国台豹变：一年建成5万家核心终端的背后方法论

中国有数百万个终端，国台如何覆盖，构建自己的终端网络？

知酒君和河南酒满堂供应链管理有限公司、延安顺江商贸有限公司、扬州市鼎运酒业有限公司等多家国台经销商进行了深度沟通。我们发现，作为渠道网络中的重要组成部分——核心终端门店，是国台现有商业链条中的重要一环，也是品牌得以下沉市场、持续培育消费的“前哨阵地”。也正是基于此，2022年国台经受住了市场的考验，实现消费者培育的逆势上扬。

透过对国台核心终端建设的样本观察，我们试图了解，国台是如何持续提升产品动销的？到底是谁在完成最终开瓶？以及国台为何大投入建设核心终端？

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争夺市占率

用延安顺江商贸有限公司总经理朱伟的话来说，2020年选择做国台是明智的选择。

朱伟是典型的酒二代，父辈凭借代理名酒成为延安重量级经销商。前些年，在朱伟决定以“酒二代”的身份定型事业后，凭借对行业信息的敏感和酒业品牌发展趋势的预判，果断将顺江商贸新的增长极放在了酱酒品类。

2019年下半年，酱酒在全国范围开始逐步升温，彼时的延安市场还没有出现畅销的酱酒品牌。受父辈多年的酒类销售经验熏陶，朱伟并没有着急入局，慎重仔细筛选品牌，自己到茅台镇实地考察，并且设定了两个标准：一是酒质过硬，二是品牌具备发展潜力。

对于朱伟来说，国台不仅符合他的上述选品要求，而且还拥有着产能、资本和组织等优势。2020年7月，顺江商贸与国台达成合作，成为国台渠道商。顺江商贸当年就在既定合作量上追加了125%，且2021年和2022年分别增长了58%和50%。

最亮眼的数据是2022年增长了50%。去年，在行业受到各方面挑战的冲击下，顺江商贸完成了逆势增长，这很不容易。

原因是什么？朱伟称，是国台通过核心终端建设的投入，让其市场占有率不断提升，达成业绩增长的目标。

在与国台达成合作的初期，朱伟凭借顺江商贸自有的渠道掌控力及精心运作，使国台在延安的市场占有率上了一个台阶，提高了面市率及品牌的知名度。朱伟至今都在感叹，酱酒作为一个需要深度市场培育的品类，国台作为一个快速增长的品牌，在延安市场发展前期就定下市场占有率的营销目标，去掌控终端并进行消费者培育是正确的选择。

国台在延安完成市占率的快速提高是2022年。朱伟回忆：“去年这一年，国台明确了核心终端建设的头等任务，国台的市场团队延安大区的重要职责就是协助我们一起拓展终端网点。”

跑马圈地迅速发生，前期经过核心终端的筛选，进行带餐进店及客情维护，快速达成了签订陈列协议。国台携手顺江商贸又在去年第三季度组织人员进行集中拉练活动，效果显著，最终签约核心陈列终端540多家。从质量来说，基本都是优质的终端网点，国台在延安终端覆盖率达到40%。

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相似的增长底色

顺江商贸不是个例，全国终端扩容成为国台2022年深耕市场稳健发展的标志之一。

去年，广东韶关华盛酒庄开拓核心终端网点370家、扬州市鼎运酒业有限公司新增350家、江西赣州章贡区含品酒业经营部半年建设413家、山东星盟供应链管理有限公司新增600家……

终端占有率走高本身，就是动销率得以提升的前提，也是实现经销商营收提升和利润提升的关键。

知酒调查的其他公司数据也都说明了这个逻辑，如扬州市鼎运酒业有限公司董事长陆广生透露，作为2017年就和国台合作的经销商，2022年他们在国台政策的支持下，开拓了350家核心终端，开展了多场品销会，最终在年底实现了合同外任务量增加50%的“好收成”。

扬州市鼎运酒业有限公司渠道管理部经理华伟也表示，经过去年的工作，实现了扬州终端网络40%的覆盖率，在苏酒强势、浓香为主的扬州市场，国台真正打开了缺口，实现了市场占有。由于市场政策得当和持续，在市场覆盖率提升的同时，动销也在提升，国台在扬州正快速发展，已经进入当地酱酒消费品牌前列。

回看2022年，珠海市酿誉贸易有限公司总经理戚马良称，与国台携手共同建设了400多家核心终端，实现珠海渠道全覆盖，数量增长一倍多。而国台国标也成为本地最畅销的酱酒单品，在品质和性价比方面优于同类产品。

延安顺江商贸有限公司总经理朱伟也分析了核心终端的数据，最近正在进行核心终端的品鉴及保量协议签订，“进展比较顺利”。得益于国台酒过硬的品质和延安地区全体经销商的共同努力，国台目前已经成为延安酱酒市场，除茅台以外的第一畅销品牌。朱伟算了一笔账，得益于2022年打下的良好基础，2023年目前为止，顺江商贸已经完成了去年30%左右的销量，今年全年业绩增长大有可为！

