“我们此前进行过市场调研,发现泸州老窖‘黑盖’在市场上的实际动销能力很强,而且比预测中强很多。”


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松在分析百元盒装酒趋势时,曾这样表达对泸州老窖“黑盖”的印象,这也从侧面印证了“黑盖”在市场中的爆发力。


数据显示,2021年光瓶酒市场份额已达1040亿元,热度不减。云酒头条(微信号:云酒头条)此前发布的《2021关注度最高的白酒价位段》(点击链接阅读原文)中,在100元及以下价位段TOP10里,光瓶酒坐拥半壁江山。


“黑盖”作为光瓶酒赛道的新生力量,备受业内关注。未来它能否在市场中站稳脚跟,其强大的市场动销又从哪里来?



直击C端


新年伊始,“黑盖”便交了一份优异的成绩单,成功完成了一次与消费者的直接对话


临近年末,全国多家餐饮门店均出现“扫瓶盖内二维码,中2222元现金大奖”的幸运顾客,门店还直接将“恭喜本店消费者喝泸州老窖‘黑盖’喜中2222元现金大奖”的横幅挂于门外,吸引更多消费群体参与其中。


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泸州老窖“黑盖”相关工作人员介绍,活动在很大程度上压缩了经销商的活动申办与执行流程。消费者扫描瓶盖二维码后,如若中奖,消费者可通过扫码查看中奖记录,奖金直接提现至微信钱包。此外,除了2222元的一等奖,“黑盖”还设有不同额度的现金红包,综合中奖率高达60%


按照泸州老窖官方旗舰店88元/瓶的售价计算,本次“黑盖”一等奖额度是售价的25.25倍,对消费者具有很强吸引力,加之正值春节假期,国人传统观念中对“新年好兆头”的追求,让这次营销活动获得更大的二次传播空间



业内认为,“黑盖”通过扫码红包活动,实现了品牌与消费者间的直接对话,在增加其原有消费者黏性的同时,进一步吸引新消费群体的关注,为后续市场动销提升计划奠定基础


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示,对于50-100元档次的光瓶酒来说,传统的品鉴会模式并不能达到最佳效果,不符合产品定位和投入产出预算。复盘“黑盖”此次促销活动,从另一角度看,也是一次精准营销的新尝试扫码红包营销更多瞄准的是一线消费群体,并通过这类群体形成更大的圈层影响,进而完成品牌的有效传播。



借力品类“唯一性”


王伟设分析,不同于其他产品的波浪式的增长节奏,光瓶酒是整个白酒行业中唯一呈现可持续增长的品类。“光瓶酒有巨大的市场潜力,应当得到更多品牌的关注,这要求企业必须在推广策略方面有所创新。”


品类优势为“黑盖”的动销提供了巨大的可拓展空间,而“黑盖”也设计了更加年轻化的品牌营销配套策略


本次扫码抽奖活动跳过了经销商二次经手的繁杂流程,让抽奖更直接、方便。在优化经销商与消费者体验的同时,也能增强消费者对“黑盖”品牌本身的认同


▼点击视频,与泸州老窖“黑盖”一起释放真我


2021年12月,“黑盖”在泸州老窖官方微博号、微信公众号和抖音号三个平台同时推出广告片,并以“释放真我”为主题,借力“真我”的价值内核与线上互动与消费群体产生共鸣


在这支广告片正式推出以前,“黑盖”便已在长沙、苏州、嘉兴、合肥、济南五个重点市场实现了精细化布局,仅苏州、长沙两地合作的餐饮门店便已超400家。



泸州大成浓香酒类销售有限公司方面曾用“天地空”概括了黑盖三位一体的市场推广计划。其中


”是指通过各种传播方式,与消费者产生情感共鸣,引发关注呼吁,以真我本我姿态,唤起人们欢聚的记忆;


”是指通过各种线下场景、渠道,实现精准营销;


”是指通过精准投放,增强经销商信心,正面引导招商,初步树立“国民口粮酒”的品牌定位。


按照泸州老窖的规划,通过两年的基石打造,两年的口碑发力,“黑盖”将在2025年完成“品牌爆发”,稳步推进品牌提升和产品销售。而前述“营销三步走”实际上对应黑盖“天、地、空”三位一体的市场推广计划,从宣布到三步落地,仅用了三个月时间。这样的执行力对于经销商而言,无疑是极大的信心来源


分享光瓶酒市场红利,需要厂商间的互利共赢与精诚合作。显然,“黑盖”正在为经销商的长远发展进行战略赋能,也有与经销商合力推动品牌发展的决心和毅力。



布局大光瓶战略


近年来,各大名酒企业纷纷夯实塔基产品建设,从行业整体发展来看,在大众新盒装酒升级和大光瓶酒扩容的时代,高线光瓶酒已成为酒企全国化的塔基力量


曾有业内人士表示,名酒的塔基力量,核心是新百元盒装酒(100元-200元)和大光瓶酒两部分。新百元盒装酒是基地市场、网络建设的尖刀产品、利润产品;大光瓶酒则是市场未来增量的核心动力。


对于泸州老窖而言,“黑盖”就是这样的塔基产品,同时也是其大光瓶酒战略中的核心落脚点之一


当前,在与名酒品牌的全国化竞争中,多数省酒品牌出现“矮化”现象,即当名酒的品牌号召力大于地域优势时,部分省酒市场出现萎缩,加之营销模式的老化与退化,大量的省酒品牌市场开拓陷入停滞。



这部分空余出来的市场空间就是“黑盖”的目标。泸州老窖给“黑盖”带来了极高的消费者品牌认知度、完整的渠道体系和强大的品质支撑,“黑盖”则要在此基础上,承担起属于自己的那部分“大光瓶战略”的责任


回顾光瓶酒品类的整体发展轨迹,2013年,光瓶酒市场份额为365亿元,“旗手”品牌为老村长;而后牛栏山稳居榜首多年,如今光瓶酒市场份额突破千亿元,玻汾“独占鳌头”。正如白酒行业的品牌集中化趋势,光瓶酒的未来发展趋势也是向头部品牌集中,头部品牌同时也在发生更迭。这意味着任何新生光瓶酒品牌都有可能成为光瓶酒下一时段的王者,头部的竞争将长期存在


这对于问世不久的“黑盖”而言,就是势在必得的市场机会。

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