三年从0到1，华茅如何以“文化”撬动酱酒新周期？

作为茅台集团推出的一款传承匠心品质的高端酱酒，华茅拥有厚重的历史文化底蕴。从某种意义上讲，华茅酒在品牌打造上的持续投入，不仅是华茅酒这一品牌市场拓展的需要，更是“文化茅台”的重要注解。

2月13日，2021华茅酒全国经销商联谊会在广州举行。

云酒头条（微信号：云酒头条）现场获悉，华茅品牌重启三年多以来，已经在品牌打造、消费者培育、文化弘扬、渠道建设、优商扶商、公益慈善等领域取得了一系列成绩。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲，中国酒类流通协会秘书长秦书尧，中山大学中文系教授、广东省作家协会副主席、教育部青年“长江学者”、茅台研究院首席文化专家谢有顺，广东省酒类行业协会会长彭洪，国家一级演员、著名配音艺术家张琳，资深战略咨询专家、酒业全域新零售首席专家、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏，天津华夏酒业有限公司董事长张武，华昱健康酒业（深圳）有限公司总经理陈相良，华夏酒业华茅酒全国运营中心李厚谷与华茅全国各地的经销商共同参加了本次大会，线上约50万人通过新华社直播观看了本次联谊会盛况。

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3年，从0到1

据张武透露，过去的2021年，华茅酒在品牌打造、消费者培育、文化弘扬、渠道建设、优商扶商、公益慈善等领域取得了一系列显著成绩。

华茅品牌诞生于1862年，距今已经有160年历史，成为文化茅台的重要组成部分。

2018年底，茅台重启华茅品牌。依托茅台酱香酒强大的品牌号召力，搭乘酱酒热的东风，华茅品牌强势回归，华茅1862也迅速取得市场关注和认可。

▲张武

品牌打造方面，过去三年，华茅以央视4大黄金频道、8大航空杂志、38地机场、147个高铁站、2大高端纸媒，高铁冠名、机舱广告等形式，持续为品牌赋能。

与此同时，华茅坚持大型活动输出品牌的高端属性，并以公益、文化为根，塑造“大品牌大担当”的企业形象。通过创新品牌营销、提升消费者认知等多管齐下，向消费者全方位展示华茅酒的历史、文化、底蕴、和寓意。

2021年，华茅在22省52市建立了不同形式的销售网络，包括7家省级经销商、249家区域经销商、195家特约经销商、826家重点陈列店；各地华茅荟也在如火如荼建设中，目前华茅专卖店已开业106家，华茅荟已在全国57地成立，吸纳会员5万余人。

云酒头条此前获悉，春节前华茅酒还曾因局部区域因货源紧缺，出现店内无货销售的火爆情况。

“回首品牌回归三年多时间，华茅从0到1，从无到有，一直在扎实品牌，快速成长”，李厚谷表示。

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2022，小步快跑？

张武强调，2022年，华茅酒上下要“统一思想、打造品牌、加强动销、严格管理”，始终秉持“共建、共享、共赢、共荣”的原则，时刻践行优商扶商宗旨，与经销商开展务实合作，共同把华茅做强做大。

▲李厚谷

2022年，依然是华茅品牌发展征程上的重要一年。李厚谷将其定位为“从品牌导入到品牌成长期”“由大踏步前进转向小步快跑”。华茅将围绕强化品牌输出、深化消费者培育、优化助商措施、细化工作管控、净化市场问题等重点方面布局工作。

第一，强化品牌输出，开启华茅新阶段。品牌输出方面，华茅酒在坚持“把华茅打造成为商务用酒高端品牌”的目标不变的基础上，坚持高举高打的品牌输出策略以及品牌文化建设力度不变。

▲谢有顺

第二，践行“文化茅台”战略，打造华茅专属文化IP。2022年，华茅将着力打造“思源三孝公益基金”“从源头品味经典”“饮酒思源 传承至善”“孝祖母 酿美酒”“华茅品牌之夜”“传时光之礼 敬时代典范”六个华茅专属IP，形成鲜明的识别符号，提升华茅的辩识度并形成引流作用。

第三，深化消费者培育，加强消费者互动。以“礼饮宴藏”四个场景需求为基调，通过开展酒会赞助、品牌活动、盲品、送酒、茅台游等活动，提升客户体验，深化消费者认知。

第四，发挥战略经销商联盟的力量，全力精商、优商、强商。会上，华茅与优秀经销商结成战略联盟共同体，并聘任徐晓峰为华茅战略经销商联盟理事长，2022年将充分发挥战略经销商联盟力量，全力为客户为市场做好服务。

第五，完善华茅荟建设，继续坚持慈善公益活动。2022年，华茅将继续深入细化，以“仁爱华茅”为核心，通过更多的活动吸引热心公益慈善事业的朋友加入，加强互动，彰显爱心。

第六，加强市场管控，助力市场有序发展。2022年，华茅将加强战略合作伙伴区域联控、加大市场监察及严格管控、所有伙伴有大局意识，长远意识、加强自律和相互监督，高度重视、坚决做到不碰价格红线。

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酱酒新周期

华茅持续发展的钥匙

酱酒，仍然处于极好的发展时期。

任兴洲与秦书尧分别解读了从今年年初的国发（2022）2号文件，到市场监管总局先后发布的《白酒工业术语》《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》，与工业和信息化部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》等多个政策指导文件。

▲任兴洲

他们一致认为，在高层宏观政策上，已经非常明确地表现出对白酒产业的发展态度——支持、规范、引领升级。

▲秦书尧

田卓鹏也提出，“十三五”酱酒热催熟“染酱、投产、投资、经销”四率，但酱酒的消费率和渗透率仍有待提高，而这二者是决定“十四五”酱酒健康发展的重要因素，而这也意味着酱酒品类将在2022年迎来发展拐点。

▲田卓鹏

在他看来，从“市场圈地”时代进阶到“消费圈粉”C端化时代，呈现出营销深耕化、增长动销化、稀缺延续化、表达多元化、发展双向分流化、消费圈层专家化、产品超级单品化多诸多特点。

将宏观政策与市场趋势结合起来，品牌的落地打造便成为酱企的最优解。

而这正是华茅选择的路径。

无论是过去三年的回顾，还是2022年的规划，华茅的核心始终聚焦品牌打造，而“文化”是其品牌打造的强大利器。

华茅酒是“文化茅台”重要载体，自诞生之日起，便承载着孝善文化、茅台匠心的传承文化、拼搏奋进的红色文化。围绕不同的文化内涵，华茅制定了系统的品牌打造方案，六大IP、四大场景、公益事业皆在此范畴。

在本次大会上，华茅还别出心裁地准备了舞蹈、朗诵、专家解读等节目，为经销商充分展示多元的品牌表达方式，有心之人便会发现，这不仅是一场“联谊会”，更是一场“培训会”，华茅的品牌打造功力尽显。

田卓鹏在酱酒“B端+C端双轮齐驱”的时代，提出三个问题：如何将消费者请进来？如何借助体验等将产品“卖出去”？如何通过服务与品质让消费者“喝进口/得好评”？

华茅以一场经销商大会，给出了一个漂亮的答案。