“四个基本面”不动摇，酱酒“新黄金五年”怎么干？

在“品牌引领未来酱香白酒发展”的时代，以茅台、习酒、郎酒、国台、珍酒、金沙（摘要）等“头部酱香白酒企业”不断释放的产能，既推动酱香白酒品牌化升级和发展的“新动力”，同时又给整个酱香白酒产业发展带来“新拷问”。

如今，以赤水河流域为核心建设世界酱香白酒核心产区竞争力和关键资源竞争优势的趋势没有变化，贵州酱香白酒和仁怀酱香白酒的产区竞争力日渐增强。

以赤水河流域为核心，把贵州酱香白酒建设成为“世界酱香型白酒产业基地核心区”；以仁怀酱香白酒产区为重点，建设“中国酱香白酒核心产区”，是贵州酱香白酒集约化、品牌化和规模化发展的重要“两翼”，是贵州酱香白酒未来五到十年发展的基本面，它决定着贵州酱香白酒的关键资源竞争能力的构建和提升，这个基本面不会改变。未来酱香白酒的核心和重点，依旧是在贵州酱香白酒产业集群和中国酱香白酒核心产区——仁怀酱香白酒产业集聚区。

贵州省统计局的数据显示，2021年贵州省白酒产量34.81万千升，比上年增长30.5%，白酒制造业增加值增长42.3%；2022年1-6月份贵州全省十大工业产业规模以上工业实现总产值5752.93亿元，同比增长17.1%。其中酱香白酒产业实现工业总产值580.21亿元，同比增长55.2%；酱香白酒工业增加值同比增长48.5%，产销率为96.5%，同比增加7.6%，贵州白酒业生产和销售形势持续向好。

相关数据显示，2021年仁怀市完成地区生产总值1564亿元，酱香白酒的收入占全国酱酒销售收入的70%，重点培育规模以上酒企106家、产值达亿元以上22家。《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》明确提出，到2025年，仁怀酱香酒产量力争达到50万千升，销售收入超过2000亿元。

未来五至十年，酱香白酒200-800元价格带成长空间优势明显的趋势没有变化。

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调整转型后的

“新黄金五年”

白酒产业发展与宏观经济发展具有对应的经济周期性。从2002年到2022年，白酒产业经历了三个发展周期，2002年-2012年“黄金十年”，2013-2015年“调整转型”，2016-2021年“新黄金五年”，其中，作为承上启下的调整转型期，影响了白酒产业转型和升级发展，促进了“后黄金五年”中、高档白酒和酱香白酒的繁荣发展。

“黄金十年”酒业繁荣自不必多说，重点在于后两个阶段。自2012年“三公消费”“八项规定”等政策出台及宏观经济回调发展期的综合因素影响后，白酒业在2013年-2015年周期内，出现短暂市场回调期，高端白酒价格回落，市场消费信心指数下降，渠道库存压力增大，消费终端销售不畅，市场呈现低迷状态，给各大酒厂、经销商、终端商带来很大的压力。

白酒业“新黄金五年期”，可以称之为“酱香白酒黄金五年”。千亿茅台、百亿“三剑客”（贵州习酒、郎酒、国台酒）、五十亿俱乐部（金沙、珍酒）和“十亿群”频频出现，如此辉煌的业绩，都得益于这“黄金五年”的快速发展和品牌裂变。

2022-2025年，酱香白酒穿越经济和白酒行业发展周期的路径表现具体如下：

如何塑造和保持“韧性”发展？

首先，酱香白酒始终保持创新的精神和有效创新。

酱香白酒，尤其是贵州酱香白酒，从技术到市场、品牌、营销和管理等方面的综合创新，是进一步保持关键资源竞争优势的根本之一。

其次，酱香白酒始终要持长期主义，坚持长期发展观。

酱香白酒，没有速成的方法。一方面，酱香白酒严苛的酿造工艺决定了一瓶好酒需要时间的沉淀和修炼；另一方面，酱香白酒的品质决定竞争力的客观规律，决定了品牌是未来竞争力。唯有坚持长期主义才能酿造一瓶好酒；唯有坚持长期主义，才能成就一个有个性价值的品牌。

未来酱香白酒市场，品质是基础，品牌是竞争力的趋势不会改变。品牌胜出决定企业胜出。

最后，酱香白酒要有行业和社会责任担当意识和能力。

尽管这些年在茅台的引领下，取得了突破性的发展和较大规模增长，在整个白酒业的产量占比从2008年的4%左右上升到2021年8.4%左右，相对浓香性白酒来说，比重依旧很小，增长的空间和发展的潜力很大。

对于酱香白酒周期性调整而言，这句话的意义可以理解为“深耕”二字较为妥帖。笔者认为，做酱香白酒，舍不得在时间上投资，就酿不出一瓶好酒；做酱香白酒品牌，没有十年冷板凳，就不会成就一个品牌。酱香白酒的成就者，都是深耕的产物。无论是茅台、习酒、郎酒、珍酒、金沙（摘要）等传统酱香名酒的“生机焕发”，还是国台、钓鱼台等新一代酱香新锐品牌的“朝气蓬勃”，无疑不是通过时间的磨炼和内力的深耕得来的。

