千亿光瓶赛道，上市5个月的黑盖已“天地空”出圈？

“我们此前进行过市场调研，发现泸州老窖‘黑盖’在市场上的实际动销能力很强，而且比预测中强很多。”

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松在分析百元盒装酒趋势时，曾这样表达对泸州老窖“黑盖”的印象，这也从侧面印证了“黑盖”在市场中的爆发力。

数据显示，2021年光瓶酒市场份额已达1040亿元，热度不减。云酒头条（微信号：云酒头条）此前发布的《2021关注度最高的白酒价位段》（点击链接阅读原文）中，在100元及以下价位段TOP10里，光瓶酒坐拥半壁江山。

“黑盖”作为光瓶酒赛道的新生力量，备受业内关注。未来它能否在市场中站稳脚跟，其强大的市场动销又从哪里来？

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直击C端

新年伊始，“黑盖”便交了一份优异的成绩单，成功完成了一次与消费者的直接对话。

临近年末，全国多家餐饮门店均出现“扫瓶盖内二维码，中2222元现金大奖”的幸运顾客，门店还直接将“恭喜本店消费者喝泸州老窖‘黑盖’喜中2222元现金大奖”的横幅挂于门外，吸引更多消费群体参与其中。

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泸州老窖“黑盖”相关工作人员介绍，活动在很大程度上压缩了经销商的活动申办与执行流程。消费者扫描瓶盖二维码后，如若中奖，消费者可通过扫码查看中奖记录，奖金直接提现至微信钱包。此外，除了2222元的一等奖，“黑盖”还设有不同额度的现金红包，综合中奖率高达60%。

按照泸州老窖官方旗舰店88元/瓶的售价计算，本次“黑盖”一等奖额度是售价的25.25倍，对消费者具有很强吸引力，加之正值春节假期，国人传统观念中对“新年好兆头”的追求，让这次营销活动获得更大的二次传播空间。

业内认为，“黑盖”通过扫码红包活动，实现了品牌与消费者间的直接对话，在增加其原有消费者黏性的同时，进一步吸引新消费群体的关注，为后续市场动销提升计划奠定基础。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示，对于50-100元档次的光瓶酒来说，传统的品鉴会模式并不能达到最佳效果，不符合产品定位和投入产出预算。复盘“黑盖”此次促销活动，从另一角度看，也是一次精准营销的新尝试。扫码红包营销更多瞄准的是一线消费群体，并通过这类群体形成更大的圈层影响，进而完成品牌的有效传播。

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借力品类“唯一性”

王伟设分析，不同于其他产品的波浪式的增长节奏，光瓶酒是整个白酒行业中唯一呈现可持续增长的品类。“光瓶酒有巨大的市场潜力，应当得到更多品牌的关注，这要求企业必须在推广策略方面有所创新。”

品类优势为“黑盖”的动销提供了巨大的可拓展空间，而“黑盖”也设计了更加年轻化的品牌营销配套策略。

本次扫码抽奖活动跳过了经销商二次经手的繁杂流程，让抽奖更直接、方便。在优化经销商与消费者体验的同时，也能增强消费者对“黑盖”品牌本身的认同度。

▼点击视频，与泸州老窖“黑盖”一起释放真我

2021年12月，“黑盖”在泸州老窖官方微博号、微信公众号和抖音号三个平台同时推出广告片，并以“释放真我”为主题，借力“真我”的价值内核与线上互动与消费群体产生共鸣。

在这支广告片正式推出以前，“黑盖”便已在长沙、苏州、嘉兴、合肥、济南五个重点市场实现了精细化布局，仅苏州、长沙两地合作的餐饮门店便已超400家。

泸州大成浓香酒类销售有限公司方面曾用“天地空”概括了黑盖三位一体的市场推广计划。其中

“天”是指通过各种传播方式，与消费者产生情感共鸣，引发关注呼吁，以真我本我姿态，唤起人们欢聚的记忆；

“地”是指通过各种线下场景、渠道，实现精准营销；

“空”是指通过精准投放，增强经销商信心，正面引导招商，初步树立“国民口粮酒”的品牌定位。

按照泸州老窖的规划，通过两年的基石打造，两年的口碑发力，“黑盖”将在2025年完成“品牌爆发”，稳步推进品牌提升和产品销售。而前述“营销三步走”实际上对应黑盖“天、地、空”三位一体的市场推广计划，从宣布到三步落地，仅用了三个月时间。这样的执行力对于经销商而言，无疑是极大的信心来源。

分享光瓶酒市场红利，需要厂商间的互利共赢与精诚合作。显然，“黑盖”正在为经销商的长远发展进行战略赋能，也有与经销商合力推动品牌发展的决心和毅力。

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布局大光瓶战略

近年来，各大名酒企业纷纷夯实塔基产品建设，从行业整体发展来看，在大众新盒装酒升级和大光瓶酒扩容的时代，高线光瓶酒已成为酒企全国化的塔基力量。

曾有业内人士表示，名酒的塔基力量，核心是新百元盒装酒（100元-200元）和大光瓶酒两部分。新百元盒装酒是基地市场、网络建设的尖刀产品、利润产品；大光瓶酒则是市场未来增量的核心动力。

对于泸州老窖而言，“黑盖”就是这样的塔基产品，同时也是其大光瓶酒战略中的核心落脚点之一。

当前，在与名酒品牌的全国化竞争中，多数省酒品牌出现“矮化”现象，即当名酒的品牌号召力大于地域优势时，部分省酒市场出现萎缩，加之营销模式的老化与退化，大量的省酒品牌市场开拓陷入停滞。

这部分空余出来的市场空间就是“黑盖”的目标。泸州老窖给“黑盖”带来了极高的消费者品牌认知度、完整的渠道体系和强大的品质支撑，“黑盖”则要在此基础上，承担起属于自己的那部分“大光瓶战略”的责任。

回顾光瓶酒品类的整体发展轨迹，2013年，光瓶酒市场份额为365亿元，“旗手”品牌为老村长；而后牛栏山稳居榜首多年，如今光瓶酒市场份额突破千亿元，玻汾“独占鳌头”。正如白酒行业的品牌集中化趋势，光瓶酒的未来发展趋势也是向头部品牌集中，头部品牌同时也在发生更迭。这意味着任何新生光瓶酒品牌都有可能成为光瓶酒下一时段的王者，头部的竞争将长期存在。

这对于问世不久的“黑盖”而言，就是势在必得的市场机会。