20天、28省、342场活动，拆解茅台的“美”营销攻势

2月伊始，茅台一反过往春节过后白酒市场相对“平静”的惯例，密集开展市场营销攻势。从2月7日至2月20日，茅台在全国18个省区共计开展了172场不同类型的活动，包括元宵节活动、品鉴会、公益活动、读书会等。

这样的营销“攻势”并非一时之举。在随后的2月28日-3月6日，茅台7天内在25个省区又陆续举办了170场活动，其中围绕女性消费者开展的花艺活动成为亮点，探索“美营销”。

20天、28省、342场活动，联系此前茅台集团2022市场工作会上所提出的营销“美”时代，云酒头条（微信号：云酒头条）预判，营销策略的“抢跑”，以及品牌活动的深度下沉，将成为茅台的一种新常态。

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“美”营销攻势

2月7日，是春节假期后的复工首日，茅台新一轮密集的营销攻势从这一天启动，覆盖浙江、甘肃、福建、内蒙古、山东、广西、湖北、四川、江苏、吉林、宁夏、安徽、新疆、重庆、云南、黑龙江、陕西、上海等18个省区。

在福建莆仙地区，茅台与当地特有民族文化结合，参与“福首”庆典；在河南、黑龙江、甘肃、湖北等地，活动主要围绕元宵佳节展开，与消费者进行传统文化和茅台品鉴的互动；在上海，茅台开展了“爱心送温暖”公益活动；在陕西，茅台举行了“喜迎冬奥会 冰雪闹元宵”活动，与消费者共同体验冰雪运动乐趣，同样举办冰雪活动的茅台市场省份区域还有内蒙古、新疆等地。

进入三月，茅台借势国际劳动妇女节多省联动，通过社区服务、公益慰问、手工讲堂、插花、茶道等多种形式，继续同消费者及客户展开深度交流，并将品鉴会等穿插其间，令消费者特别是女性消费者感知品牌魅力。

除了广泛、密集的营销互动，茅台还与北京饭店签署了战略合作框架协议，根据协议，双方将充分依托各自资源覆盖范围和业务领域优势，“在文化交流、品牌推广、酒店管理、国企改革等方面，全面深化战略合作，构建可持续发展的战略合作伙伴关系，实现资源共享、优势互补”。

从做市场，到建平台，茅台“提前”出击抢抓开局，同时意味着2022年是其营销工作全面创新升级的攻坚期与突破期，以“二月攻势”为讯号，茅台的市场节奏持续加快，动作力度持续增强。

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茅台在“抢”什么？

当前，无论从价格表现，还是品牌认知上，茅台在现阶段都具有较明显的市场领先优势，其市场“抢跑”的动机何在？

一方面，是抢占品牌的战略性新优势。

数据显示，2021年1-12月，全国白酒规上企业总产量为715.63万千升，同比下降0.59%。业界普遍认为，在未来一段时间内，白酒产业的增量空间并不明确，仍将以存量竞争为基础，市场消费将进一步向名酒品牌集中。

陕西榆林秦丰商贸有限公司总经理秦利军认为，长期以来，名酒消费群体形成了相对固化的品牌习惯，“这部分消费者的品牌意识更强，一旦养成某种品牌消费习惯就很难更改”，从本质上来看，名酒的长期竞争，归根到底是品牌的竞争。

这也意味着名酒品牌之战将长期持续、不断升级，尤其体现在核心消费群体的交互与培育方面。这不仅关系到阶段性的市场营销，更是具有长远战略意义的品牌价值建设。

同时，也是抢占市场升级的新空间。

结构性升级是白酒品牌竞争与发展的主题，从近期行业表现看，3000元/瓶以上的超高端领域，以及1000-2000元/瓶之间的主流高端消费领域，都是市场升级的重点目标方向。

榆林润泽商贸有限公司董事长张泽表示，从名酒品牌的整体性市场现状看，扩大渠道利润空间仍是重要课题，站在经销商的角度上，也在积极思考和尝试新的品牌布局。在这种情况下，名酒品牌的结构性上升通道已经打开，无论是推出高端新品，还是传统标品的挺价，关键还是要有强有力的品牌支撑。

在此背景下，茅台密集的市场攻势，实质上是抢占途径和窗口，向目标消费群体传递新信息、输出新导向，从而在新一轮升级竞争中，将既有优势转化为长期优势。

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茅台的营销“新常态”

通过二月的市场表现，云酒头条（微信号：云酒头条）对茅台接下来的营销策略有了更多的判断依据。

在此前召开的茅台集团2022年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。

在此目标下，丁雄军提出“必须建立更加系统、高效、务实和严格的工作机制”，重点便是“五个工作机制”——

其一，建立运转高效、指挥有力、响应快速的统、营、销“三级”管理机制；其二，建立日调度、周会商、月比赛、季总结、年考评的“五时”推进制；其三，建立市场工作人员到一线去、到线上去、到新群体中去、到“茅粉”中去、到传承人中去工作的“五到”工作制；其四，建立重点任务、重要节日、重点产品、重点市场、重点渠道“五重”；其五，通过强队伍、强素质、强交流、强廉洁、强关怀“五强”团建制，建设一支新营销时代高水平、高质量的市场营销和打假维权队伍。

茅台贯穿二、三月份的市场动作，即充分体现了“五个工作机制”的高效率落实与高质量执行。

一是保障实施“20天342场活动”这种罕见的高密度、高强度市场动作，需要很强的统筹力和协调力。这正是“运转高效、指挥有力、响应快速”的管理机制体现，也是日调度、周会商、月比赛、季总结、年考评的阶段性推进效果显现，还是“新营销时代高水平、高质量”市场营销队伍的实战检阅。

二是市场工作人员深入到一线、线上、新群体和“茅粉”中开展工作。尤其应注意的是，在茅台二月份的市场行动中，各地经销商发挥了重要作用，这种厂商一体，渗透一线，深耕市场的模式，将对“五到”工作制度效果形成强有力保障。

三是聚焦“重点”，全面引爆。茅台在二月份的市场动作，有相当一部分是围绕元宵节主题设计展开，此外还有一部分则聚焦冬奥事件，策划市场互动，这可以视作“五重”工作机制所显现出的一角。针对重点任务、重要节日、重点产品、重点市场、重点渠道的聚焦攻势，今后还将持续不断地延伸展开。

而茅台营销的新常态，也将营造白酒市场与行业竞争的新局面。体系建设、优化服务、塑造品牌、结构升级，这一系列变化的发生，都是推动行业高质量、高水平发展的有力推手。