陈向东：咏和烧坊的酱酒故事更新了

文化，已成为企业塑造品牌的主要路径。

近日，中国酒类流通协会第七届五次理事会上，中国酒类流通协会王新国会长表示，对于酒业未来的发展，文化既是指导方向，也是核心路径。

从酒业过去十年的发展历程来看，文化在酒业发展中的比重日益提升。从单个企业的发展战略，到产区规划的顶层设计，从生产端到消费端，文化创新同样引领着行业的高速成长。

贵州咏和烧坊酒业集团董事长陈向东认为，只有用文化赋能的品牌，才能够成为茅台之外的酱酒新名酒品牌。

针对文化品牌的内核塑造，咏和烧坊在上一周期的酱酒发展中，递交了一份新锐酱酒品牌如何依靠文化赋能市场，从而获得快速增长的发展样本。

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三大支撑

咏和烧坊品牌的文化内核

在陈向东看来，品质好只是基础和必要条件，但有了好品质并不能保证品牌成功。“对于酒类品牌而言，文化是我们追求的方向，酒是粮食酿造升华以后的文化产品、精神产品。”

具体来看，咏和烧坊在品牌文化建设层面，有三大支撑。

一是著名国画家陈春勇作品《长城》的独家授权，为咏和烧坊注入的文化艺术能量。

民建中央文化委员会副主任、人民大学博士陈春勇作为殿堂级国画家，应邀为国家重要场馆、领导人办公室创作60多幅国画作品。

今年，咏和烧坊与陈春勇博士的合作也进一步加深，受陈春勇博士委托专门为陈春勇画室定制打造了“国缤·一号酱香”，用来招待陈春勇画室的国宾级贵客，使咏和烧坊品牌得以植入超高端商务接待消费场景。

▲国缤·一号酱香

二是中国的“长城文化”与咏和烧坊“和文化”的精神共鸣。长城凝聚着中华民族对和平的愿景，与咏和烧坊追求和平、和谐的品牌内核有着天然的联系与共鸣。

三是咏和烧坊的品牌故事，从清代名臣张沛（咏和居士）告老还乡回到赤水河畔的茅台镇，一边教私塾一边烤烧酒，获得十里八乡官绅、百姓交口称赞；发展至近代，咏和居士的子孙们传承技艺让“咏和居士烧坊”闻名赤水河两岸，品牌文化基础深厚。并且，咏和烧坊与茅台镇的红色文化也有着千丝万缕的关联、有口皆碑，与消费者共情基础深厚。

据悉，咏和烧坊集团目前请名家正在编写《咏和居士的传说》电视连续剧剧本，剧本大纲以咏和烧坊品牌故事为梗概，计划在3-5年拍摄40集左右的电视连续剧，制作完成后将在全国各级电视台播放，进一步对品牌形象进行艺术加工和影视文化推广，提升品牌知名度和影响力。

坚实的品质基础，以及敏锐的品牌文化战略意识，也让咏和烧坊一号酱香系列成功打造出品牌的差异性成为“文化艺术酱酒的头部品牌”，并在众多的酱酒新品牌产品中脱颖而出，实现了迅速开拓市场的效果。

“文化是我们未来二十年的主基调，中国酱酒品牌一定要和文化高度结合在一起。”陈向东如此说到。

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内外兼修

让文化成为增长驱动

在上一轮的酱酒行业调整中，文化既是酱酒品牌打造差异化的重要抓手，也是市场考量品牌是否优秀的关键性因素。

咏和烧坊的品牌运作，也体现着这一逻辑。

2016年，酱酒热开启之前，陈向东便前往茅台镇寻找优质酱酒标的，对于品牌文化的研究挖掘成为陈向东此行的核心。

2019年，经过多次考察调研后，有着悠久品牌历史的“咏和烧坊”进入陈向东的视野，优质的产能基础以及深厚的品牌基础，促成陈向东开启了酱酒项目的投资。调研期间，还注册获得了近30个咏和烧坊系列商标。

据陈向东介绍，注册到“咏和烧坊·一号酱香”商标后，国家知识产权局便发布公告通知“一号”“酱香”不能再进行商标注册。“一号酱香”就此成为“绝版”。

在对咏和烧坊品牌故事、品牌内涵、品牌核心进行全方位的梳理以及创新定位后，2020年，陈向东携手引领影视文化、东润集团等机构并购了咏和烧坊，并组建“贵州咏和烧坊酒业集团”，打造了一家由上游酒厂、销售渠道经销商、营销人才团队、资源方等四方共同投资的全产业链新型酱酒产业集团。

