中国名酒70年，藏着一部泸州老窖的品牌进击史
尽管中国酒史可以追溯到大约9000年前，但从1952～2022年的这70年，仍可称得上是一段波澜壮阔的华章。 这是中国酒业从品牌觉醒，到大规模迎来品牌崛起的荣耀进程。 自1952年起，中国白酒历经五届名酒评选，先后评出四大名酒、老八大名酒、新八大名酒、十三大名酒、十七大名酒，由此构建了系统而严密的白酒品牌体系。 70年来，以中国名酒为引领的酒业品牌阵容不断壮大，品牌影响力不断增强。 在由英国品牌评估机构Brand Finance最新发布的“2022年全球最具价值烈酒品牌50强”榜单中，中国白酒坐拥十席，品牌价值达到976亿美元，占榜单总价值的68.4%。 而在排名前十的全球烈酒品牌中，中国白酒占得六席，并包揽了前四强，白酒的品牌价值正不断在全球舞台上得以彰显。 对任何一个行业而言，品牌都至关重要，但很少有哪一行像白酒这样，在漫长的历史演进中形成了悠久而清晰的品牌脉络，并释放出强大的品牌势能。 而那些突破历史重围闪耀至今的品牌，也成为盛放在时间中的玫瑰。 ❶ 1952，首开中国名酒时代 回望中国的品牌发展史，最早可追溯至远古时代。 早在上古三皇时期，人们已会在陶器上刻画出花纹线条用以标记，这些标记符号可看作是品牌的历史源头。 “宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” 这是战国末年《韩非子·外储说右上》中的描写，说明当时的卖酒商人为了招揽生意，已会悬挂标帜来宣传自家的美酒。 而在唐宋时期，人们逐渐形成明确的品牌意识。 在中国国家博物馆，藏有一块宋代的广告铜版，铜版上方标明“济南刘家功夫针铺”，名称下方刻有一只正在捣药的白兔，两侧还有“认门前白兔儿为记”字样。 ▲宋·济南刘家功夫针铺铜版 图/中国国家博物馆 这是中国目前发现最早的印刷广告，基本已具备了现代品牌的全部样貌。 尽管中国的品牌历史非常久远，但真正意义上大规模的品牌发展，是在改革开放后才开始的。 彼时随着计划经济向市场经济过渡，品牌在市场竞争中的作用逐渐凸显，由此极大激发了各个行业对品牌的追求。 而相较于其他很多领域，中国酒的品牌之路起步要更早一些。 1952年，第一届全国评酒会在北京举办，评选出中国最早的八大名酒，其中四大名白酒分别是：茅台酒、泸州老窖大曲酒、汾酒、西凤酒，中国名酒时代由此开启。 在泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋看来，“中国名酒是计划经济时代伟大的市场品牌，意味着所有酒类品牌体系的起始。” 首届中国名酒的入选条件包括：1、品质优良，并合乎高级酒类标准及卫生标准者；2、在国内外获得好评，并为全国大部分人民所欢迎者；3、历史悠久，已在全国有销售市场者；4、制造方法特殊，具有地方特点，他区不能仿制者。 也就是说，这届评酒会是对全国酒类产品的一次海选和普查。能够入选者皆是在全国销售，有很高知名度且历史悠久、品质优良，有着独特酿造工艺的全国性品牌。 比如泸州老窖，若追溯明晰的技艺传承脉络，其品牌历史源自1324年泸州郭怀玉首创“甘醇曲”，历经24代传承，至今已有698年。 在泸州老窖历史发展长河中，包括有舒聚源、温永盛、天成生、爱仁堂、大夫第等36家明清酿酒老作坊，都是不同时期名噪一方的作坊品牌。 早在1915年，泸州老窖特曲第一代产品——温永盛三百年老窖大曲酒就远渡重洋获得巴拿马太平洋万国博览会金奖。 获奖之后，温永盛等作坊的品牌地位进一步提升，成为20世纪30～40年代重庆、全川乃至全国曲酒市场的绝对翘楚。 1947年《中央日报》曾刊载重庆五味和酒楼售卖泸州大曲酒。1948年，四川土产公司已在上海销售真大曲酒（三百年老窖大曲）和真茅台酒。 20世纪50年代，《大公报》报道泸州老窖温永盛作坊已有370多年历史，久负盛名。 