杯中有山河日月——茅台的“大文化观”

紫线，在建筑规划中是指文物保护线。在茅台新时期的“五线”发展战略中，“紫线”被引申为文化建设。

从2018年茅台集团提出建设“文化茅台”的初步设想，到2019年“文化茅台”战略全面启动，再到2021年，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出构建茅台文化体系，“文化”成为茅台高质量发展时期的核心竞争力。

顶层设计之下，茅台不断推进文化体系建设的实践。向内，茅台进行文化赋能，以质量文化夯实酒企主业，以绿色理念引领转型升级，以创新思维推动改革发展；向外，茅台进行文化传递，以文化美学输出品牌魅力，以共享理念践行国企担当，以开放思维走向世界舞台。

思想指引行动，行动反哺思想。文化茅台与时俱进，茅台对文化的理解逐渐深刻、多元，在此过程中形成的“大文化观”，不仅引领了茅台自身发展，也最大程度释放了企业的社会功能。

品质永葆 夯实文化之基

文化作为一种社会现象，它是以物质为基础的，“文化茅台”的基石，就是其数十年如一日的品质坚守。

端午制曲，重阳下沙，往复五年，才完成一粒高粱到茅台酒的嬗变。茅台酒中含有丰富的微量成分，但其主要原料只有两种：高粱和小麦。没有优质的原料，就没有优质的茅台酒，质量把关，茅台从原料管控做起。

进入生产环节之前，茅台酒厂的检验人员会对高粱、小麦等原料进行严格的感观质量和理化质量标准检测，包括取样、检验、判定、样品保管、不合格品处置等环节。根据感官和理化检验结果判定，两项结果都符合标准的才可判定为合格品。

曲为酒之骨。在制曲车间，每个轮次生产开始前，车间技术委员会都会根据时节天气等情况，围绕母曲用量、曲料水分、稻草用量等进行专门研讨，以确定该轮次的工艺参数。每天开始踩曲之前，车间的班长和曲师都会先试踩曲，判断曲料是否适宜，踩曲过程中，她们也会通过感官经验不间断检验曲料情况，来判断是否符合生产工艺标准。这样的细节管控还有很多。班长和曲师手里经常拿着的测温计和尺子，就是质量管控的随身工具，随时随地监控生产情况。

“轻、松、薄、准、匀、平”……在制酒车间，工人们把师傅总结的上甄经验当成信条，来指导上甄操作。“撒曲时要精准掌握酒醅的温度，上甑一定要见汽压醅，窖面管理一定要仔细，要随时掌握天气的变化……”每个班组，酒师和班长总是把叮嘱挂在嘴边，就是为了确保茅台基酒的产量和质量。

茅台酒包装工序十分繁琐，洗瓶、灌装、贴标、拴丝带……一个环节没有做好，将严重影响后续工作的开展。为确保包装线上关键控制点零差错，包装车间质量老师王会结合工作实际精心制作检查明细表，几十项指标，检查一项勾划一项，无论多细小的工作都对表检查，一项不漏。

茅台酒生产涵盖5大流程、30道工序、165个工艺操作环节，身处其中的每一个茅台人，始终把质量牢牢抓在手上，用心默默呵护生命之魂。当然，如此复杂的工艺和细节苛求，势必会增加生产成本，增加管理难度，对此，茅台用“四个服从”的价值观，践行了其质量文化：当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

2021年以来，茅台集团通过强化“永葆质量匠心、铸牢质量匠魂、练就质量匠术、精制质量匠器、锻造质量匠人”的“五匠质量观”，不断完善标准体系，加大科技创新研发力度，实现了从种子到原料再到生产销售全生命周期的高标准质量管控。

包装中的茅台酒。卢志佳 摄

为追求茅台酒品质永不变味，茅台借助科技力量，把品质把控推向新的高度。

今年的茅台集团科技创新和人才工作大会上，茅台首次宣布：当前发现茅台酿造过程及环境中有1946种微生物；准确定性茅台酒中965种风味物质，明确其中730种有风味贡献、361种有关键风味奉献，形成了茅台酒风味物质数据库和实物标准库。在此基础上，茅台基本构建形成了以酿造微生物多样性、稳定性和代谢机理解析为核心的基础研究体系，完善了以风味导向为驱动的品质评价体系。

从建厂之初的“提高质量”，到今天的“质量是生命之魂”，茅台每一次飞跃除了顺应时代转型升级，最重要的就是始终坚持精益求精、品质为先。在茅台的文化空间里，对品质的极致追求已成为一种融于基因的精神延续，70多年间，一代接一代的茅台工匠构建的质量文化，已成为茅台品牌的命脉，也成为中国制造质量升级的缩影。

品位提升 彰显文化之美

2021年12月29日，以“珍酿之品、百福俱臻”为主题的53%vol 500ml贵州茅台酒（珍品）发布会在“茅酒之源”举办。作为茅台高端产品线上的全新战略单品，这款兼具历史韵味和时代气息的经典之酿，以其古拙典雅的“彩釉”外形和酒体设计的高端定位，抓足了行业眼球。

