张春新：国台百亿这么看，国台今年这么干

1月9日，国台2022年全国经销商代表大会在海南博鳌正式举行。本次大会以“百亿国台开新局 打造中国新名酒”为主题，邀请到来自政府部门、国家级行业协会的重要领导以及各界专家、社会知名人士、经销商代表广泛参与，共同谋划国台后百亿时代发展的新篇章，规模和规格创国台历史之最。

会上，国台酒业集团总经理张春新作《提品质 强品牌 深扎根优服商 广聚心 打造国台中国新名酒》主题发言。

▲张春新

以下为张春新现场发言实录：

感谢大家长期以来对国台的关心指导、支持和帮助，欢迎大家岁末年初喜聚博鳌，为国台捧场助威，为自己喝彩。这个会期待已久，去年九月在天津国台和中国高尔夫球协会战略合作签约的时候，闫主席和吴总裁就决定要在博鳌开这个会。

博鳌是个美丽神奇的地方，据说能带来好运，蓝天碧海让人心情舒畅、有益健康，人文精神更有利于汇聚共识、深化合作、共谋发展。我们期望新年伊始，大家都搏得一个好彩头，博采众长、共占鳌头。

今天的会，是国台的盛会、天士力的大会，也算得上行业的一次聚会。闫主席、吴总裁率天士力核心领导层，欢迎政府领导、酒行业国家级三大协会领导、各省市酒协领导，以及在国内外享誉声望和重大影响的老领导、大专家、老朋友，还有国台董事会成员、监事会、股东代表、员工代表和600名合作伙伴代表、媒体代表莅临现场，规模之大、规格之高，在国台历史上是没有过的。

我们劳烦大家拨冗出席，就是要在国台含税销售额过百亿、品牌价值超千亿、投产超万吨、库存老酒超5万吨的特殊历史时刻，向大家汇报下一步的思路和打算，虚心求教问计，听取大家的真知灼见，指导帮助国台把每一步都走好、走扎实，发展得越来越好，为产区、为行业、为合作伙伴、为消费者、为社会创造更大价值，作出更大贡献。

刚才各位领导、专家的重要讲话，对我们今年乃至未来的工作都是很好的指导，我们会好好消化吸收，落实到实践中。由于今天会议的议程较多、时间较紧，下面我围绕百亿怎么看和今年怎么干两个方面谈几点思考，求教于大家。

一、历史、客观、辩证地看待百亿。刚刚过去的2021年，国台销售实现了爆发式、跨越式翻番增长，含税销售额从2020年的40多个亿跃升到百亿。近期以来，政府、行业、同行及相关各界给予了我们充分肯定和鼓励，认为国台在这么短的时间就跨入百亿俱乐部，可圈可点，可喜可贺，在行业里也不多见，我们非常感谢。但是，也有不同的看法和声音，特别是不很了解国台的朋友，对这个速度表示惊讶、疑惑，甚至质疑，我们都理解，关注就趋向于关心，我们同样感谢。

回首过去的三年，特别是近两年，面对发展和疫情防控的双重任务，我们始终坚持两手抓、两手硬、两不误。疫情稍有缓解，就北上南下东奔西走，成势“酱酒热·国台火”，创势“酱酒持续热·国台格外火”，实现了从10多个亿到20个亿，再到40多个亿的三级跳，砥砺前行、创新求变书写国台春秋。

回首过去的五年，我们紧紧抓住香型演进、消费升级、茅台引领的酱酒热趋势，连续入选央视品牌强国工程，请唐国强老师代言，聚焦国台国标、国台十五年、国台龙酒和国台酱酒4支主品，唱响大国酱香，践行国台领航。深化全国市场布局，建立区域、经销商、终端和消费者的四个四梁八柱支撑的市场体系；经销商数量达到1500多家，行业知名大商、优商基本都牵手合作；专卖店、旗舰店、大健康产品体验馆近千家，高端酒类连锁、大型商超连锁近万家；涌现出以广东、河南、山东等10—20亿级和北京、贵州、江苏等5—10亿级引领的19个亿级以上的省级市场，我们闫主席的老家甘肃和我们现在所处的海南，也由几年前的千八百万、两三百万跨越至去年的1.25亿和8318万，而且，粤闽桂、豫鲁、江浙沪、京津冀、贵川渝、陕甘等板块逐步成形，协同作用越来越明显。智能酿造每年迭代升级，启动智能环保，国家评委、省级评委涌现辈出，收购怀酒拉开兼并重组大幕。品牌价值由上百亿、几百亿到超千亿。五年的产业升级和营销创新，上演了连续跨越翻番的涅槃蜕变。