在泸州老窖入选中国名酒的档案资料中，也留下了这样一段评语：“四川泸州老窖酒（西南区四川泸州）——泸州老窖酒窖之建立已具三百年以上历史……与普通一般白酒迥然不同……他处鲜有此种名贵美酒……绝非他处所能仿制者……” 正是基于品质、市场、历史、工艺等诸多优势，以泸州老窖为代表的四大名白酒最终脱颖而出，携手开创了中国名酒的荣耀时代，也由此奠定了中国白酒产业品牌格局的基础。 直到上世纪80年代末期，全国评酒会共举办五届，从四大名酒，到老八大名酒、新八大名酒、十三大名酒、十七大名酒，名酒阵营不断扩充。 泸州老窖作为唯一蝉联历届中国名酒的浓香型白酒，始终是酒行业的一块金字招牌。 期间伴随着时代更迭，泸州老窖也历经“白塔牌”“工农牌”“泸州牌”等品牌阶段，成为中国计划经济向市场经济转变的一个缩影，也见证了一个时代向另一个时代的跨越。 ❷ 以传奇，缔造新的传奇 上世纪90年代初的中国，彷佛被按下了一个快进按钮。方兴未艾的市场经济，如一匹平原烈马，引领着中国一路飞奔向前。 酿酒行业也在改革开放的浪潮下，开始了百花争艳。 作为计划经济时代提振酿酒工业的重要举措，全国评酒会在举办五届之后，已完成了最初的历史使命，五届之后便不再举办，由此成为“绝唱”。 而由全国评酒会评选出的十七大名酒，则作为中国白酒品牌体系的中流砥柱，引领着整个行业竞逐市场。 特别是蝉联五届中国名酒的泸州老窖、茅台、汾酒，分别成为浓、酱、清三大主流白酒香型的开创引领者，并缔造了后来白酒行业的繁荣景象。 彼时嗅到市场先机的泸州老窖，在1992年推出了一款形似古炮台的泸州老窖金爵士超豪华特曲酒。其上市之初2000元左右的定价，让业界惊呼“天价”，被誉为“东方第一瓶”。 这是白酒行业率先向高端市场进发的一次尝试，也成为另一款经典高端白酒诞生前的预演。 时至1994年，泸州老窖股份有限公司正式成立，“泸州老窖”（000568）股票在深圳证券交易所挂牌上市，成为川酒第一家上市酒企，也是深交所第一家白酒上市企业。 随着市场经济逐步走向深入，泸州老窖也对企业经营机制进行了大刀阔斧的改革。上市后的泸州老窖，经济效益以每年40%的增速持续上升，多次被评为深交所上市公司综合经济效益前三名。 与此同时，泸州老窖品牌发展史上也迎来了一个重要事件。1996年，1573国宝窖池群被国务院批准为“全国重点文物保护单位”，这是行业首家获此殊荣。 之后在国宝窖池群附近，文物专家们又发现了距今千年的古窑遗址。 泸州老窖丰厚的历史文化资源引起了当时企业高层的深深思考。时任总经理袁秀平预判，未来统治酒类消费的将是文化。 “国宝窖池既然是世界酿造史上的奇迹，是酒界的唯一，那么国宝窖池酿造的酒就应该是民族工业的精品，是振奋民族精神的兴奋剂。” 一切似乎水到渠成。紧接着，一场围绕文化、品质、包装、创意等诸多元素力求极致的品牌变革呼之欲出。 1999年9月9日，第二届四川名酒文化节暨第九届泸州国际名酒节期间，成百上千双眼睛紧紧盯着正在举行的“出酒大典”。 从国宝窖池酿出的美酒被分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐一编号。其中编号为0009、0099、0999、1999的四瓶国窖酒被公开拍卖，拍卖所得40余万元，全部奖励给四川省10名有杰出贡献的科学家。 更激动人心的一刻，出现在2001年3月的成都。在来自全国各地经销商的注视下，伴随着经典的“你能品味的历史”广告语，国窖1573一炮而红。 顶级的酒体品质，深厚的文化内涵，别具一格的产品包装，意味隽永的广告创意，国窖1573的问世，树立了全新的超高端白酒价格标杆，也成为真正意义上可以与茅台、五粮液一较高下的超高端白酒品牌。 2006年，泸州老窖酒传统酿制技艺入选国家级非物质文化遗产名录，成为白酒行业唯一拥有“活态双国宝”的企业。 “双国宝”的加持，不仅成就了中国白酒的品质巅峰，也让国窖1573拥有众多酒企难以匹敌的高端品牌基因。即便历经市场沉浮，始终牢牢占据白酒行业的金字塔顶端，被誉为“中国白酒鉴赏标准级酒品”。 