“和美文化节”首度走进北京，为何聚焦“和”与“合”？

“在目前特殊的市场环境下，本次活动的成功举行，也让我们对市场的后续发展，更添信心和期待。”中国酒类流通协会常务副会长刘员如是评价。

6月30日，“举杯致爱 惟愿和美——北京首届五粮液和美文化节”活动由云酒头条（微信号：云酒头条）独家直播。

由于疫情，白酒消费场景受限，消费活力不足，市场活动也难以开展。如何激发、促进和提升消费活力，是每个酒企需要思考的生存之道。

五粮液将品质与品牌文化，凝练为“和美”，将名酒的精神内核与人们的美好生活紧密关联，也构成了五粮液品牌使命中更高层次的表达。

中国酒类流通协会常务副会长刘员，中国酒类流通协会秘书长秦书尧，中国汽车流通协会副秘书长王都，全国优秀健康城市推介平台内容中心主任丁克峰，新物种研究院院长、北京大学新媒体研究中心研究生导师吴伯凡，五粮液北京经销商联谊会秘书长、北京市青年企业家协会会员、北京盛扬国际贸易有限公司总经理高扬，知名老酒收藏家、京糖国酒文化博物馆馆长余洪山等来自白酒行业、汽车、健康领域、文化财经等领域的嘉宾，齐聚直播间，云端感受和美文化，分享他们对于五粮液与行业的观察与思考。

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和美之声传至北京战区

“和美”二字是五粮液品牌战略的全新关键词，也是本次北京首届五粮液和美文化节活动的题眼。

短短二字，高度凝练了五粮液对于文化和品质的表达——既要传承和弘扬“和而不同，美美与共”的中国和美文化，也要遵循 “种、酿、选、陈、调”美酒五字诀，追求品质的极致。

事实上，五粮液早已将“和美”贯穿于企业经营管理的每一个环节——力求和美种植、和美酿造、和美勾调、和美营销、和美文化。

▼点击视频，欣赏《和美五粮》MV

在本次活动现场，五粮液北京战区对和美进行了“新诠释”，用一曲《和美五粮》的MV讲述出和美故事。

MV以中轴线方式，串联起北京最具代表性的著名景点，一方面贴合了疫情当下，北京正积极克服困难的形象，另一方面，五粮液用人性化、本地性、创新性和厚重感的表达方式，贴近消费者和市场。

从歌曲内涵看，“和美”之声如同和美酒香，传播万里，讲述了五粮液从一粒种子到一滴美酒的追求，展现的是大国浓香步步生香，弘扬历史传承、共酿和美生活的使命愿景。

▲吴伯凡

正如吴伯凡所言，酒是可以喝下去的音乐，《和美五粮》MV完美地把这种感觉表达出来了，这进一步说明，酒文化是中国文化的重要组成部分，中国酒王五粮液展现出的“致中和”“和天下”的文化自信，正是中国文化自信的具象表达。

▲丁克峰

作为健康领域专家，丁克峰认为，五粮液倡导的“和美五粮”，是将健康理念融入酒文化，这对国家、社会、百姓是一种关怀。

以MV为载体，在渠道层面，五粮液酒厂也为经销商们注入了一剂“强心针”。

▲余洪山

“五粮液公司及北京战区用更加创新的方式传递和美价值观，贴近市场与消费者。”余洪山表示，北京广大商家也更加坚定了长期追随和持续看好五粮液品牌的信念。

《和美五粮》作为北京联谊会首次发声献礼，也代表着五粮液北京商家们的希冀——更加贴近本地消费者，共同塑造五粮液品牌价值感，将大国浓香、和美五粮、中国酒王的品牌印象传递给北京市场。

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和谐之道诠释五粮模式

1963年，在全国评酒会上，评委们对五粮液的评价是“各味协调，恰到好处”。

这得益于在酿造过程中，五种粮食互相作用，辅以优质的酿造环境和传承不绝的工艺，使得大国浓香的风味绵延至今。

在新时代下，五粮液的“和谐”在品质和风味的基础上有了更多延伸，这种延伸的背后，藏着五粮液“价值回归”的希冀，这也是本次活动圆桌论坛的一大重要议题。

首先是提升消费者品牌价值感。

中国优秀白酒品牌，都具有深厚而独特的价值内涵，制胜未来的关键之一是强化品牌主张，保持战略定力，力争品牌特质放大，保持与消费者进行长期持续的品牌沟通。

▲秦书尧（线上分享）

秦书尧认为，五粮液的品牌长期领先，就应当坚持强化自己的文化“符号性”价值。“和美文化节”正是用实际行动来诠释“和美”的新时代文化内涵，让更多消费者爱上五粮液，认同五粮液和美品牌主张。

