国家税务总局最新增值税发票数据显示,今年春节假期,全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%。电影、旅游、餐饮等行业皆出现了消费火爆的景象。


开年消费即表现出明显复苏,这对酒业来说自然是一个良好的讯号。


招商中证白酒指数基金经理侯昊表示,观察当前情况,白酒消费场景修复良好,部分区域及品牌实现正增长,符合乐观预期。


从白酒消费场景来看,大众价位带动销增长较好。作为大众白酒头部品牌,牛栏山的市场表现便是一个有力的佐证。业内人士透露,春节期间,在北京的永辉超市,牛栏山的部分产品出现缺货现象,产品生产日期时间也比较近。


将战线拉长,牛栏山在过去的一年里表现如何?2月3日,牛栏山酒厂召开的2022年度厂务公开暨总结表彰大会给出了答案。



2022关键字:“稳”


在艰难的2022年,牛栏山的基调就是“稳”。


围绕“稳中求进聚焦发力”的总要求,牛栏山狠抓营销重点工作,推进重点工程建设,夯实企业发展基础。


聚焦到市场营销层面,便是各项营销部署的有效落地。



首先,重点市场尽心竭力保稳定。在大众消费场景频繁受限的情况下,牛栏山各地市场根据形势的不同,通过厂商合力,及时地调整了市场策略,做到了“稳市场、保目标”


比如,北京市场新建直控终端团队,通过持续优化营销体系,实现了百年红系列产品销售的逆势增长;江苏市场持续地调结构,在稳定陈酿市场的基础上,深挖精品陈酿潜力,力促大小青牛活动,成为“金标”市场攻坚的排头兵。


其次,“金标”市场推广符合预期。“金标”是牛栏山顺应新国标政策及消费升级变化而打造的新品,2022年9月1日正式启动了全国化营销。


经过几个月来的“百城大会战”活动,2022年“金标”单品200万箱的销售目标得以圆满完成,江苏、广东、安徽、新疆等多省市场表现亮眼。作为纯粮光瓶酒,“金标”成为了牛栏山的全新增长点。


再次,品牌升级有序进行。品牌、产品的全新广告片提升了牛栏山的视觉形象,广告投放的优化调整使得营销工作更具针对性,公众号平台、行业媒体形成了传播合力。2022年,牛栏山品牌价值达到712.56亿元,并登上《2022胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》。


最后,营销创新持续发力。比如“金标”铺市、生动化终端展示,“牛栏山金标之夜”的主题品鉴活动等等。


此外,二锅头文化苑项目的全面竣工,将为牛栏山文旅融合发展、品牌形象提升和产品结构升级提供源源不断的文化势能。



2023路线图:抓机遇、谋发展


行业资深人士认为,2023年是有希望的一年,消费场景复苏、消费力拉动,将成就一批有品质、有实力的品牌。


牛栏山会是其中一员吗?牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟提出要抢抓三大机遇、完成三大目标。



三大机遇,即全面恢复经济建设的历史性机遇、光瓶酒升级的市场机遇、白酒产业文化推动的时代机遇


宋克伟表示,要提前布局,积极下沉一线,持续聚焦以“陈酿”“金标”为核心的光瓶酒“双轮驱动”,稳固塔基产品基本盘,做好新品开发与核心产品品相、品质的升级迭代。同时,坚定北京地域文化背书,传承好、发展好二锅头酿造工艺,并用好民酒的品牌区隔。


三大目标,则是“百城大会战”既定目标、陈酿稳定增长目标、北京市场影响力提升目标


2023年是“金标”重点市场导入和样板市场培育阶段,要打造第一批金标单品销售上规模的市场。为了实现这一目标,牛栏山将坚决落实“三位一体两原则”的基本打法;紧盯过程管理,全面提升深度营销效率;厂商一心,强化合力。



处于全面成熟期的陈酿,已有成熟的新工艺技术和广泛的基层消费支持,应不断延续和提升生命力。具体来说,就是增强定力,牢固树立长线思维,确保其高质量稳健增长;协同推进,把推广“金标”和稳固陈酿市场结合起来;升级品相,强化“亲民好酒”“京味时尚”的消费认知。


身为牛栏山的产区文化背书和重要的品牌力支点,北京市场可以影响到牛栏山全国化战略的纵深。因此,牛栏山将通过推动营销体系升级、产品结构升级与体验式营销升级,将其打造为产品结构最优、市场渗透率最高、品牌影响力最强的全国第一样板市场。



拐点已至?


行业专家认为,随着全面消费的平稳恢复,2023年白酒行业动销或将呈现出前低后高的走势。其中,个人聚饮消费与商务消费会成为第一波消费潮流。


这对于牛栏山来说,或许就是拐点。


1月30日,顺鑫农业发布2022年业绩预告,透露其净利润预计亏损,其原因主要在于计提资产减值及疫情影响。尽管业绩有损,但从牛栏山过去一年的“稳”中可以看出,顺鑫农业白酒业务反弹可期


天风证券就明确表示,其白酒经营是稳中向好。


东方证券则表示,2022年5月推出的战略新品金标陈酿,是牛栏山40元以下唯一一款固态法白酒,丰富产品矩阵的同时,承接了“白牛二”向上的结构升级需求,有助于增厚企业利润。而公司规划的未来年销量,有望为牛栏山贡献出重要的业绩增量。


此前,国信证券曾在研报中提出,一方面,“白牛二”已充分消化新国标影响,销量有望企稳回升,稳固公司发展基本盘;另一方面,新品“金标”上市反馈良好,有望成为下一个全国化大单品。


更重要的是,随着光瓶酒市场的持续扩容以及大众消费的升级驱动,牛栏山的民酒定位与名酒品质,将带来更多的赛道成长红利。

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