《万里走单骑》第三季高分收官，“文化酒鬼”何以“馥”活世遗？

湘西凤凰古城，虽未入选《世界文化遗产名录》，但在这里矗立了数百年的“苗疆万里墙”、以及在这里生活了数百代的苗族人民，无不记录和延续着它独具魅力的历史文化风情。

3月5日，《万里走单骑》第三季最终期走进凤凰古城，也是连续三年三季“醉长情的世遗文化守护者”——酒鬼酒的老家。

至此，酒鬼酒已经陪伴“万里少年团”走过34处世遗地。从伴随良渚古城遗址申遗成功的“世遗热”，到连续三年三季花样翻新、孜孜不倦地“安利”，酒鬼酒成功让更多国人爱上、并加入成为世界文化遗产坚定的守护者和传承者，从而真正实现了“让世遗活起来”。

而世遗“馥”活的“万里”路上，我们也渐渐看清了“文化酒鬼”一骑绝尘的模样。

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“馥”活世遗

为什么世遗必须“活”起来？

这个直击人心的提问，在故宫博物院第六任院长单霁翔看来，正是《万里走单骑》行动的初衷以及坚守的目标，“就是要挖掘中华五千年文明中的精华，找到文明传承的路径，深刻体会我们的中国特色。”

同一个中国，同一个梦想。连续三年三季，酒鬼酒一直与“万里少年团”同行，被称为“醉长情的世遗文化守护者”。

酒鬼酒为什么要助力世遗焕活？

或许是一种同类的惺惺相惜。来自湘西的酒鬼酒，是由少数民族文化与中原文化孕育而成，天生就带有传承中华文化的使命，且馥郁香型酿制技艺已被列为湖南省非物质文化遗产。

但更多的是同样需要“焕活”的内在驱动。中国白酒市场化竞争的大门刚刚打开，酒鬼酒便率先以“文化人饮文化酒”为定位，以一份《湘泉之友》，不断带领湘西文化破圈开拓，走向时代前沿。‍

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‍面临新的发展周期，“文化焕活”理所应当地成为了酒鬼酒的战略重点。

在2022年度酒鬼酒馥郁大会上，中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩提出，在过去的三年中，酒鬼酒取得了非凡的成就，证明酒鬼酒走对了一条路，就是坚定地执行了文化名酒的战略。

酒鬼酒的文化名酒战略包括三个方面：文化育品，文人引领；文化兴品，文艺跨界；文化强品，文创传播。

而无论是文人、文艺，还是文创，《万里走单骑》中都有着深刻体现。

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为了“种草”世遗

酒鬼酒有多努力？

斩获豆瓣8.1的高分，《万里走单骑》第三季圆满收官。

‍自节目上线以来，《万里走单骑》从不缺热度，它的收视率在同期播出的文化类节目中排第一、受众群体“年轻高知”也成为其的显著标签、跟随“万里少年团”打卡世遗成为潮流......背后原因，一方面是内容天然具有知识性和趣味性。但更重要的是，通过“文化+揭秘+互动+纪实”等节目手法，将内在的文化担当转化为轻松活泼的外在形式，真正做到了“文化宣传”和“综艺效果”并驾齐驱。

如果说，文化的契合是酒鬼酒携手《万里走单骑》的初衷，那么，守正出新则是酒鬼酒“长情守护”其志不改的关键。

酒鬼酒是“活”文化，从湘西到《湘泉之友》，再到馥郁香，酒鬼酒从未将己身“束之高台”，而是完全走进生活，走进“当今”的视野。

酒鬼酒打造文化的路径，同样是守正出新。

我们看到，一方面，“万里少年团”走到哪里，酒鬼酒的营销尤其是专卖店专项活动就覆盖至哪里。当天南海北的消费者们跟随着节目的脚步，“云游”世遗地的同时，也不忘一品酒鬼馥郁香，最理想的营销效果——品销合一，便在和节目共融共创中得以实现。