其次是保证龙头优势，在行业分化中抢占先机。

目前，中国酒业发展呈现出“强分化”的特征，“十四五”期间，五粮液提出了继续保持两位数的可持续稳健增长，到“十四五”末实现千亿发展目标。

对于五粮液来说，伴随消费升级，行业总体产能过剩与优质产能供给严重不足的二元结构矛盾将越来越明显，预示着龙头企业、优势品牌还是会持续受益。

最后是品质坚守，提升名酒率。

消费升级的背景下，品质力仍是高端白酒竞争力的核心。

五粮液通过数字化溯源、精准化计量、标准化检测，将进一步夯实产能根基、助推效率提升、强化质量保障，不断满足广大消费者对品质的需求。并且这些项目还在不断“向上延伸”，以实现更高的名酒率。

王都认为，中国酒业正迎来变革时代，白酒品牌怎么把生产者、经营者、消费者凝聚在一起，形成合力？归根到底是用品质说话，让每一个环节都对产品认同。五粮液做到了这一点，酒好才能和，和了才能美，美了才能长久。

▲王都

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竞合之路构建厂商用户合力

疫情的反复，让酒行业迎来了新一个发展拐点，酒行业既面临消费重启的挑战，也面临着转型升级的机遇，二者互为一体。如何寻求发展的合力，是本次活动的圆桌论坛上又一大命题。

吴伯凡认为，只有把生产者、经销商、消费者、意见领袖，以及文化艺术界等人群多方融合起来，才能酿出最美的、真正具有文化意义的酒。

在秦书尧看来，“信心”“厂商关系”与“定力”是题中应有之义。

一是不仅要对宏观经济发展和市场大环境有信心，也要对行业有信心。

二是厂商关系的创新和加强。经销商要遵守厂家指导，维护良好市场秩序，保证长期发展利益；厂家要切实支持扶助经销商，帮助经销商纾困解难，提升组织和能力，二者利益共享，发展共赢。

三是保持战略定力。经销商对品牌要有定力，坚定与品牌合作发展的理念，共同做优做强市场；酒企也要有定力，要在品质、文化等核心价值建设上保持定力，塑造长期竞争力优势。

▲高扬

作为上游经销商，高扬在与五粮液厂家发挥合力方面，更具发言权。他用了两个“相互”来概括这种厂商关系——相互支持、相互赋能。

他提到，疫情常态化情况下，厂商之间互相鼓舞信心，互相支持；业务上，五粮液无偿提供技术支持，帮助经销商从传统渠道商向“服务型经销商”转型，通过深入学习渠道转型、团购转型经验、电商运营经验、社群运营经验，经销商与商家一同实现信息化、数据化的同频共振。

▲刘员

五粮液为什么可以聚合经销商、消费者，形成一股合力？

从刘员的致辞中，我们或许能找到答案。

一是品牌的扎实推进。五粮液的高质量倍增工程，将现有的万亩专用粮基地的建设，升级为200万亩，从原料上把控品质，从源头上竞争领先。

二是渠道改革。正在加快建设的数字化五粮液，实现了数字化管理系统和服务体系建设，专卖店升级为智慧门店，通过数据赋能营销，给予经销商巨大支持。

三是酒业品牌与文化建设不断提升。五粮液将品质与文化，凝练为“和美”体验，将名酒精神与人们的美好生活紧紧关联在一起，传统白酒文化与时代精神更加共鸣，白酒品牌价值与消费者情感更加共情，正是品牌与时代前进的有力保障。

五粮液聚合多方力量之“合”，也汇成了白酒之“和”，照见行业未来之光。正如刘员所言，五粮液的三大举措让我们看到了它的崭新面貌，我们有理由对五粮液的未来、对中国酒业的未来充满信心。