后疫情时代，酱香白酒如何“深耕”？笔者认为：静下心做产品、慢下来做品牌、沉下去做营销，深耕之后就是“起跳”。

首先，是深耕行业。

白酒产业，尤其是酱香白酒业是一个长周期产业，其静态投资至少5年才有回报的产业特点、酿造工艺对时间的依赖特性，决定了酱香白酒业是一个长期投资、回报周期长的传统制造业，对产区、地理、环境、气候和人文都有着极大的依赖属性。

要做好一瓶酱香白酒，必须深耕其中，才足以成就一个好的品牌和一壶好酒。无论是业外的投资，还是白酒业产业投资，进入酱香白酒业，就需要有落地生根的精神，不能淘完一波财富就走，要深度渗透其中。

当然，作为世界酱香型白酒产区重要生产基地的贵州赤水河流域和中国酱香白酒核心产区的仁怀，酱香白酒产区效应凸显，但品牌群不强的现状是客观存在的。这更需要有深耕的精神做到精益求精，从品类驱动到品牌驱动，要练布局、谋布局，看得更远、更广，才能在新的酱香白酒风口期大有所为。

其次，是深耕品牌。

这是一个酒厂的战略方向，关乎和决定着一个企业能走多远的问题。不谋全局者，不足谋一域。品牌是企业发展的根和基。酿好一瓶酒是决定性因素，决定酒厂的生命价值。但是，仅有产品品质是不够的。品牌是消费者认识、接受和信赖一瓶好酒的符号性记忆，这种记忆最终会转化为存量资产，构筑为一个酒厂未来市场竞争的护城河。

再次，是深耕文化。

酒，是文化的。如果只是一瓶酒，它只是凝聚传统民族工业精髓的含酒精饮料。但如果一瓶酒覆满文化的味道，它给消费者带来的是情感的、文化的精神饮品。

文化，是决定创造、塑造未来的重要力量，是一个城市、产业、企业软实力的根本。

白酒，需要有唐装的“中国精神”、中医药的“中国智慧”、孔子学院的“中国思想”和中国茶的“中国生活”。贵州白酒，相对于法国的葡萄酒而言，有过之而无不及。因为，“中国白酒”厚重的文化积淀和宽广的文明传承，注定其不完全是一瓶由高粱、小麦等五谷杂粮和水酿造而成的酒精饮品，更多是一瓶融合文化和传统的精神液体。

首先，文化，赋予品牌与消费者沟通的高度文化和消费认同感；其次，文化，赋予品牌价值。贵州白酒的传统工艺被一代又一代酿酒人传承和演绎，这就是对传统的信仰和尊重。这种对传统的信仰，需要我们有足够的耐力和定力，一瓶真正的老酒，完全是酿酒师傅尊重传统工艺，用心酿造和历时间陈酿的一瓶精神液体。

最后，是深耕营销。

做好消费者最后一公里的事，是酱香白酒深耕体验营销的关键。

从酱香白酒消费市场特征看，体验是最好的传播方式，它会第一时间让消费者感触到酒的本质和香味物质的真实存在。在体验营销上，茅台、习酒、郎酒等领导者酱香白酒品牌，近年来投入很大、效果凸显。

2022年11月，茅台在贵州市场启动第三代专卖店建设，并迅即掀开成都等全国市场展开。所谓“茅台第三代专卖店”，茅台的描述为：全方位升级后的第三代专卖店，充分融入了茅台文化元素，功能区域设计更加科学合理，既突出了明星产品，又兼顾了经典产品和新产品，把每一款产品的特色、内涵和价值清晰地呈现给消费者。通过体验式、沉浸式的环境打造，高标准的茅台产品陈列展示，提供给消费者优质贴心的品饮体验。以文化推动服务创新，将品牌和文化展示与品饮体验、客户服务融为一体，让消费者体验到超于购物的消费体验。

除了体验营销之外，酱香白酒也在积极拥抱数字营销，在新营销领域寻找新的起点和方式变得日益重要。数字营销，既是营销渠道创新的基础，也是营销策略创新的关键，数字营销不等同于简单的互联网营销。

据悉，在江浙地区，首批融合体验和数字营销的智能化“第三代茅台酒专卖店”即将开启。根据智能化介绍的特点，可以清晰地感触茅台第三代专卖店基于数字营销的智能化体验价值所在：茅台以Aqara绿米将智能安防、智能灯控、智能遮阳、智能环境监测等设备连接成完整的智能化系统方案，为门店打造了安防模式、营业模式、迎宾模式、品鉴模式、自动讲解模式、下班模式等多个智能场景，用户通过控制面板或者语音即可控制。

据介绍，“茅台第三代专卖店”的营业模式是指可以根据当天气温、湿度、光照情况，自动调整店内的温湿度，时刻保证顾客在门店里的舒适度；品鉴模式则是当顾客进入品鉴区后，通过Aqara动静贴，敲击桌面三下或转动魔方后射灯打开，背景画亮起并模拟从日出前到黄昏的山景变化等，营造赏山品酒意境氛围，给用户带来更轻松愉悦的品酒体验；下班模式指的是可以设置一键下班，即通过Aqara智慧面板一键关闭门店所有灯光及其他用电设备等，并启动安防模式，轻松实现了能源节约、降低损耗、保障安全、提升门店运营效率等目的。

总而言之，深耕营销的基本思想是，酱香白酒要从“重视酿造”向“重视营销”转变，把酒厂变成一个企业，以营销构建未来完全竞争力。