比产品更令人惊喜的是，贵州茅台酒（珍品）新品的发布地点——“茅酒之源”。这个地方，在茅台厂区尤为神秘，建筑风格多为台梁式小青瓦顶，或由砖石砌成，或为全木结构，每一栋建筑，都被精心保存。如今的茅台“巨舰”，就是从这里“驶”来。

贵州茅台酒（珍品）发布会在茅酒之源举行。卢志佳 摄

2013年，“茅酒之源”被核定公布为第七批全国重点文物保护单位，包括“成义”、“荣和”、“恒兴”烧房旧址和干曲仓、发酵仓、老酒库等遗产。对于茅台来说，“茅酒之源”不仅是活着的文物，这里更有历史的回声。

那个夜晚，茅台酒酿酒工业遗产建筑群被绚丽的灯光点亮，生产劳作场景被投影到车间墙面……有与会者表示，“茅台的审美又上了一个层次，把新品发布会开成了高品位文化活动，细节、内涵都很有美感”。

茅台文化滋养于中华传统优秀文化，蕴含着丰富的中华哲学智慧。茅台酒的生产尊崇道法自然、天人合一，完全顺应“二十四节气”。2022年以来，茅台系统性地将自身的重要活动与二十四节气做了融合。

春分时节，茅台集团召开了2022年度科技创新和人才工作大会。

清明期间，茅台集团举行了“善行茅台 感恩思源”壬寅年清明感恩大典。

谷雨时，首届“茅台谷雨讲坛”开讲。

端午时，茅台集团举行了“以麦相承·爱国敬业”壬寅年端午大典。

各地茅台经销商也结合二十四节气和传统节日的营销黄金档口，深研茅台品牌美学表达，通过各类文化+品鉴活动向更多“茅粉”展现了茅台的美学魅力。

“茅粉”在“茅粉节”上品鉴茅台轮次酒。卢志佳 摄

从清明感恩大典到端午大典，茅台以“节气”之名，不断主动创新传统文化表达，凝练“酒文化极致”，一方面提升文化活动美感，同时也积极尝试在文化传承中启迪思想。

作为茅台文化的重要传播平台，2022年初上线的i茅台App充分整合了茅台优势文化资源，为消费者开辟了一个云端的茅台文化空间。

国风界面，诠释的是茅台对传承历史的敬重；精美图文，彰显的是茅台酿酒般的匠心。这里不仅有美酒，也能了解茅台的酿造之美，还能感悟茅台的风土人情与人文底蕴，视听、内容，输出皆是文化。

伴随着“i茅台”而诞生的卡通形象——“小茅”也迅速成为“i茅台”最好的形象代言，担起传播茅台声音、讲述茅台文化的重要责任。通过“小茅”IP的塑造，茅台正以一种更为灵动的方式，让茅台文化更加深入人心，让用户看到了努力靠近年轻消费者的新茅台。据悉，茅台方面还会用“小茅”IP继续开发一系列周边文创产品。

当下，茅台专卖店也在悄然改变。贵州茅台第三代专卖店今年在全国陆续开业，“新版”专卖店让茅台的线下消费场景也融入更多茅台美学理念。店面色彩选择契合了飞天茅台外包装颜色，智能酒柜上嵌入赤水河、小麦等茅台元素，店内还设置了多媒体互动展示、品鉴区等，让消费者能够在购酒的同时，沉浸式体验茅台文化。

贵州茅台第三代专卖店内景。

今年元旦，“巽风数字世界”上线，第一天注册用户数超55万，第二天就突破了百万大关。依据茅台官方的定义，“巽风数字世界”是指依托虚拟现实研发技术基础，应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术，以“茅酒之源”作为原点，将其一草一木、一景一物映射到虚拟世界当中，深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法。用户在“巽风数字世界”可以跟着酿酒导师学习工法、品评以及与酿酒微生物的相处之道，还可以在“巽风数字世界”寻找各种酿酒材料、工用具，跟随二十四节气的变化酿造属于自己的数字藏品，并且有可能在线下转换。

茅台“巽风数字世界”于2023年1月1日正式上线。

“搭建一个创新、开放、和谐的数字家园，打造属于茅台和用户的‘平行世界’”，是茅台推出“巽风数字世界”的目标。简而言之，“巽风”不仅是茅台的平行世界，也会是用户的数字家园，更会进一步形成链接茅台上下游产业链的数字生态，从而打造一种基于中华传统文化的数字文明。茅台的这一创新，一举将文化、营销境界突破到了“元宇宙”的层面。

