追忆黄永玉：艺术之外，他是天生的品牌营销高手

编者按：今年6月，中国国家画院院士、中央美术学院教授黄永玉先生走完了他传奇的一生。

对于酒业人而言，更多人了解黄永玉，便是从湘泉、酒鬼、内参等产品开始的。本文作者见证了黄永玉打造这一经典设计的全过程，以细腻的笔触，讲述了黄永玉优秀的品牌营销能力赋予酒鬼酒另类、独特的文化基因，以此表达对黄永玉无尽的怀念与深切的敬意。

时至今日，回顾这段往事，其间的诸多思考，仍能够带给酒业诸多启示。

“黄老去了天堂，却把他独有的艺术和幽默留在了人间。”

黄老先生的艺术成就、“老顽童”的性格以及逸闻趣事被广为传播，许多人都知道了黄老是卓有成就的画家、作家，是一个有趣的老头儿，但很少有人知道黄老还是一位品牌营销高手。

黄老的家乡在湖南湘西土家族苗族自治州，这里的两个全国驰名商标“湘泉”“酒鬼”酒和省级著名商标“内参”都藏有黄老的大智慧。

2006年底，笔者受邀从上海到黄老家乡的酒鬼酒公司任职。由于产品升级换代等工作上的原因，经黄老好友引荐曾多次登门求教，当面聆听这位艺术大家讲述他设计湘泉酒瓶，创意“酒鬼”“内参”品牌的往事。

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瓦罐“湘泉”接地气

2007年春天，笔者去黄老北京家里拜访，那一年黄老已是84岁高龄，头上戴着一顶厚厚的呢料鸭舌帽，手里握着一个硕大的烟斗，老人家气色很好，反应快、很健谈，说话逻辑清晰，一点不像这个岁数的人。

他告诉笔者，“当初（1983年）湘泉酒厂的厂长，找我设计一个酒瓶，我是根据小时候在陶瓷厂当小工的记忆和湘西少数民族地区类似的瓦罐瓶设计的”。湘泉酒批量生产后，“为了帮助酒厂在北京打开销路，我写信给王厂长让他派人到北京来，可好长时间没有消息，我就自己出钱买了一些酒运到北京，每当请我的朋友们吃饭时，就把湘泉酒拿出来夸一番，解释一下瓦罐瓶的设计想法……有一次是在北京饭店请的大家。慢慢地，大家都说湘泉酒很不错，他们也开始用湘泉酒招待朋友了，后来湘泉酒越卖越好了，名气也大了起来。”最早的湘泉酒只卖一两元钱一瓶，换了瓦罐瓶新包装后，卖到了5元多钱一瓶。

听黄老这么一说，笔者立马想起来，有一次在上海东方路杉杉大厦附近的一个餐厅里朋友聚会，就是被吧台陈列的这个“瓦罐瓶”吸引，点了“湘泉酒”请大家喝的，当时，已经是20多元钱一瓶。再后来，街上的湘菜馆突然多了起来，几乎每个店都有湘泉酒。

今天回忆黄老20年前年在北京熟人圈推介湘泉酒的做法，不就是今天风行的“朋友圈”营销、品鉴会“体验式”营销吗？只不过，黄老的朋友圈都是首都文化艺术界名人，这个大佬级别的艺术家“朋友圈”，一般人组不来，也进不去，其影响力非同小可。

时至今日，回想起陈列在酒鬼酒厂博物馆二楼的两只湘泉酒瓦罐瓶，仍倍感亲切。因为，它散发着湘西山水特有的乡土味道，承接着地气。

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麻袋“酒鬼”酒

看一眼记一生

上世纪80年代中期，“酒鬼”酒横空出世，几乎是一夜之间火遍大江南北，迅速跻身高端品牌行列，其市场价格和利润超过了茅台，品牌影响力力压群雄。

白酒界的名牌大都有着深厚的历史积淀，品牌宣传多是基于历史沉淀，开口一讲就是几百年、几千年故事。而酒鬼酒1987年才出世，但其为何这么快就火了呢？

原因很多，其中一个很重要的原因是，黄老这位名人天才般地赋予了酒鬼酒一组另类、独特的文化基因。

首先是，黄老给酒厂新开发的一款优级酒，起了一个当时一般人想不到，或者想到了也不敢用的名字——“酒鬼”酒。这个名字，大俗大雅，似褒似贬，听一遍就很容易被记住。

其次是黄老力主将酒鬼酒定位于高端产品，实行高价格策略。但是，“当时的物价局批示酒鬼酒只能卖三十几元钱一瓶，酒鬼酒是国有企业，还是要听物价局的”黄老回忆说。“他们的理由是不能违背国家商品定价原则”，为此，黄老专程和物价局讲了一番道理，最后终于获得了物价局领导的同意，支持了酒鬼酒的高定价策略。试想，如果当时酒鬼酒零售价定在几十元钱，还会有今天的名牌酒鬼酒吗？还会被市场追热吗？黄老有意无意地帮助酒鬼酒公司制定和实施了“高举高打”的价格战略。

