从兴趣到生意，一瓶酒背后的抖音电商

发布日期：2023年09月10日

对于中国酿酒行业，最好的信心，莫过于这三组数据：

2022年，酿酒行业规模以上企业完成销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%；实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%。（数据来自中国酒业协会）

一句话：酒企卖的更多，产的更多，赚的更多，中国酒水市场迎来了复苏。

和酿酒一起昂首的行业，是以抖音电商为代表的全域兴趣电商。

在即将到来的酒水销售旺季，抖音电商食品健康行业于9月6日至9月18日启动“抖in百味赏-酒水节”活动，推出多元营销玩法，助力酒水商家乘势实现生意爆发。

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新渠道：兴趣就是关键

一个是食品老行业，一个是电商新物种，当下，它们的关系正变得越来越紧密。

一位对喝酒有兴趣的抖音用户，总会看到各种和酒有关的短视频：

比如“杯在手跟我走”的啤酒屋探店；比如“真得劲儿”的白酒配肉吃喝大全；比如教授怎么看酒标的红酒入门，以及从种高粱、制酒曲，一路看到老酒洞藏的原产地探寻。

2022年的抖音上，每个月有675万条和酒相关的内容发布，2.2亿抖音酒水兴趣人群，为它们贡献了每月112亿次的播放量；在直播间里，每个月有20.8亿人次，总计花掉超过33.8万小时看酒水直播。

实实在在的消费力，大量的兴趣用户，是抖音电商酒水板块“生长”的天然土壤。线上看、线上搜、线上买，让抖音电商酒水在2023年1-7月稳步增长，实现了75%的同比增速，白酒成为了规模最大的板块。

但快速增长的背后，还有一个关键：抖音电商对酒水消费、对电商创新的改变与引领。

抖音电商如何改变电商？它给出的答案是：全域兴趣。

无论是满足消费者需求，还是为商家生意来带新增长，兴趣都是关键。

以酒水为例，不论选酒、品酒还是普及酒，创作者既是喜欢分享、独具特色的内容达人和头部大V，也是让消费者对酒产生兴趣的推手，而粉丝在产生兴趣共鸣后，种草、购买感兴趣的产品，满足了对美好生活的追求。

在抖音电商，每个人都能找到自己的兴趣，找到自己属于的群体，把东西卖给想要的人。而抖音电商也找到了“兴趣就是生产力”的电商新红利。

这也是抖音电商被行业瞩目的原因——到2022年末，入驻抖音电商的酒水企业号总数相比于去年同期增长了40%，抖音酒水内容创作达人数较上年增长了15.8%。

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新场景：更多的微醺时刻

作为国内最早一批从业者，酒仙网拉飞哥堪称酒类电商的活字典。

在他的记忆里，最早的酒类电商，产品介绍以文字介绍为主；到2014年前后，精美的图片取代了文字；很快，介绍原产地、饮用场景的短视频，又把酒类电商拉进了新阶段。

而当下，短视频、直播等内容形式，让酒类销售的效率、精准度和体验度都上了一个显著的台阶。拉飞哥也从2019年开始了自己的直播生涯，是抖音电商平台上的头部酒水带货主播，也是本次酒水节活动的酒水美味推荐官。

在将近四年的带货生涯中，拉飞哥有了一连串发现：

比如：兴趣圈子的边界，正在变得模糊。

在抖音，KTV发烧友是天然的酒水爱好者；许多家庭影音党，会在听交响乐时端起红酒杯；甚至热爱户外运动的背包客，也会在野餐时小酌两口。

但让人想不到的是，对时政、军事感兴趣的历史文化爱好者，居然也和饮酒党高度重合——因为前者的画像，恰好就是31-50岁的男性。

拉飞哥的另一个重大发现是：因为各种兴趣圈子都开始消费酒水，饮酒场景也因此大大拓展了。

在过去，商务宴请、朋友聚会、家庭节日欢庆是最常见的饮酒场景。但在众多新生活方式的影响下，从独酌、野餐，到露营、下棋……许多新场景里，各类酒水都开始唱主角了。

比如在一位香槟达人的介绍中，香槟并不只是NBA总冠军的专属，它打开瓶盖的声响瞬间，可以点缀约会氛围，它恰到好处的气泡口感，又可以唤醒慵懒的味蕾，成为精致少女的“蒂凡尼早餐”标配。

又比如在几个女孩子的下午茶时刻，你会看到姑娘们正在试图配着甜点喝白酒，只是采用了她们喜欢的方式——把酒兑进果汁里。

拉飞哥的第三个重要发现是：伴随更频繁的线上看酒、线上买酒，兴趣用户线上搜酒也变得更频繁了。

数据佐证了这个发现，在2022年的抖音，白酒的搜索量同比增长了124.4%，香槟和起泡酒的搜索量同比增长了192.9%，啤酒、鸡尾酒、清酒、威士忌、伏特加的搜索量，都有了三位数的同比增长。

