逆势增长、价格坚挺，武陵酒“反向操作”C端化战报来了

“今年上半年，武陵酒持续保持着高增长速率。”这是来自武陵酒的市场反馈。

这是武陵酒连续5年保持快速增长的趋势。云酒头条（微信号：云酒头条）从渠道端了解到，武陵酒从超高端产品武陵上酱，到千元价格带的武陵王，在市场上都有着不错的推荐率和接受度。

武陵酒快速发展背后的策略是什么？

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这是一条正确的路

也是最难走的路

今年以来，尤其是在白酒市场传统淡季的五六月份，多地市场社会库存骤增、价格倒挂严重，市场动销呈现出由“遇冷”到“大面积萧条”的态势。

8月15日，云酒头条（微信号：云酒头条）调研白酒核心市场河南后，刊发《近2万家退场，河南烟酒店怎么了？》（点击链接阅读原文）一文，深度呈现了河南市场迎来烟酒店大面积关停的困境。

包括一些一二线主流品牌在内，白酒市场在渠道端正遭遇普遍压力。与此同时，云酒头条（微信号：云酒头条）也走访了湖南市场，却发现在市场普遍出现倒挂的情况下，湖南本地的中国名酒品牌武陵酒却展现出逆势高速增长的态势。

“逆势增长 价格坚挺”的背后，反映出了武陵酒在营销模式上怎样的秘诀？

武陵酒负责人认为，武陵酒的成功，正是在于武陵酒多年以来一直倡导的“以消费价值为导向，以厂商共同成长为理念”的C端化模式，也就是武陵酒走出的一条独特的“武陵模式”，放在“消费者建设”已成为行业普遍认知的今天，“武陵模式”仍然具有绝对引领性和不可复制性。

武陵酒总经理张毅超表示：“武陵酒的模式，是一套‘反人性’的模式，我们选择了一条正确的，也是最难走的路。”

而分析“武陵模式”在市场逆境中的五大反向操作，则是其赢得市场，始终保持价格坚挺的重要手段。

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反向操作一

放弃经销商，直达终端店

早在2015年，酱酒热潮初现时，武陵酒便独辟蹊径，选择放弃传统经销商，采用直达终端的短链模式，在湖南本地市场精耕细作。

在长期探索与创新中，武陵酒建立起高效、直控的“武陵模式”：跳过经销商，建立厂家到终端店的直连直控，从资源导向转向消费需求导向，从关注销售额转向关注消费体验。

“武陵模式”不但释放大量利润给终端商，同时改变厂商之间传统的以利益为纽带的利益分配关系，转变为厂店之间以价值为纽带的合作伙伴关系，厂店共同开发市场，共同维护客户，共同建立价格壁垒，共同维护市场盘面。

少了经销商的中间环节，让企业理念、推广政策、市场费用、产品信息等准确及时传达到终端，让终端成为企业的品牌价值宣讲基地、产品价值宣讲基地，同时也是市场信息、行业动态等收集基地。

与此同时，武陵从终端店准入准出制度、终端助销助长系统、组织机构配称等方面为“终端直控”模式赋能，保证系统的良性、健康发展。

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反向操作二

准出容易准入难

武陵的终端合作伙伴关系并不是随便建立的。

首先要考虑一个城市的承载量，以长沙地区为例，整个长沙终端店维持在300家左右，太少不足以覆盖全区域，太多则会稀释各门店的综合利润，造成无谓内耗，反而不利于区域内市场主体的良性竞争。

其次，针对每一家入驻门店，武陵都会有一套完善的考察系统。不但要考察门店的客户承载量等综合实力，更要考察客户的行业口碑，对于那些靠倒货串货、低价倾销，甚至售卖假货的商户，武陵坚决排除在外，为的就是维持武陵经销体系的纯洁性，只合作有一致价值观的商户。

此外，厂家对低价出货、扰乱市场价格的行为同样零容忍，武陵同样有一套完善的稽核制度，通过大数据监测、专人巡店、神秘顾客、同行相互监督等方式，对低价出货的商户长期以来一直保持着高强度打压，定期发布商户红黑榜，轻则核减费用，限制进货，重则取消合作。

