第一次！波士顿咨询首次酒业深度分享，谈了什么核心问题？｜酒业创投大会

第一次！

在12月21日举行的2022酒业创新与投资大会第一阶段会议上，波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人丁佳川分享了“从外向内看：白酒品牌的出海和高端化之路”的研究。

这是丁佳川从业16年以来，波士顿咨询公司第一次在酒行业进行深度分享。

波士顿咨询公司成立于1963年，是当今商业战略领域的开拓者和引领者，服务了帝亚吉欧、保乐力加、华润啤酒等全球前20大（非白酒）酒精企业，并与其中12家进行了深度合作，同时为国内多家一线名酒提供咨询服务。

这场独家分享，到底为酒业提供了哪些关键信息？

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中高收入人群是酒类消费未来

在很多酒业人士看来，“年轻人是酒业的未来”，丁佳川认为并不完全如此。“在中国，一个好企业家，一定是‘人口学家’”，丁佳川表示，不仅因为人口是推动经济增长的底层元素，也是因为中国人口正发生全球少见的变化。

数据显示，2020-2025年，中国20-40岁的年轻有孩家庭将减少504万人，而40-60岁的成熟在职家庭将新增930万人。这也意味着，中国人口增长主要来自40-60岁人群，这是一个有财富积累、有消费能力的人群。

这种差异在不同城市之间也存在差异。丁佳川提出，中国正进入M型社会，高线城市都市化，呈现单身经济驱动、生育率断崖的特点，而低线城市的新增年轻人群成为主要新增消费力量。

无论人口如何变化，中高收入人群一直是消费行业重点发力市场。根据预测，到2023年，中国月收入超过10万的高净值人群将达到2500万人，月收入5万-10万元的上层中产阶级2.85亿人，月收入3万-5万的中产阶级3.51亿人。

丁佳川表示，中国中产阶级规模趋于稳定，富裕人群占比正在扩大，而高净值阶层迅速涌现，预计将在2030年达到稳态。在很多酒类企业看来，这可能是一个令人欣喜的局面。

丁佳川提示，中国不同收入人群结构已经进入纺锤形时代，而中产阶级增长放缓，造成了针对这一群体的品牌增长放缓，例如包括联合利华、玛氏等品牌在中国市场就出现了增长放缓，“依靠品类打中国市场的时代已经过去”。

这种情况出现的根本原因是不同群体消费习惯的变化，例如：中产人群习惯仰视品牌，寻求主动融入；富裕人群平视品牌，寻求相互磨合；而高净值人群更多会俯视品牌，寻求自我标识。

在人群增长迅速、消费能力强劲的高净值人群中，丁佳川建议关注“高知细赏”千人群，这一人群“互相认识、对外保持距离”，对其他人群保持较大的影响力，但相较于威士忌等品类，白酒已经无法满足中国“高知贵族”。

“很多顶级收入人群已经不再喝白酒，已无法彰显其需求”，丁佳川谈到，这种情况主要归结于：白酒品牌依然习惯于“俯视”消费者，与此同时，高端白酒价格仍停留在数千元左右，而这一价格带在高端威士忌、葡萄酒等品类仅仅是起点。

对于这一市场现状，丁佳川认为白酒行业迫切需要营销创新来解决问题。

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白酒行业演进速度加快

当白酒行业仍停留在对“消费升级”“行业调整”等话题关注与讨论时，丁佳川提出，白酒行业正经历多轮“大浪”，行业演进速度加快，迎来周期内影响行业格局的结构性剧变。

从需求侧来看，白酒消费正经历消费群体从“政”到“商”的转变，地域价格分化、需求分化持续，呈现从中到高、从高到奢的消费升级转变，“品质升级”“高中低需求分化”“品质迭代”“地域分化”成为“需求侧大浪”。

从供给侧来看，白酒行业已经进入技术革新和香型迭代时代，酱酒和高端酒核心产区产能等行业资源稀缺，多方投资入局推动行业进一步整合，2C导向新模式不断涌现，也挑战了传统的2B模式，构成了“需求侧大浪”。

丁佳川认为，错综复杂的趋势“大浪”在短时间碰撞，未来5-10年白酒行业会呈现国际化和全国性高端白酒、“小而美”中高端白酒、区域性中高端白酒、大众白酒等高中低竞争局势分裂的格局。