从商业角度看，让消费者的需求得到更好的满足，让商家的生意更快地增长，就是抖音电商进一步改变的大方向，它的关键落脚点，仍然在兴趣上——从兴趣到全域兴趣。

传统的兴趣电商，主要依靠“货找人”。但很多兴趣用户在欣赏了内容、产生了兴趣共鸣后，会用主动搜索的“人找货”方式来达成交易。在2022年，抖音酒水相关内容的主动月均搜索量超过了2323万次。

从兴趣到全域兴趣，就是实现从“货找人”到“货找人”和“人找货”的全覆盖。为此，抖音电商在阵地自营（Field）、达人矩阵（Alliance）、主题活动（Campaign）、头部大V（TOP KOL）组成的“FACT”基础上，增加了由“搜索运营（Search）+商城推荐（Store）+店铺达人橱窗（Shop）组成的S。

这当中的变化，是那些想要“找货”的兴趣用户，有了更便利的方式——搜索负责精准匹配需求，商城则成为稳定的导购场，店铺则可以沉浸浏览、收藏复购，在抖音电商，“种草—拔草—复购”因此变得更加便捷。

在新模式下，本届“抖in百味赏-酒水节”成为了“全域兴趣”链路优势的一次集中体现。

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新营销：酒企与电商的双向奔赴

最近十年，中国市场的进口威士忌消费开始了爆发式增长，这恰好与中国电商的高速发展期重合。全国知名的跨国酒业集团帝亚吉欧，由此开始了通过电商渠道的拓展。

在威士忌人群的培育和转化上，覆盖全国市场的线上渠道，效率无需多言。而随着电商的进化与饮酒场景的拓展，帝亚吉欧逐渐发现，相比传统货架电商，抖音电商的全域兴趣电商模式，有更丰富的媒体营销手段，通过内容短视频和直播的形式，可以让用户更生动地了解品牌文化和产品卖点。

于是，对抖音电商优势的了解，成为了帝亚吉欧与抖音电商合作进行深度内容营销的开始。而抱有同样想法的，还有本土的白酒品牌。

水井坊是中国浓香型白酒的典范产品，对于线上渠道的布局也可以追溯到2014年。但在过去，水井坊所属的次高端白酒，其主要消费场景往往被认定为“宴请”“礼赠”，但伴随着年轻一代的加入，“自饮”“友聚”等场景也得到了拓展。

这推动着水井坊开始向抖音电商进行深度合作——酒企需要基于大数据的消费者洞察和运营，来实现品牌拓新，而这恰好是抖音电商的优势所在。

同样，身为著名传统酱香品牌的钓鱼台，也在新群体的成长与新场景的拓展中，看到了全域兴趣电商的价值：它需要让消费者了解一系列知识——品鉴酱香白酒应该从舌尖到舌根；酱香白酒的味型来自多种复合成分；而出生于赤水河畔茅台镇的钓鱼台酒运用其独特的自然环境，传承传统酱香酒酿造工艺，怀揣“国之器度、和而不同”的精神，打造出高端酱香型白酒，成为商务、礼宾、珍藏之首选。

干邑专家人头马是高端洋酒的代名词，但面对着年轻一代的消费者，它需要面对和白酒同样的处境：

需要让中国消费者更了解，既包括更符合多样化消费者场景的有趣内容，也包括更通俗易懂的干邑专业讲解内容。这促成了它在抖音电商的亮相——通过与艺术家周范的联名合作，用一条光影精美的广告片，推出“物华繁光”联名合作款，准确展现了人头马强烈、浓郁、耀眼、闪亮的酒体体质。

在2020年8月，泸州老窖正式入驻抖音电商。在抖音电商助力之下，泸州老窖很快就通过海量的用户数据，收获了一系列新洞察：包括了更具体的用户画像、对消费者需求的更直接了解，对泸州老窖产品的更集中反馈。由此，品牌得以用“哪里薄弱打哪里”的针对性宣传，实现更高效的用户触达。

作为著名的喜宴用酒品牌，今世缘有相当固定的饮用场景，也有自己忠实的粉丝群体，但它同样要面对着跨地区、拓场景的课题。而通过抖音电商多样化的曝光形式，今世缘推出的新品，得以获得更广的推广覆盖、更短的推广周期和更大的推品效果。

习酒作为全国中高端酱酒品牌，早在2010年就成立了电商公司，但在互联网流量红利逐渐消退的背景下，传统白酒企业如何适应，成为了行业共同的难题。不过在入驻抖音电商平台后，这道难题开始逐渐有了答案：通过多频次、多样式的触达，年轻一代消费者，是可以喜欢上酱酒，成为酱酒忠实用户的。

这些中外品牌尽管在产地、品类上有差别，对品牌的自身定义也不一样，在一件事上却有着相同的认识：

消费者在哪里，酒企的渠道和营销就该跟到哪里。这对于酒企而言，不再是一道选择题，而是一道应该如何答好的必答题。