茅小凌酒心巧克力官宣！茅台如何用产品延伸，换品牌升级？

年轻人的第一口茅台是咖啡，也可以是巧克力。

9月13日，贵州茅台在其官方微博发布了一张意味深长的海报，关键词为“入口即化、回味悠长”，蝴蝶节上则写着“maoxiaoling”的字样。

贵州茅台又一款新品呼之欲出。

9月14日，贵州茅台官微再度发文：“和德芙官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日见。”一时间，贵州茅台又双叒叕登上热搜榜首。

酱香拿铁的热度还没有过去，酒心巧克力已在路上，贵州茅台不断下沉，创造了更多的酱酒消费场景，要把年轻人“一网打尽”。

在这一过程中，业内外得以更加清晰看到贵州茅台“美”时代的特点与轮廓。

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一个月内

两度官宣跨界合作

这个月，茅台很忙。

就在10天前（9月4日），茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，一度引爆线下门店和社交媒体。瑞幸咖啡官方发布数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

如今，酱香拿铁的热度还没过，“酱香巧克力”就要来了！不过，贵州茅台要推出巧克力，其实在酒业算是“公开的秘密”。

早在今年5月，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就曾在茅台冰淇淋上市一周年庆典活动上透露，除以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品外，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

彼时，酱香拿铁尚未出炉，但按照规划，酒心巧克力要上市是迟早的事。当贵州茅台官方微博发布那张意味深长的海报时，大家就知道它就要来了。

此次合作的对象，为什么会是德芙？

从贵州茅台过往的跨界合作来看，其选择的合作对象主要有两点特征。一是市占率要高，能够触达海量的年轻消费者；另一个是品牌为大众熟知，且是各自行业里的头部企业。

本月与茅台同框的瑞幸和德芙，都符合这两点要求。

“德芙”品牌是玛氏食品公司在中国推出的系列产品，在中国市场已经深耕30余年，作为中国消费者最喜欢的巧克力之一，市场份额排名第一，市场份额超过30%。

除了“德芙”的品牌力，玛氏成熟稳定的巧克力供应链，也是茅台与之合作的重要基础。

资料显示，玛氏在1989年正式进入中国市场，其北京怀柔巧克力生产工厂在1993年建成投产。并且随着巧克力业务的不断成长，为了适应快速多变的中国市场，2005年玛氏又在嘉兴经开区设立玛氏食品（嘉兴）有限公司，如今嘉兴工厂已成为玛氏在亚洲最大的巧克力生产基地。

这次合作，无疑又是一次强强联合。德芙作为一个国际化的品牌，也或将在一定程度上促进茅台的国际化。

云酒头条（微信号：云酒头条）注意到，目前在茅台冰淇淋小程序上有体验店已在预热新品，其中茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装价格分别为39元、109元、179元。

推出巧克力后，贵州茅台的业务范围也拓展到了甜食领域，满足了更广泛消费者的口味和喜好，足见其对多元化业务阵容的重视。

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做强主业、延伸周边

茅台话语体系再升级

官宣合作的同时，业内也不乏质疑的声音，认为贵州茅台是“不务正业”。

但实际上，虽然冰淇凌、咖啡、巧克力都是非酒产品，但贵州茅台并没有偏离主业。

此前，丁雄军曾就贵州茅台产业生态发展予以诠释。他表示，贵州茅台的产业生态包括纵向与横向的产业链，其中包括酒的领域，食物的领域、高科技的领域。“所以贵州茅台的跨界并没有偏离主业，而是基于酒和微生物技术走出去”。

纵向来看，目前贵州茅台已经形成了茅台酒和系列酒两大产品矩阵。覆盖了不同消费群体对产品价位、年龄段、领域的差异化需求。

横向来看，频频跨界的贵州茅台，正不断充实非酒板块业务。目前茅台冰淇淋和“酱香拿铁”已经上市，巧克力也即将上市，后续棒支、软冰等也或将出现。未来贵州茅台以“酒”为核心的延展品类，将更加丰富多元。

往更深看，这种“跨界”，也是茅台用年轻人听得懂的语言，去和潜在的消费者沟通，从而建立彼此之间的新链接。

通过联名、跨界，贵州茅台不断在年轻消费群体出现的地方出现，打造了一个又一个酒桌外的酱酒消费场景，在这一场景中的人，有着对茅台风味的口感和记忆，都是未来酱酒的潜在消费者。这为茅台当下和未来发展，创造了能够不断变现的隐形资本，拓展了其健康可持续的消费动力。

在做强主业的同时，通过延伸周边产品，贵州茅台实现了品牌形象的不断升级。

通过与市占率高的品牌联名，双向赋能，贵州茅台建立了一种新的与消费者沟通的方式。

从对消费者培育层面来看，贵州茅台在通过冰淇淋、咖啡、巧克力等品牌，带给消费者“第一口酒”的全新体验，这是贵州茅台对消费者培育向年轻化的下沉。

贵州茅台正在以更“接地气”的方式，向更广大消费者释放出品牌善意。在“下沉”的过程中，也让更多的人了解酱香，助推整个酱酒品类的发展。

通过跨界，越来越多的人关注到了贵州茅台，认知了贵州茅台，并记住了贵州茅台。一个年轻、时尚、多元的品牌形象，正不断深植于这一代年轻人的心中。

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“自我革新式”的

“美”时代

“坚持以‘美酒、美生活、美链接’实现美的价值创造。”在刚刚结束的2023ESG全球领导者大会上，丁雄军这样介绍茅台“美”的价值创造。

从贵州茅台的身上，我们看到了其一往无前、敢于自我革新的精神，看到了一个白酒企业龙头身上的干劲与冲劲，以及保持年轻的活力。

当前，酒业仍面临包括购买力恢复缓慢、酒企分化加剧、渠道动销待破局等诸多挑战。以联名的方式推动品牌进入新领域、保持快增长，是贵州茅台贡献的又一全新样本。

贵州茅台的联名、跨界，其目的并不是一次简单的联名、和短暂的品牌出圈，这是在“美”时代，茅台表达的“自我革新”。

去年2月，“美时代”构想被茅台首次提出，引出茅台发展的“新篇章”。

从i茅台的诞生，到巽风数字世界，再到联名爆款刷屏，不难看出，贵州茅台的“美”有一个显著特征——敢于“自我革新”。

这既体现在敢于走前人不敢走之路；创造别人不敢创造的事物；也体现在不断在自身发展中，为行业赋能，带动整个行业的发展。

从“提美”到“创美”，再到将美进行到底，这是一条从战略构想到现实的创美之路。贵州茅台，正在让美更丰富、更多元，让更多的人共享茅台之美，享受美生活。这是“美茅台”，也是“大茅台”。

难能可贵的是，已经“很美”的茅台，仍在不断丰富“美”的内涵。这种“美”关于产品、关于品牌、关于品质、关于文化、关于服务、关于体验……

无疑，茅小凌酒心巧克力就是实现这一目标的载体之一。当前，茅台正不断推陈出新，创造“美”的产品，以“美”的营销，创造“美”的体验，满足消费者多元化的对美好生活的期待。

茅台跨界产品不只是深入贴近年轻人，在食用场景和故事输出上，茅台也展露出了时尚、有趣、治愈的灵魂，充分体现出传统文化的魅力。

可以明显看到，进入“美”时代以来的茅台，正在经历一场“自我革新”、强化内核生命力的过程。此次“茅小凌酒心巧克力”就是其中的一个缩影和代表。这是贵州茅台在将“美”进行到底，也是属于贵州茅台的长期主义。