伴随着国窖1573的大放异彩，在改革开放的第三个十年，泸州老窖确立了“双品牌”塑造的品牌战略——即以国窖1573彰显“活态双国宝”的高端稀缺价值，以泸州老窖系列展现中国名酒的品牌厚度。 国窖1573的问世和取得巨大成功，也成为泸州老窖品牌发展史上极具里程碑价值的重要事件。 而其孕育、诞生和成长，并非横空出世，乃是泸州老窖长达698年酿制技艺和449年国宝窖池的厚重结晶。 ❸ “像国窖1573那样做品牌” 白酒行业长期流传着这样一句话。 作为牢牢占据金字塔顶端的中国三大超高端白酒之一，国窖1573的经久不衰固然源于其先天基因，也得益于后天的品牌塑造。 或者说，是五届中国名酒的品牌底蕴和独一无二的“活态双国宝”资源，赋予泸州老窖强大的使命感，进而贡献了行业教科书级的品牌建设。 白酒是独属于中国的特有酒种，但白酒文化应是超越国度的，品牌塑造的最高境界，便是文化的认同。 正如泸州老窖当年的预判，未来统治酒类消费的将是文化。推动白酒文化走向世界，让世界品味中国，也成为泸州老窖的品牌使命。 自2008年开始，每年农历二月初二，泸州老窖·国窖1573封藏大典都会登临泸州凤凰山，以正统的祭祀之礼祭祀先祖，同时将当年的春酿原酒入洞封藏。 这一活动至今已持续举办十五年，是泸州老窖的代表性文化活动之一，也成为行业各类文化典礼的引领者。 2018年，国窖1573封藏大典首登太庙，将这一传统白酒的祭祀和封藏典礼推向社会，吸引了全世界的目光，更传达出让世界品味中国的气韵和愿望。 时至今日，每年从全国各地及海外到泸州现场观礼者达到10多万人，通过媒介传播进而影响的受众群体高达数千万。 以“文化先行、品牌引领”为原则，泸州老窖还面向全球举办了一系列文化宣传、品牌推广活动。 由泸州老窖承办的国际诗酒文化大会，已连续举办多年，吸引了来自60多个国家和地区的160多位国外诗人、数千位国内诗人、数十万名诗歌爱好者，成为国内外具有广泛影响力的文化盛事。 而由泸州老窖·国窖1573联合中国歌剧舞剧院推出的大型民族舞剧《孔子》，也被《纽约时报》誉为“中国文化的名片”。 截至目前，泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅已经开展了50余场，先后走进纽约、布鲁塞尔、巴黎、东非、莫斯科等世界各地。 通过文化艺术这一国际通用语言，泸州老窖不仅向全世界诠释和传播了中国酒文化，也进一步推动中国白酒融入全球酒类饮料的市场格局。 在最新出炉的“2022年全球十大烈酒品牌”榜单中，泸州老窖除了位居烈酒品牌前三甲外，也是前十强中唯一名次较去年有所提升的白酒品牌。 而在另一份“2022年度凯度Brandz最具价值中国品牌100强”榜单中，国窖1573与泸州老窖同时上榜，分列酒类品牌第三、四位。 在这些榜单背后，泸州老窖的市场布局已经遍及全球70多个国家和地区，成为海外能见度最高的中国白酒品牌之一，在欧洲国家的出口额保持着快速增长。 长期的文化战略之下，品牌的力量正在泸州老窖身上不断得以释放。 2017年泸州老窖营收突破百亿，2021年营收又迈进200亿。这相当于，短短4年“再造”了一个泸州老窖。 其间，国窖1573在2019年单品销量突破百亿，并牢牢站稳中国超高端白酒品牌前三。 在刚刚发布的泸州老窖2022半年报中，营收、净利润双双超过20%的高增长，再度刷新业界预期。 诚如财报中说，“在充满竞争和不确定性的市场环境中取得了较为优异的成绩。”这份稳健与笃定，正是来自于泸州老窖不断释放的品牌力和溢价能力。 文章开头曾提到，对任何一个行业而言，品牌都至关重要，但很少有哪一行像白酒这样，在漫长的历史演进中形成了悠久而清晰的品牌脉络，并释放出强大的品牌势能。 而那些突破历史重围闪耀至今的品牌，也成为盛放在时间中的玫瑰。 泸州老窖的品牌之路，便是这两段话最佳的印证。 ❹ 70年，名酒再出发 去年10月8日，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋分别发了一条朋友圈，内容都指向一款即将上市的新品。 