再者，就是黄老突发奇想设计了更具乡土气息的麻袋瓶。黄老记得是在凤凰古城家里，酒厂领导登门拜见，请他给酒鬼酒设计酒瓶。黄老说，“我就让兄弟媳妇去缝制一个小麻布袋，装上沙土（稻谷糠）拿进来，又让一个学生找来一截管子插在中间，找了根麻绳扎住口”“现场裁了一小块红纸，写上酒鬼二字，贴在麻袋上”，酒鬼酒的麻袋瓶就这么诞生了。酒类包装行业的人士公认，虽然这个麻袋瓶不像许多酒瓶那样穿金挂银，但更吸引眼球。到今天，酒鬼麻袋瓶仍然是酒类包装界的巅峰之作，它立意孤绝，让你看一眼记一生。

在酒鬼酒博物馆里陈列着黄老画的一幅“酒鬼背酒鬼”图，幽默、生动、有趣，并赋诗“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌坠，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里。”现在央视经常播放的酒鬼酒广告词就取自这首诗。

2007年时，笔者分工管产品研发和企划推广，组织厂里的“秀才”们头脑风暴策划一句新产品广告词。几天下来，没有满意的方案。公司董事长说，还是去请教黄永玉老先生，他的思维和一般人不一样。

当时，产品开发时间非常紧，笔者和朋友立即进京，到“万荷塘”求见黄老，黄老叼着烟斗，笑眯眯地让其坐下，黄老听清来意说，“容我想一想，我也不是神仙，我也不能马上想出来”。笔者急着问，“多长时间？”“一个月吧”黄老笑答。“一个月时间怕等不及了，这句词要印刷到酒盒子上的，包装厂在等着呢！酒厂急着要出新产品！”朋友着急地帮着解释道。第七天，黄老就给出了答案，“不可不醉，不可太醉”。这句话，内涵丰富，用来比喻人生，可以有多种解释，想象空间很大，怎么理解都不为过，真是神来之笔。

2008年春天，酒厂要推出“酒鬼洞藏文化酒”，迎接北京奥运会的召开，再次请黄老出手设计包装。黄老大笔一挥写下了“洞中方七日，世上几千年”，字体拙朴有力，还画了一幅构思奇妙的“洞中酒仙图”，完成了酒鬼酒超高端洞藏酒从酒瓶到礼盒的整体设计。

2008年7月8日上午，凤凰古城旁边的旅游景点“奇梁洞”口，苗家鼓声震天，彩旗招展，酒鬼酒洞藏文化酒启封大典举行，现场拍卖了四瓶黄老签名的储藏了七年的洞藏酒鬼酒，真实拍出200万元，平均一瓶50万元。

国家奥委会还将酒鬼洞藏酒作为特殊礼品送给了时任国际奥委会主席萨马兰奇和下一届奥委会主席罗格先生。二人高兴地告诉在场的人士，“这是参加北京奥运会期间的一个意外收获！”至此，酒鬼酒公司在酒行业率先推出了“洞藏文化”概念酒，开创了一个新的品类、新的赛道。紧接着，众多酒厂相继推出了各自的洞藏酒，掀起了洞藏酒热。

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高端“内参”酒

喝一口少一口

酒鬼酒公司的另一款高品质酒，在申请商标注册时，还是请黄老取的名字、设计的瓶子，这就是现在的湖南著名商标“内参”，这个名字的巧妙之处不言而喻。

黄老给内参酒盒上写了一段话，“此酒窖藏数量有限，只供给领有正式牌照之酒仙酒鬼欣赏品尝，不作市场推销活动，所谓 ‘喝一瓶，少一瓶，喝一口，少一口之义’，庶几近之，深望向隅之各路瘾君子原谅。”行内人看了都说，只有像黄永玉这样鬼才，才能想的出来。黄老还就内参酒的销售策略，给酒厂高层写了一封近3000字的长信，提出自己的建议。

从1983年到现在40年间，黄永玉大师点石成金，为酒鬼酒公司创意、设计的湘泉、酒鬼、内参三个产品，已经成为全国性知名品牌，年销售已达四十多个亿，是湘西州地方经济的支柱型企业。这其中也凝聚了黄老的家乡情结和大师级般的智慧。

全国的酒民和大师共同演绎了这段酒文化的历史佳话。

黄老一路走好，天堂也有好酒！

*文中图片系企业供图