营收占据行业近“半壁江山”，张裕全面反攻？

经历2020这一“承压之年”后，张裕在2021年迎来了全面反弹。

4月26日，张裕发布2021年年度报告，报告期内公司实现营业收入39.53亿元，较上年同比增长16.42%，完成“力争实现营业收入不低于38亿元”的年度目标；净利润5亿元，较上年增长6.21%。

营收与利润实现双增长之余，张裕年报中关于中国葡萄酒行业的思考与认知和方法论，更值得探究。

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全面反攻

从年报来看，张裕不仅实现了营收利润双增长，还分别在产品、市场、销售模式等方面实现两位数增长。

在产品方面，公司葡萄酒和白兰地两大系列作为张裕的核心业务，分别实现营收28.34亿元、10.36亿元，同比分别增长16.9%、18.09%。

市场方面，张裕国内市场、海外市场实现营收34.21亿元、5.31亿元，同比分别增长18.44%、4.94%。

分销方面，经销模式营收32.63亿元，同比增长10.79%；直销模式营收6.89亿元，同比增长53.3%。

值得注意的是，在2021年，张裕新增经销商384家，至报告期末，张裕经销商总数已达4831家，不仅形成了覆盖全国的营销网络，还打造了由公司营销人员和经销商两支队伍为主体的三级营销网络体系，具备强大的营销能力和市场开拓能力。

张裕在中国葡萄酒产业中的领跑优势也在进一步扩大。

过去一年受到疫情和其他品类的双重冲击，国内葡萄酒市场整体规模继续下降，进口葡萄酒和国产葡萄酒销量仍保持下滑。

海关数据显示，2021年中国瓶装葡萄酒总进口量为28.64万千升、总进口额为92.7亿元，同比上一年度分别下降8.2%与11.8%。

中国酒业协会数据显示，2021年中国葡萄酒总产量为26.08万千升、总销售收入为90.27亿元，同比上一年度分别下降36.9%、9.9%。

张裕不仅在行业整体规模、营收进一步下滑的情况下，实现逆势增长，其产量（9.75万千升）和营收（39.53亿元）也分别占到行业的37.38%、43.79%。2019年，张裕营收在全行业的占比约34.68%，而今已增长近10个百分点，其在业内的支柱地位更加突出。

因而，不管从哪一个角度看，张裕在2021年都实现了全面反攻。

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聚焦之下，营销突围

在年报中，张裕将业绩增长的主因，归结为发展战略与营销理念的落地执行。

张裕表示，2021年面对诸多不利因素，公司坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”发展战略，和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇。以市场为导向，适时调整营销策略；推进改革创新，激发企业活力；以消费者满意为最终目标，持续提升产品质量。

在葡萄酒系列方面，张裕在“三聚焦”战略的基础上，进一步明确聚焦品牌、聚焦产品、聚焦城市、聚焦打法、聚焦条码，通过加大投入营销费用，不断创新品牌传播的内容和方式，进一步聚焦消费者培育，进而扩大品牌影响力。

以龙谕为例，在设立龙谕事业部的基础上，张裕分别在上海、青岛、苏州等城市举办“品过世界 更爱中国”龙谕高端品鉴会，以“中国酒搭配中国菜”作为餐饮样本，打造中国高端葡萄酒品牌IP形象，助力中国葡萄酒突破高端市场。

在白兰地系列方面，张裕进一步完善销售体系，持续开展品鉴会、酒庄体验、空瓶换酒以及可雅XO文化体验馆等营销活动，稳步提升团购型、消费型、跨界型等新型经销商数量和质量。

过去一年来，张裕先后在东莞、济南、潍坊等地打造可雅XO文化体验馆，搭建可雅白兰地产品体验及宣传阵地，为白兰地消费者与爱好者带去更多更好的美酒享受及文化体验。

在数字化方面，张裕也加快了转型升级的步伐，线上业务实现快速增长。

通过与果趣、宜信科创、久爱致和等线上大商合作，张裕利用京东、天猫、抖音等电商平台加大品牌与产品的宣传力度，不断扩大粉丝规模，进一步提升了品牌传播力、引导力和影响力，促进了产品销售额增长。

数据显示，2021年张裕京东旗舰店已突破900万粉丝、天猫官方旗舰店粉丝突破201万，抖音直播矩阵粉丝突破50万人，其线上销售业绩在行业全网排名第一。

数据持续增长的背后，是张裕在坚持聚焦、坚持营销理念不动摇的情况下，借助数字化转型，做强渠道，帮助消费者建立葡萄酒认知、打造消费场景、满足消费者的个性化需求，实现产品的多渠道、多维度触达。

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成立六大事业部

张裕新一年已埋伏笔？

事实上，在达成“2021年实现营业收入不低于38亿”的目标后，张裕又在年报中提出了新一年的经营目标——2022年，公司将力争实现营业收入不低于43亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在34亿元以下。

寥寥41个字，透露了两个重点：一是张裕要在2022年营收上，至少保持8%以上的增速；二是张裕正在为重回50亿做准备。

张裕还进一步提出深化营销体系改革，加大宣传和营销力度，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展等战略路线。

为实现上述规划，张裕设置了六大事业部，在内部打造品效合一的新发展框架。除成立龙谕事业部外，张裕已根据品类、消费人群、营销方式、价格区间的不同，成立了酒庄酒事业部、解百纳事业部、白兰地事业部、进口酒事业部、线上业务事业部。

六大事业部的成立，不仅进一步聚焦葡萄酒与白兰地高端品牌与产品，还打破内部品牌与品类的壁垒，实现生产、市场、渠道、营销等多个环节的高效运转，增强品牌与产品的核心竞争力。

张裕同时提出，将加大营销创新力度，为线上线下经营体系及业绩增长不断赋能。通过营销聚焦，张裕不但要抓住年轻消费群体迭代的机会，精准触达中高端消费阶层，还将继续深化与京东、天猫等电商平台合作，大力推动数字化改造。

以提升品牌为目标，张裕还将做强工业旅游产业。通过打造葡萄酒文化主题工业旅游线路，完成酒旅业务的整合，在努力讲好中国葡萄酒故事的同时，将游客转化为张裕品牌与产品的拥趸。

另外，以品牌创立130周年为契机，张裕还将整合社会各界资源，组织相关系列活动，进一步提高张裕品牌美誉度和影响力，营造更加自信的中国葡萄酒文化氛围。

尽管中国葡萄酒行业尚未走出困境，但结合当下产业风向与消费趋势来看，无论是产区政策的倾斜与支持力度，还是国内葡萄酒消费氛围的形成，中国葡萄酒的发展潜力仍然可期。

作为行业龙头，张裕的战略升级与调整，或许是中国葡萄酒掌握主动权，推动中国葡萄酒市场新格局重构的关键。