另一方面，在节目拍摄期间，酒鬼酒联动每一地世遗专家，自制品牌衍生片《万里想不到》系列短片和节目同步上线腾讯视频；节目播出期间，在微博平台设置热门话题、在微信平台发布创意推送，以创新的内容和表达方式让文化输出和惊喜大礼齐飞，让观众惊叹，“世遗魅力之外，酒鬼酒风采也怎一个‘妙’字可言？”

数据显示，酒鬼酒在《万里走单骑》第三季播出期间，不断在各大平台，打造热点话题，加大传播势能。如春节期间在微博平台，发起#馥郁团圆 春赏山河#活动，并围绕《万里走单骑》以及世遗文化展开三重新春豪礼，不仅引爆社交话题，更引发众多真实用户自发参与传播。

此外，与“万里”IP强捆绑，酒鬼酒在微信平台发布的推文阅读量突破10w+；抖音平台发布的短视频播放量更是达百万级。

有别于传统的“赞助”形式，酒鬼酒在文化深度融合的基础上，充分强调互动，巧妙设计与世遗的联动活动，使得消费者每多看一期《万里走单骑》，每多参与一次互动，对酒鬼酒作为“中国文化酒引领者”的认知，便又深入透彻一分。

与之相随的，是世遗文化IP带来的品牌力提升与良好的动销表现。在白酒市场，酒鬼酒推出的世遗文化联名产品持续热销，在区域市场纷纷掀起“馥郁香热”，成为其撬动市场的有力抓手。以“馥郁团圆 春赏山河”开盖扫一扫活动为例，截至2月1日，活动已吸引近10万名酒友参与其中，让酒鬼酒系列产品开盖扫码率较12月提升88%。

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酒鬼出湘西

涓涓传“万里”

在最后一期凤凰古城站节目中，原湘西州文物管理局副局长、副研究员龙京沙说：“一个文化遗产，不被认同的时候，它就是冷冰冰的一堵墙、一块石头，一旦我们认识到文化遗产的重要性，给人类会创造博大的知识财富。”‍

深入走进凤凰古城，单霁翔发现，它“一面有着城的历史，一面藏着人的性格；一面是雪峰山融水沁润的五溪蛮勇，一面又从镇筸田间的清泉里荡涤出苗情浪漫；就好像一凤一凰，最后合二为一在一杯酉水酿出的滋味之中”。

与前两季有所不同的是，这一季“万里少年团”在走进世界遗产的同时还赋予了它们独特的“世遗中国色”。

如丝绸之路新疆段的“大国燃”、箭扣长城的赭石色等，凤凰古城则被赋予了——“馥郁色”。

“从馥郁的口感中，模糊的湘西色彩渐渐明朗。苗族姑娘银饰发出的欢唱，南方长城在眼前筑起的“霸蛮”，弥漫在村寨里火辣辣的烟火气，源自舌尖上的这一份馥郁......它们让色彩有了性格有了层次，湘西的一方山水、滋养出的馥郁之色，不正是独属于此的世遗色？”

而当“馥郁色”成为“世遗色”，其为酒鬼酒带来的“文化力量”也将不可估量。

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‍单霁翔每期将“万里走单骑×酒鬼酒联名产品”赠送给当地世遗守护者，并会说：“这是产自湘西的文化名酒酒鬼酒，它和我们连续三季行走，守护、传播世遗地文化，现在赠送给您。”

但自此，于很多《万里走单骑》以及酒鬼酒的爱好者而言，它或许不再只是一款酒类文化产品，不再只是致敬世遗守护者的馥郁美酒，它本身就是一种文化。

这正是酒鬼酒的目标。

一直以来，酒鬼酒给自己的定位都是“中国文化酒的引领者”“中国文化白酒第一品牌”，因此文化一直被当作酒鬼酒的核心价值来锻造。但酒鬼酒并非把文化当做营销的工具，文化从来不是手段，而是目的。

正如在酒鬼酒的文化陈列厅里，单霁翔指着那幅经典画卷“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉；酒鬼出湘西，涓涓传万里”，然后情不自禁地说：“‘万里’太吸引人了，我们就是‘万里’，《万里走单骑》。”

这就是文化的力量——一旦认识到了它的魅力，更多心灵相亲、血脉相连的情感，便会从内心深处生发出来。