拒绝低质低价竞争，十二阅如何走出黄酒破圈新路？

湖州，地处长江三角洲中心。世人都知道这里是中国蚕丝文化、茶文化、湖笔文化的发祥地之一，却鲜少有人知道，这里也是黄酒的发源地之一。

公元前222年秦灭楚，秦始皇崇尚实业，为表彰乌巾、程林能酿出战国酒中巨擘“乌程酒”，即将“菰城”敕封为“乌程”，历史上以酒命名的县仅此“乌程”。

诗人也是酒人。向老友介绍湖州时，欧阳修称赞道：“桔柚秋苞繁，乌程春瓮酽”；在罗隐怀念逝去的时光时，他提笔写下：“一瓶犹是乌程酒，须对霜风度泫然”；苏轼去看望老朋友，也不免带上一壶酒：“今日扁舟去，白酒载乌程”。

由此可见，乌程酒对当时的社会，尤其是对当时文坛的震撼无处不达。

乌程酒受秦始皇敕封后，成为我国历史上第一款贡酒，湖州即成为第一个贡酒之乡。乌程酒在历史长河中独冠群芳，几乎傲视了整个封建社会。

酒因城而兴，城因酒而闻名。

在江南这方柔情水乡里，不乏有好酒。细数黄酒品类，古越龙山、会稽山等企业已备受关注，那些后起之秀又当如何在这片黄酒市场蹚出自己的路？

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好酒常有

高端黄酒品牌却不常有

如果你问一个沿海城市的人，黄酒是什么？他们会告诉你，黄酒是吃大闸蟹时能驱寒的一味引子；带着这个问题去到西南地区，他们会告诉你：像《向往的生活》中演员黄磊一样，用黄酒闷蹄膀、闷鱼腩。

黄酒的用法千千万，但其“酒”的本质属性，仍值得更加深刻地挖掘，其中场景便是重要的抓手。

“因为黄酒能够应用的商务场景其实很少，举个例子，在商务宴请场合，即使再好的黄酒，标价20-30元/瓶，主人家总归是有些拿不出手。”十二阅CEO吴年喜告诉云酒头条（微信号：云酒头条），“团队在山东、河南、江西等市场都做过调研，发现大众对黄酒是有需求的，但想喝的时候，市场上中高端产品的选择面却很少。”

低价酒横行，市场缺乏高端酒，吴年喜发现的这点，黄酒巨头们也发现了。

2019年，古越龙山推出国酿1959白玉、国酿1959青玉两大战略新品，前者号称对标53度飞天茅台，售价高达1959元/瓶；近年，其又推出高端新品——国酿1959红玉、 “只此青绿只此青玉”联名款，完善高端产品矩阵。

会稽山打造了“兰亭”系列高端产品，核心产品大师兰亭定价1799元。目前，会稽山已在全国开设超40家兰亭高端品鉴馆，深入布局高端市场。

金枫酒业则是对其“石库门”品牌进行升级，石库门红标6年、黑标9年，石库门1921，锦绣12、经典20和石库门海上繁华，都是剑指高端。

在这样的发展格局下，十二阅选择抢抓机遇、乘势而上。

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觉醒的巨头们VS后来者十二阅

6月29日，CIC灼识咨询联合每日经济新闻联合发布2023黄酒热度榜（企业）TOP10，评选出在国内市场具有高认可度和知名度的十大黄酒企业，毫不意外，古越龙山、会稽山、金枫酒业包揽了前三名。

当前白酒市场进入新一轮调整期，头部企业尚且不容乐观，整个行业更是难掩颓势。

危中寻机、缓中求变。为弥补黄酒行业本身存在产销区域性强、受众面小等特点，古越龙山等酒企纷纷布局电商渠道，入驻抖音等线上平台，积极开拓其他非传统黄酒消费区域；会稽山则与古茗奶茶联名推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶，瞄准年轻人群体；金枫酒业针对“夜市经济”推出更适合年轻人的小酒产品。

不难看出，黄酒头部企业都瞄准以90、00后为代表的年轻消费群体，他们喝的酒不仅是产品，更是产品中蕴藏的附加值，例如品牌、文化等。“不仅要酒好，更要有能打动消费者的内容，公司加快构建中高端产品为主的产品结构，将黄酒文化厚度、历史传承上升到新的高度。”吴年喜表示。

黄酒作为独有的酿造酒，尽管在酿造工艺上有香雪、善酿、加饭、云红的品类划分，但相较于其他酒类，黄酒的年份等级就显得鱼龙混杂、错乱无章。“近几年，龙头酒企开始高端化探索，诞生了系列中高端产品，比如古越龙山的浮雕酒类黄酒礼品，使得局面有所改善。”

在吴年喜看来，黄酒行业需要更专注于产品结构调整、品牌结构调整和市场产品结构调整，聚焦中高端产品、国潮文化两个重要抓手，提升黄酒产品和市场竞争力。

基于此，李宁携手十二阅酿造传承人——湖州黄酒非物质文化遗产传承人、浙江省酿酒大师、中国酒行业国家职业标准修订委员会专家委员丁伟江着力深耕黄酒市场。十二阅酿造在莫干山北麓、老虎潭水库西岸，背依翠竹青山，侧流潺潺山溪，面临山涧水库。美景美色酿出东方大美的中国黄酒。

江浙地带，“冬酿”成就了黄酒的醇香。黄酒的酿造，一般在入伏时制造酒药，桂花开时制备麦曲，入冬后制作酒母，冬至时落缸开酿大酒，惊蛰前后，酒醅刚好发酵成熟，正是榨酒时节。

酒是微生物的产物，微生物对环境的要求极高，而呈香呈味物质更加复杂的黄酒对于微生物的要求就更高。吴年喜谈到：“十二阅所产出的酒，均选自陈放八年以上的黄酒，年生产力达3万吨，年产值达5亿元，预计今年能完成1亿元销售额。”

天地人和、天人共酿的中国传统哲学文化在老绍坊黄酒的酿造工艺上得到诠释。十二阅精选金钗糯米，经过浸米、蒸饭、晾饭、落缸发酵、开耙、坛发酵、煎酒和包装八个步骤酿制而成。工艺讲究与四季变换、时令气候的完美结合：夏做酒药，秋制麦曲，立冬备酒母，小雪投料开耙，立春上榨煎酒。

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拒绝低质低价

拥抱年轻人

一口酒，就是一个江湖。匠心酿造的十二阅，如何走近年轻人的视野？

抓住年轻人，首先要知道他们爱看什么。

近年来，黄酒品牌不仅在原有电商渠道的基础上，发力抖音、快手、小红书等新媒体平台，与国潮IP联名引流，还投入巨资开设各种线上线下品鉴馆，用年轻人的方式和消费者对话。

十二阅，从年轻群体喜欢的“二次元、萌宠、国潮、话题营销”入手，在原有电商渠道的基础上，发力新媒体平台，试图用年轻人的方式与消费者对话；与此同时，以“国潮文化、时尚养生、收藏送礼、果味预调酒”四大电商产品矩阵精心命名，以此吸纳更多愿意为品味买单的年轻用户。

谈及下一步发展，吴年喜表示，“十二阅的未来不是跟着守旧的黄酒企业，继续进行区域、低质、低价的竞争。而是要依靠产品风格差异化、文化表达差异化和营销模式差异化，走出黄酒企业没有走过的破圈新路径，通过产区和品牌建设，不断提升产区价值。”

未来，我们期待十二阅能够通过传统文化的加持，提升黄酒的文化占位，打造“东方的、健康的、世界的”三大定位，外练筋骨，内练品质，多项加持。