“用艺术定义酱香，用品质铸造信仰”，咏和烧坊以此为方向和路径，开始研发产品，经过著名国画家陈春勇博士和包装外形设计大师、茅台酒厂酒体勾调大师九个月的磨合，经历设计、打样、生产，一号酱香系列产品终于在2021年10月正式亮相。

▲2022年获国际烈酒大赛金奖作品：一号酱香·铂金

此时，恰值酱酒热发展的高潮。在品质优的前提下，咏和烧坊选择了以文化和艺术作为核心的品牌落点，再加上亮丽的颜值、醇香的口感，一号酱香迅速在深圳、福州、南京、重庆等区域市场上站稳脚跟，可谓一鸣惊人。

据陈向东介绍，一号酱香系列上市后不久实现了近千万的销售。在疫情期间，能够以新锐品牌实现如此成绩，其市场号召力，可见一斑。

这个过程中，除了品牌特有文化带来的市场优势，咏和烧坊独特的品牌运作方式则更进一步地将文化转化为市场增长的直接驱动力。

一号酱香系列上市后，由贵州咏和烧坊酒业集团在华北、华东、华南、中南、西南、东南的六大运营中心进行销售。同时，咏和烧坊线上设立“i咏和”展示培训平台，为经销商、用户赋能和服务，线下设立的“咏和烧坊酱香文化体验馆”，既是经销合伙人、酱粉消费商的体验营销中心，也是多元化商业机会的聚集地。形成咏和烧坊线上、线下打通的消费商O2O新零售系统。

为了保持品质长期稳定，2022年12月，咏和烧坊制定《一号酱香产品企业内控准则》，对每款产品的主体基酒年份、品质，调味酒年份和品质做出严格规定，并落实管理内控体系，对生产全过程进行严格规范管理，确保每一款产品的优秀品质。

文化驱动，内外兼修，咏和烧坊在一开始便踏上了品牌发展的长期赛道上，市场根基扎实，令其顺利跨越酱酒调整周期，同时也为自身积攒起更多品牌势能，赋能终端市场。

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酱酒品牌竞争阶段

文化战略是决胜的关键

目前，酱酒赛道的竞争更加激烈，集中化的发展趋势要求酱酒品牌不断寻求价值的突破以及品牌形象的提高。

特别是在文化发展的大趋势下，文化建设已成为酱酒品牌塑造高端价值的主流趋势。对于品牌文化战略的长期投入，也将决定未来品牌在消费市场上的地位。

以文化赋能品牌增长，用艺术重新定义传统酱酒，咏和烧坊也正在创新品牌文化的表达形式。陈向东表示，目前咏和烧坊集团在筹备打造能够代表新时代中国白酒文化的“饮酒文化礼仪”。

陈向东举了两个例子：“一是消费者自己勾调，亲身体验白酒的风味形成与变化，让消费者参与创造过程；二是强化饮酒的仪式感，将中国诗词歌赋等传统文化元素与饮酒文化礼仪密切关联起来，让消费者感受中华文化之美和享受生活之美。”

今年6月，高层在文化传承发展座谈会上表示，要在新的起点上，继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。

7月14日，咏和烧坊创始人便亮相“理想的光芒”哥斯达黎加前总统欢迎晚宴，将咏和烧坊金奖作品（一号酱香·铂金）赠送给哥斯达黎加首位女总统。而“咏和烧坊·一号酱香”作为总统欢迎晚宴的招待用酒，也将中国传统文化产品传播到世界。

7月15日，中泰文化论坛暨泰国素博·巴莫亲王欢迎晚宴上，亲王亲自品鉴咏和烧坊（一号酱香·铂金）美酒，并为咏和烧坊品牌题词作为鼓励。

此外，咏和烧坊还不忘回馈家乡，助力行业高质量发展。在茅台镇沿河村设立贫困生助学基金，每年7月1日举行现场捐赠仪式；并积极开展咏和烧坊合伙人遵义红色之旅，进行爱国主义教育；筹建咏和烧坊茅台镇高质量发展酱香酒产业园等项目。

可以看出，文化为内核的品牌发展路线，以及高质量的科学发展规划、产业投资的不断加持，正在为咏和烧坊开启发展新路径，特别时在文化上的创新与突破，将持续引领咏和烧坊在酱酒“新名酒”之路上前进。