基于此，丁佳川认为白酒行业未来需要进行五大改变：

在国际化方面，不能追求“全面开花，又高又大”，而是要从策源地出发，先高后大；

在品类价值体系方面，要强调体验和价值体系的衔接，建立白酒的价值阶梯，形成稀缺性和深研性；

在高端品牌建设方面，要走向高端之路，借鉴西方奢侈品牌高端化打法；

在消费者深入研究方面，要深研消费者，理解场景背后的深层需求；

在底层心智信仰方面，要强调大势心智信仰。

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白酒国际化和高端化

“隔市场如隔山”

2021年，中国白酒行业规模以上企业白酒企业为965家，白酒合计产量为715.63万千升；比2020年的740.7万千升减少了25.07万千升，同比下降3.38%。数据的背后，是国内白酒市场已经进入了缓慢增长阶段，市场份额也进入“分饼时代”，国际化和高端化成为白酒行业重启快速增长的关键。

目前，除中国以外，印度、泰国、美国、尼日利亚、俄罗斯、巴西、墨西哥、土耳其、南非、英国、加拿大、越南、罗马尼亚、肯尼亚、乌克兰、秘鲁、缅甸为烈酒增量较大的TOP20市场。

白酒表现出国际化巨大潜力同时，国际化程度相较于威士忌等仍有较大差异。“长期以来，只有为数不多的烈酒品类实现国际化”，丁佳川表示，虽然白酒销售量占全球烈酒市场比例较高，但在主要覆盖国家方面仍然有较大差距。

波士顿咨询公司的研究显示，从主要覆盖国家数量来看，白酒只覆盖中国一个国家，相较之下，威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒、利口酒、金酒则分别覆盖了26个、21个、10个、18个、18个、11个国家。

在丁佳川看来，白酒国际化要关注“隔市场如隔山”的情况，即巨大的全球烈酒市场仍以本地企业为主，即使全球化企业，也需要在不同市场尊重本土化营销方法。在这一方面，芝华士提供了成功经验，其在韩国主打“帝王威士忌”满足消费者高端商务需求，在中国主推“威士忌配绿茶”降低饮用门槛，在印度主打以威士忌勾兑当地谷物酒，都取得了不错的市场拓展效果。

“对比3C家电、汽车等国内出海较为成功的品类，白酒价值体系成熟度低，属于生活方式品类，出海难度高”，丁佳川表示，因此白酒企业要通过具有国际共识的文化平台输出，并建立和嫁接国际价值体系。

白酒国际化面临的问题，如今已经完成国际化的日本清酒——獭祭也曾经遇到：10年前国际化初期，面临缺知名度、缺场景、缺价值背书、缺文化氛围。最终，獭祭通过走建立在“餐配酒”体系之上的米其林餐饮合作路径，打开饮用场景，准入餐饮策源地，嫁接主流价值体系，利用圈层运维形成国际影响力，率先打开法国市场，继而在欧美市场取得快速增长，随后在亚洲市场起飞。

对此，波士顿咨询公司研究认为，基于成功国际化品牌的经验启示，白酒国际化要应该按照短中-长-期立体式布局国际化路径，充分把握利（价值）、名（评奖）、品（品牌）、势（事件）、场（生活方式）国际消费者五大共通评判支柱。

獭祭带来的思考在于国际化方面，山崎带来的思考则立足于品类价值体系。

山崎通过微观场景，深度影响消费者“五感”，建立产品工艺链与消费感知和体验的强链接，并立足与苏威的核心差异点，通过“仪式”设计极致放大，同时识别“名水”“复杂风味”“珍贵水楢桶”为关键差异点，在微观场景打造与苏威等其他威士忌的显著区隔。

在丁佳川看来，威士忌、干邑等国际烈酒已建立清晰的价值体系，而白酒正逐步建立以酒龄、工艺等为核心的价值体系，但尚未形成清晰价值体系，“白酒的国际化和高端化，要想让‘挑剔’的高端消费者服从，一方面要有清晰的价值体系，另一方面要把品评体系建立起来，并且与消费者形成链接”。

波士顿咨询公司作为全球顶尖管理咨询公司，丁佳川在中国酒业创新与投资大会第一阶段会议分享中，阐述了白酒行业面临的巨大变革环境以及正在发生的巨变，同时提供了来自国际烈酒和奢侈品为代表的高端品牌的借鉴，回答了白酒国际化、高端化的时代之问。

2022年2月20-23日，中国酒业创新与投资大会第二阶段会议期间，包括诺奖得主、两院院士、世界500强企业、投融资机构、名优与创新酒类厂商等，将为酒行业带来更深层次的分享，AIIC全球酒业创新展、酒业创新与投资大赛以及众多会期活动的举办，也将成为酒类厂商寻找增长、赋能增长的重要平台。