须让所有人喜欢，但至少能表达出每个酒局中都充分得到尊重。酒开始承担过去由餐饮店共同承担的一部分任务：让对方感到被重视，让一段关系有一个体面的开场。

此类用户购买的自然不仅仅是酒本身的轻奢，而是坐享未来的安排、尊重的细节与美好的体验，让双方通过碰杯表达。

与此同时，一瓶酒不仅仅是社交工具，还有更多的功能延伸。

基础功能被满足后发生第三种场景迁移：不只是让顾客愉悦身体，而是让一段商务关系从一瓶酒上桌的那一刻就开始。

有些企业买中高端酒，买的是围绕自己生态布局的供应链。

例如，朱总一家企业老板，每年用酒大约在30万左右，原来买酒大致分三档次：高端顶级品牌，主要宴请领导；中高端选择多，主要用于商务往来；还要采购一些大众酒，用于团建和内部招待。

但从今年开始，公司业务受到了压力，他开始主动去接触一些商务圈子，结识了一个老乡钱总。经过跟钱总接触发现，钱总不仅提供酒，还帮助他建立了业务生态。

朱总是做艺术漆的，钱总帮他对接了做工装的吴总，又帮他联系了几个卖家具……在提高成本和减少业务的大环境中，朱总通过他们的互相介绍、共建方案和紧密合作，不仅业务得到了改善，还收获了一些商业伙伴，关键还打开了视野，跨界合作越来越多。

这就是第四个场景。这类用户很容易被培养成为“野生销售员”，他们更关心的不是酒，而是通过酒的连接收获更多的商业关系。

随着酒类竞争愈加激烈，有些品牌还在不停地推推政策，将价格往上推深渊；有些品牌已经通过整合服务帮助用户构建一条链，在成就别人的同时成就自己。

基础功能被满足后发生第四种场景迁移：从品牌宴请功能迁移到不能让用户成为别人的另一个链。

以上四类场景是在走访一线市场时发现的。