加码圈层、高端突围，张裕正为葡萄酒破局带来什么“好方案”？

2022年，是业内人士公认的葡萄酒行业“最为艰难”的一年。也正因如此，在本次糖酒会期间，葡萄酒企业的表现更加吸引业内外人士的关注。

在此背景之下，张裕的“春糖时间”可以说是葡萄酒企业的“破圈范本”。从品鉴会到新品发布再到千商大会，连续三天、六场活动的张裕开始“重拳出击”。

那么，2022年的张裕做对了什么，2023年的张裕又将做什么？

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在行业低迷中

张裕坚持探索高端化转型

众所周知，2022年，受经济形势影响，以及白酒和啤酒等酒类挤压，国内葡萄酒市场持续下滑，进口葡萄酒和中国葡萄酒销量延续了“双下降”趋势，原料及包装成本上涨进一步影响了企业盈利能力，绝大部分葡萄酒企业经营困难，国内葡萄酒行业总体仍处于亏损边缘。

基于行业整体“低迷”、众多葡萄酒企业亏损的背景之下，作为行业龙头的张裕，率先出击。

张裕表示，面对困难和挑战，公司坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，以市场为导向，加快事业部改革步伐，积极开展圈层营销，继续推进数字化转型。

在“高端化组合拳”的加持下，张裕保持了行业龙头地位。

回顾2022年，张裕首先将旗下的产品结构向中高端、特别是向高端进一步聚焦；在市场层面的改革，则成立了七个事业部，明确和完善了各事业部的责权利分工；在与生产单位和技术体系的协同也得到改善，赛道发展路径更加清晰。

其次，张裕对高端产品的圈层营销，进行了较大的模式调整，同时聚焦中高端产品。据悉，张裕旗下龙谕、解百纳及餐酒、白兰地、进口葡萄酒等单价都有所提升。

由此看来，在中国葡萄酒市场呈现持续低迷的趋势下，张裕逆势展开的这一场高端化转型探索，无疑是明智之举。

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全面推进“圈层营销”

加速推进高端化进程

如何深入高端化转型？张裕也有着一套经过长时间探索研究出来的“张裕打法”，那就是全面推进“圈层营销”。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，张裕已把“圈层营销”作为重点推进和考核的部分，要求旗下每个中高端品牌在一个城市必须做足一定数量的圈层，尽快实现圈层营销的城市级突破；明确相关事业部的开发路径、目标考核、跟踪调度、总结提升等具体工作方案，让圈层营销切实为指标增长及品牌提升赋能。

4月10日，在张裕与泰山名饮战略合作发布会上，双方共同宣布，未来一年内，在100座东部沿海城市达成100万瓶张裕酒庄酒的销量。

张裕股份总经理孙健表示，如果把泰山名饮看作酒类连锁零售门店，就过于狭隘了。在若干年前泰山名饮就已经走出圈层营销团购这条道路，所以发展得风生水起。

▲张裕公司董事长周洪江（左）与泰山名饮有限公司总经理孟庆广（右）共同开启“百城百万瓶”销售计划

事实上，葡萄酒行业从长远来看，随着收入水平提高，消费者更加追求轻松、浪漫和健康的生活方式，现有消费观念可能会发生转变，国内葡萄酒会更多被大众饮用，将进入越来越多的家庭消费，目前国内葡萄酒平均消费水平过低的情况会逐渐改善。

“我们要做的就是在高端这个细分领域，怎么去满足中国愿意享受几百块钱甚至上千块钱一瓶葡萄酒的目标消费群，如果我们把这个市场做好了，可能中国葡萄酒整体上就能实现突破、实现增长。”孙健表示，张裕将持续坚定“聚焦中高端、聚焦高品质”战略。

正因如此，圈层营销的重要性不言而喻。

有业内人士分析，企业通过圈层营销进行品牌理念、价值观等信息的有效传达和统一，可以进一步扩展顾客关系。而张裕结合自身发展路径，通过品鉴会等形式加速推进圈层营销，深度链接消费者的形式，可以说为行业提供了一套“张裕范本”。

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从长期主义看张裕的“匠心”

在行业持续低迷之下，张裕如何保持占比在行业数据中稳定提升？

答案离不开四个字：长期主义。

基于葡萄酒市场全面复苏尚需要长期努力的背景下，张裕提出，2023年将“持续针对市场进行一系列改革”。

向来“雷厉风行”的张裕，在糖酒会上已初露锋芒。三天连续六场活动，分别对应了其在不同领域的战略规划。

首先，针对渠道升级，在2023年张裕解百纳千商大会上通过与众多经销商的线上线下全面沟通，张裕明确了未来营销重点，继续以宴席推广为主要营销抓手，以联盟商建设、终端开发为基础架构搭建的市场开发举措。

其次，针对创新消费场景，张裕与天猫合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室。此次合作，无疑是张裕对于年轻化消费者的又一次触达实践。通过对于当代年轻人消费场景的深度剖析，张裕这一系列新品将直面消费者需求，从而通过创新消费场景扩大消费群体。

再次，针对国际化推进，在歌浓酒庄新酒品鉴暨新品上市发布会上可以看出，歌浓酒庄与张裕的强强联手，将成为张裕推动国际化进程的“助燃剂”。

最后，针对张裕的匠心，爱斐堡盛典也在近日走进成都，开启匠心之旅的第六城。为弘扬大国工匠精神，传承民族技艺，匠心之旅的形式别开生面且极具沉浸式体验感。而本次活动也从侧面显示出了张裕对于文化传承的匠心。

▲张裕公司董事长周洪江（左八）致祝酒词

动作频频的张裕可以说是在糖酒会期间赚足了眼球，而这只是张裕“大展拳脚”的第一步。

由此可见，对于公司未来发展，正如张裕公司董事长周洪江所言：“我所谓的长期主义就是一定把匠心放在前面。另外就是在经营当中，一定要共赢，和产业链的合作伙伴要有一种共赢的思想。同时，更要在国际高端的展销会、品评会以及高端的传播媒介，发出我们中国葡萄酒的声音。”

实际上，当下已经进入葡萄酒行业温和复苏时期。从数据表现来看，中国葡萄酒的市场占比会提高，未来或将进入主流市场。基于此背景下，中国葡萄酒企业应当更加注重C端建设，这也与张裕整体的发展思路相符合。

在孙健看来，张裕更应该把自己放到中国整个酒行业中，去研究为什么葡萄酒没能更好满足中国高端酒消费人群的需求，有什么办法去扩大葡萄酒的消费群体基座，这应该是张裕作为行业龙头，应该去思考的问题和今后努力的方向。

可以相信，在行业发展尚需时间的背景下，张裕作为行业龙头将紧抓机遇，在保持长期主义大局观的同时，进一步将“张裕特色”“中国特色”的葡萄酒推向全球市场！