可以看出，茅台正将传统文化以更具创新意味、时代特色的方式对外呈现，打造具有茅台特色、行业特色、中国特色的酒文化名片，构建与消费者共情的文化体系。无论是以“二十四节气”和传统节日为时间轴，开展系列活动，还是围绕生肖文化、福文化、喜文化、家文化、友文化等中国文化元素，开发系列文化产品。在紫线的指引下，以“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列为核心茅台文化体系的载体不断更新，内涵不断升华。

在丁雄军看来，进入“美”时代的茅台，就是要“生产美产品，建设美品牌，树立美形象”。当前，一个涵盖茅台生产者、供应商、渠道商和消费者的“美”的文化生态正在形成中。无论是基于弘扬传统还是向往未来，茅台都力图揭示并传达文化之“美”，并通过“美”的力量，将文化资源进一步转化为发展优势，成为推动企业高质量发展的新引擎。

品格塑造 凝聚文化之魂

“文化茅台”是继品质茅台、品牌茅台之后的新时代，是茅台文化聚合与质变的崭新发展阶段。和一个人的成长一样，经过多年的快速发展，茅台展现出更多成熟、温暖、大气的品格。

今天的茅台，关注自身，更关注外界。

2022年4月2日，茅台集团首次举办清明感恩大典，丁雄军以“感恩宣言”的形式发出倡议，“让我们赋予‘清明感恩’更多实践和更深内涵，厚积社会进步、文明发展的丰厚土壤，让家庭更加和美，让社会更加和谐！”

茅台的文化自觉不只是内在意识上的自觉醒悟，还是实际行动上的责任担当。

贵州茅台携手中国青基会和各省级青基会开展“中国茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动，11年来累计捐赠11亿余元。蔡连素 摄

11.08685亿元。这个数字是“中国茅台•国之栋梁”希望工程圆梦行动持续11年的捐款数字。截至2022年底，圆梦行动累计资助全国家庭经济困难大学新生214500名。

脱贫攻坚期间，茅台对口帮扶遵义市道真仡佬族自治县，累计投入资金达4.3亿元，为当地修公路、做产业、抓教育。2021年4月，茅台与道真再次签署五年之约，助力道真进一步巩固脱贫攻坚成果，完成“十四五”时期乡村振兴新使命。

“茅台始终把创造美好生活、推进共同富裕作为最大的社会责任，要让茅台高质量发展成果更多更公平地惠及人民群众，为社会主义现代化事业发展勠力作为。”丁雄军说。

今天的茅台，立足中国，更放眼世界。

1951年贵州茅台酒厂建立后，茅台酒开始进入国际市场，到今天，茅台在海外的经销商达到100余家，覆盖64个国家和地区，年销售额近40亿元。作为全球最有价值的烈酒品牌，进入成熟期的茅台有了更宏大的追求——以文化为载体打造世界级品牌。

近年来，茅台频频站上国际舞台，成为外交友谊使者，特别是2015年以来，茅台积极融入“一带一路”建设，开展“走进—俄罗斯、意大利、坦桑尼亚、智利、澳洲”等品牌文化传播交流活动，亮相APEC峰会、博鳌亚洲论坛等国际平台，大力传播中国酒文化和中华优秀传统文化，加速了海外消费者对茅台品牌的认知，收获了一大批全球“茅粉”，助推了茅台品牌国际化。

“茅台公益行动APEC（泰国）站”慈善拍卖晚宴上，茅台将拍卖所得1200万泰铢全部捐给Ramathibodi基金会助力泰国慈善公益事业的发展。

丁雄军认为，茅台作为中国民族工业品牌的代表之一，要坚定不移走品牌兴业、品牌强国的道路，以美为内核，以美为方向，不断丰富茅台品牌“美”的表达，努力向世界展示中国品牌的美学魅力和时代活力。

今天的茅台，关心当下，更着眼未来。

坚守“质量是生命之魂”，树牢“五匠”质量观，持续构建完善“365”质量管理体系。坚守茅台酿造工艺品质，是茅台行稳致远的基石。

推进绿色转型，以建设“一基地一标杆”为目标，全力构建“山水林土河微”生命共同体。保护赤水河的生态系统，是保护茅台可持续发展的空间。

坚持科技创新，成立茅台科学与技术研究院，用科学技术解构美酒密码，围绕绿色技术、生命科学等领域开展前瞻性基础研究。拥抱新技术，是茅台为高质量发展积蓄新动能。

今天的茅台，“杯中有日月山河”，其文化建设不囿于“茅台”自身，也不囿于“文化”本身。文化是表象，内核是价值观。“文化茅台”向内弘扬质量文化、工匠精神，向外持续讲述茅台故事，确保文化走深走实，由内而外形成更强大的文化聚合力，以此赢得茅台发展的“最大公约数”。

山河不改，日月流转。品牌打造不是一朝一夕之功，文化建设更是如此。走稳脚下的每一步，也勇于在关键领域里跨一步，“紫线”跑道上，“文化茅台”正步步为营，朝着“打造世界一流上市企业”的非凡梦想前进。