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反向操作三

调减容易调增难

武陵的合作商户除在年初核定年度签约量外，每年年中阶段，厂家会对签约合作商户进行任务增减调整。不论商户需要调增还是调减，均可向厂方提交申请，由厂方审核通过。

令人意外的是，商户的调增申请流程非常复杂，由多个部门共同审批，只要有一个部门不予审批通过，则意味着商户的调增申请无果而终。对于那些不具备增额条件的，厂方坚决予以驳回。

除可以申请任务调增外，对于那些年度任务量完成压力较大，经营困难的商户，年中有一次任务调减申请机会。对于商户的调减申请，则相对容易的多，在相关部门核查属实之后，通常会100%审批通过。

一般年度签约完成率会跟年终模糊返利挂钩，因此，商户通常能够实事求是地与厂方进行沟通对接，按照自身经营能力如实反映任务完成进度，当发现年度签约任务完成压力较大时，会主动申请调减。

通过这一措施，武陵酒社会库存长期维持在20%左右。而商户也能够轻松完成任务，没有经营压力，这与当前主流经销制度的不断压货显然背道而驰。

但正是因为这一制度的推行，广大商户在武陵经销体系下，能够轻松赚钱，真正实现厂店利益捆绑，共同成长。在长远利益驱动下，终端商更愿意长期持续合作，而不会主动乱价，扰乱市场秩序。

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反向操作四

主动回购不压货

武陵酒为维护市场纯净度，从不会主动向终端商压货，反而会不定期花重金从市场上进行产品回购。

2022年上半年，长沙白酒消费出现明显疲态。根据监测，武陵琥珀社会库存超过厂家25%的警戒线，同时，市场上各品牌为完成年度任务也在拼命压货，这对武陵来讲，显然是一个十分危险的信号。

如果继续放任，武陵酒价格下行必成定局。为稳定价盘，维护市场长期健康发展，武陵对长沙市场的琥珀库存产品按照新的市场指导价进行了一系列“回购”。

在回收政策上，一方面，武陵面向终端商家进行一对一沟通，不问产品来源、不管散件还是整件，不管数量多少，均在可回收范围之内；另一方面，武陵按照涨价后的价格对市面的琥珀产品加价回购，尽快消化市场库存，对于能卖的客户，最大化维护他们的高盈利空间。对于不能卖的客户，保证尽快实现资金回笼，等价格稳定后还能继续售卖，保证合作无忧。

武陵酒拿出真金白银，在最大限度维护终端商利益的前提下，用市场杠杆成功稳定了市场价盘，巩固了琥珀在当地次高端市场头部位置。

今年6月份开始，武陵酒又对旗下千元价格带的战略产品武陵王发起回购。主要针对常德市场2019年、2020年、2021年三个年份和长沙市场2019年和2020年两个年份产品，年份越久，回收价格越高。

这次回购显然不是因为库存压力，也不是因为市场价盘动荡，而是要继续拉升价格、拉升终端利润水平。

武陵酒在这次回购中依然遵循自愿原则，只要是合作店自身产品，只要终端店愿意出让，厂家均可加价回收。然而，这次回购并不是每个商家都愿意参加，由于本次回购主要针对有一定年份的产品，部分店主表示：“厂家回购的是老酒，老酒我要留着维护客情。”

在终端店和消费者眼中，武陵酒已经成为高价值、高品质的代表品牌，也是终端店维护客情的首选产品。

回购产品，从根本上是为了维护产品的价值，让经销商赚钱，让市场稳定。武陵酒销售总监表示：“目前市场上除了极少数品牌外，价格都在往下走，终端店变成了搬运工，回收武陵王就是让我们的合作店敢推、敢报价、敢盈利。”

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反向操作五

终端管理权限大

武陵酒六大部门共同构建强大的后台支撑系统，除常规的销售、运营、推广等部门的日常市场开发、配额管理、物流配送、营销推广外，武陵终端管理部门在短链化的“终端直控”中发挥着重要作用。

据了解，武陵酒终端管理部主要负责终端的布局规划、准入准出等评估、管理，对旗下不同价位产品、不同发展阶段精密测算理想的终端匹配量，并随时进行数量的调整，同时组织终端联盟体，让终端自治。

各部门之间既密切合作、又相互制约，任何一个部门都需要其他部门的支持，同时受其他部门监督，各类市场信息经过不同部门的梳理及加工转化，直观而客观的呈现到武陵公司的后台大数据平台，这也从根本上保证了武陵酒在市场决策的准确性与及时性。