河南酒满堂供应链管理有限公司董事长孔磊则谈到了更细致的增长。“核心终端建设是国台的市场基础工作，我们在提升市场覆盖率的过程中，也在积极培育、扩大国台酒的消费者群体。”孔磊认为，未来酱酒在郑州的占有率会在40%，目前终端建设带来的不仅有业绩的增长，也有国台知名度的增长。“国台扎实的市场基础，会推动其成为消费者心中的核心酱酒品牌。”

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做透 做深 做好

他们期待更扎实的市场

上述采访中，知酒君都问到了同一个问题——为什么选择持续与国台合作？综合来看，产品质量稳定、价格带合适、产品定位清晰，是他们共同的理由。几位访谈的经销商都认为，国台所强调的让经销商持续赚钱、有尊严的赚钱的承诺确实在兑现。

用河南酒满堂供应链管理有限公司董事长孔磊的话说，国台持续市场热的原因有三点：一是始终把酒水质量放在第一位；二是持续做市场基础和消费者培育工作；三是良好的消费者活动，如扫码中红包、宴席活动，不断提升开瓶率和美誉度。

“去年河南白酒行业进入调整期，酱酒品类也受到冲击。”孔磊告诉知酒君，正是由于国台重视市场基础工作，稳扎稳打，夯实基础，才有了稳步前行的结果。扎实的市场基础，是孔磊说的最多的一句话，近期酒满堂已经开始为满足渠道铺陈需要，筹建更专业、更强大的国台销售团队。

扬州市鼎运酒业有限公司渠道管理部经理华伟也表示，随着国台在扬州市场占有率的提升，接下来需要做更扎实的市场工作，核心是推动消费品鉴、培育展开，提升核心终端的市场活力，这样会带来更稳定的增长。

去年，国台海南市场围绕服务好终端网点举行了六大主题活动，包括端午节主题活动“‘粽’情重义国台酒”，七夕节主题活动“感谢台爱，一生相守”，中秋节主题活动“中秋团员喝国台”等，不仅增强核心终端对国台品牌的认知，也拉近了厂商关系，强化了情感纽带，对于整体市场业绩增长提供了重要助力。

综合这次采访的多位国台经销商的情况，我们看到了国台的着力构建一个庞大的终端网络，国台在经销商整个生意中的重要程度，正在快速提升。

一是国台稳扎稳打的市场工作，奠定了更大的发展潜力，特别是今年国台组织架构调整，使销售组织更加贴近市场、贴近终端，符合市场建设规律；二是国台国标大单品具有强大的市场潜力。

“近些年国台开展了很多深耕市场的动作，就像国台成立之初专注酿酒、存酒的理念是一样的，其实这正是国台稳中求进、行稳致远的发展基调。”孔磊的观点最典型，他说，正因为看到了国台着力终端建设，构建厚实、细化的市场网络体系，酒满堂更愿意和国台一起经营好品牌，把市场做透、做深、做好。

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国台2023：得终端者得天下

掌控核心终端就是掌握渠道话语权。国台的态度很明确，2023年为了推动更稳健的发展，在全渠道运作的基础上，依然坚持打通最后一公里的终端活力，并明确了核心终端建设四大工作前提“人员要配齐、政策要讲透、终端要熟悉、开发要灵活”。

据了解，国台的终端是以名烟名酒店为核心，包括核心酒店、核心商超等多个渠道。因此，为匹配市场建设目标，国台也加强了组织管理，采访中，多位国台市场工作人员也明显感觉到了，今年服务市场的工作必须更细致，更有计划性，特别是核心终端建设，必须做到拜访要勤、互动要多、会议要开、谈判要准和维护要深。

知酒君获悉，2023年国台还将在终端网点数量持续增长的基础上，加速国台终端联盟体的建设，这可以被视为“结网”的过程。2022年，国台有效核心终端5万家，今年国台持续开展启动“十万家核心终端”建设工程，再依托核心终端联盟体，国台正逐步建立一个渠道更全面、链条更长、市占率更高的市场网络。

这要求更全面的市场规划、组织支撑和服务保证，来保障国台核心终端升级工作的完成。

从市场规划上看，国台并不是撒网式构建终端联盟体，对核心终端数量、质量和动销情况均有明确要求，这意味着一旦构建一个，就具备超强的市场战斗力。

从组织支撑上看，国台今年重点建设的终端联盟体是“渠道自治”性质，会长、副会长等是由成员选举内部渠道商，实现厂商共创共享、共治共管。

从服务保证上看，国台终端联盟体成员享受专属定制礼品、品鉴、文旅、培训赋能、评优、稀缺市场资源优先投放等权益。

与此同时，国台今年瞄准“3万场、50万桌、500万人”目标持续拓展宴席市场，而这也是受访经销商看中的终端网点非常需要的动销方式。

从侧面可以看出，国台在核心终端建设取得量变后，正在谋求质变。投入更多资源、管理更精细等保障措施也已经推出，这意味着国台在“终端”的盘活上，打开了品牌持续的增长和发展通道。