刘淼的配文是：“5届中国名酒蝉联，24代匠心传承，70年浓香引领，站在中国名酒70年的历史荣耀上，泸州老窖国窖人将掀开新的历史篇章，实现发展从量变到质变的发展飞跃，开创新的名酒时代。” 林锋则写道：“让品牌价值和营收体量回归中国名酒地位，重塑中国白酒品牌前三格局，实现泸州老窖品牌全面复兴的战略目标！就是我对这款产品的厚望！” 随后，这款被寄予厚望的新品——泸州老窖1952正式揭晓。 产品首发现场的隆重程度，让很多陪伴泸州老窖多年的老经销商，回想起了20年前国窖1573的上市盛况。 作为蝉联五届中国名酒的“超级符号”，泸州老窖1952的强势推出，或许意味着在国窖1573稳居塔尖之外，泸州老窖这一品牌体系将迎来新一轮战略升级。 而在中国名酒70周年这样一个特殊节点，将1952这个对中国酒业意义非常的数字融入一款酒中，其中的深意也不言而喻。 正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，泸州老窖1952的诞生，不仅是泸州老窖实现伟大复兴的又一战略单品，更是泸州老窖开创中国名酒新时代的战略布局。 在泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼看来，泸州老窖发布“泸州老窖1952”，就是要面向世界开创属于中国白酒的名酒时代。 今年8月30日，一场于长城之颠上演的风云际会，正式拉开了中国名酒新时代的序幕。 当晚，泸州老窖、茅台、汾酒、西凤四大名酒，在时隔70年后再度集结于北京，共同发出“名酒再出发”的宣言。 林锋在出席活动时表示，名酒品牌生而肩负四大使命——民族品牌振兴之使命、民族文化复兴之使命、民族工艺锻造之使命、民族产业创新之使命。 在过往70年的发展历程中，中国名酒引领白酒行业从全凭经验到遵循科学，从百废待兴到百花争“香”，从良莠不齐到高质量发展。 以蝉联五届中国名酒的泸州老窖、茅台、汾酒为代表的名酒企业，从未辜负“中国名酒”的荣誉和担当，这或许才是名酒荣耀和名酒精神的要义所在。 “70年前，四大名酒携手开创了中国名酒的荣耀时代。70年后的今天，我们迎来了名酒历史发展的新起点。” 在林锋看来，未来十年将是中国名酒体系最重要的时代，泸州老窖仍将勇担时代使命，创领名酒价值，续写名酒辉煌。 而在泸州老窖的诸多使命中，品牌培育仍是重中之重，这也被视为未来中国在全球和所有竞争中最关键的核心。 “品牌是一个企业乃至国家的宝贵资源。品牌强则企业强，拥有品牌才具备企业的核心竞争力。品牌强则国家强，品牌崛起是大国崛起的重要标志。” 站在中国名酒历史发展的新起点，品牌再一次成为泸州老窖和这个时代的选择。 参考文献： [1]李宾,景俊鑫,浓香何以香天下——中国名酒七十周年档案报告[R],2022. [2]刘回春,中国品牌的历史和发展之路[J],中国质量万里行,2018. [3]刘明霞,泸州老窖发展的见证者:在良性的基础上,能跑多快跑多快[N],川江都市报,2018. [4]慕雨涵,泸州老窖品牌乐章谱新篇|致敬改革开放四十周年之品牌篇,泸州老窖企业文化中心,2018.
▲第一届全国评酒会获奖名单
▲第一届中国名酒入选条件
▲1989年，《四川日报》报道泸州老窖蝉联五届“中国名酒”荣誉称号
▲金爵士
▲1996年《解放日报》报道泸州老窖400年老窖池入选全国重点文物保护单位
▲出酒大典
▲2018年，国窖1573封藏大典登上中国文化交流的最高平台——北京太庙
▲国际诗酒文化大会已成为向全球弘扬中国诗酒文化的重要载体
▲泸州老窖全球市场布局
▲泸州老窖核心品牌变迁
▲泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼
▲泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋
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