回首过去的20年，天士力是较早响应国家西部大开发号召到茅台镇投资建厂的，以“打造现代健康白酒·创新现代饮酒文化”的初心，以“为消费者奉献一瓶好喝的酒·为经销商提供一瓶好卖的酒”的责任担当，扎根贵州、立足仁怀，学习茅台、做好国台。前8年，专注酿酒、储酒、不卖酒；黄金十年启动市场，逐步站稳“贵州国台酒·酱香新领袖”；行业深度调整期，员工不裁、薪酬不降、投粮不减，善待冷迎来了国台热；新时代大发展，成就百千万。哪有什么岁月静好，只因大家助力前行。感恩伟大的党、伟大的时代、感恩党委政府，感恩行业领导、媒体朋友，特别是广大经销商朋友、供应商朋友多年的风雨同舟、荣辱与共，一瓶酒一瓶酒地做好，一瓶酒一瓶酒的卖出去，很不容易。加上闫主席、吴总裁的顶层设计、战略定力、匠心坚守、创新引领，众人划桨、厂商同心，才谱写了国台穿越周期、迎难而上、扬帆远航的百亿华章。

20年，一百亿，是一步一步走过来的，是一件事一件事干出来的，是长期主义的结果，可谓历尽天华成此景，人间万事出艰辛。当然，越是取得了一点点进步，越要保持清醒再清醒的头脑。肯定的话、表扬的话，全当鼓励和鞭策，听听就过了。疑惑乃至质疑的声音，是诤言良药，我们会好好分析、研究，针对性补短板、强弱项，让国台越来越好。更要看到，作为酒行业的外来者和后来者，尽管国台有了20多年的时间，但与中国名酒和行业榜样相比，我们资历短、根底浅、底子薄。又是一路跨越到百亿，马步还不扎实、市场还没有深入扎根、消费者的培育还远远不够；大商优商还不够多，经销商的结构还需要优化，以价格为核心的市场秩序问题还很突出，管理的办法、力度、效果还未达预期，帮助经销商动销出货的服商还不够，经销商反映赚钱没以前多、比以前难；加之供应紧张，去年下半年又陆续暂停发货，确实给部分经销商造成了不方便、受到埋怨甚至抱怨。这些问题，厂家是重视的、是下决心要解决的，今年的工作中，该厂家解决的厂家及早彻底解决，需要经销商理解配合的也要全力协同。总之，相信我们厂商的共同智慧和领导、专家们的指导帮助，问题逐一都会解决。尽管前进的道路上磕磕绊绊在所难免，但我们坚信，只要不犯方向性错误，路就会越走越宽广。

二、稳中求进、行稳致远是“十四五”期间国台发展的主基调，2022年要实现高速度向高质量发展的根本转变，由过去的招商为主向全面深化服商转变，围绕为消费者提供好产品和好服务，突出提品质、强品牌、深扎根、优服商、广聚心五项重点工作，进一步推进厂商同心、共创共享、尊享愉悦、长期共赢的厂商消费者新生态打造，深化厂商利益共同体、价值共同体、命运共同体建设，让广大经销商朋友赚更多的钱、更轻松的赚钱、持续的赚钱，卖国台酒由生意上升到事业，喝好酒、多赚钱、有尊严、可传承。

第一，稳字当头，把握节奏。2022、2023稳两年、夯基础。2022年把百亿重做一遍，计划目标含税销售额115亿左右，不追求高速度，要更加稳健和健康的100亿，夯实百亿的系统支撑和持续发展能力，锻造百亿的内在品质和品牌风范，站稳百亿脚跟，全面向高质量转型。

第二，核心政策。总体原则是，支持多了没有少，要求低了没有高，服商到位要更好，赚钱只多不能少。具体为“四不”和“四个加大”八句话，不增量、不压货、不涨价、不招商；加大品牌投入、加大扶商投入、加大消费者培育投入、加大动销投入。相比2021年，今年总体的市场供应量不仅不增加，还要减少7%左右，国台龙酒和国台十五年维持不变，国标和文创适当减量。去年底已基本完成2022年1500名经销商的续签工作，原则上不再招新商，深化战略合作商、合伙人平台商、专卖店商三类九级的经销商体系建设，让越来越多的行业大商成为国台大商，帮助优商更优、强商更强，支持潜力商成长为优商、强商。

第三，牢牢抓住品质这个根基，心无旁骛地持续学习茅台，不惜一切代价做一瓶好酒，巩固并不断提升品质。持续强化“视质量如生命”的全员信仰和行动，由点状学习、线上学习、面上学习向深度学习、本质学习、系统学习转变提升。加强从粮食基地到包装出厂全产业链质量体系建设，推进传统酿造和智能酿造的深度融合，加强精耕细作和数字化对标准化的支撑，借助即将成立的国台研究院平台和各位大专家的点睛指导，下大气力研究，针对性解决问题，推动品质持续提升，让品质成为国台营销的最大权重。

第四，启动中国新名酒品牌建设，进位升级。十几年来，我们从“贵州国台酒·酱香新领袖”到“大国酱香·国台领航”，重点是强调品类占位，也享受了品类的红利。按照闫主席的规划，要向名酒学习、向榜样看齐，未来10年，国台要建立中国新名酒的内涵体系，再用20年，到国台50年的时候，力争跻身中国名酒。面对酱酒的品类优势向品牌优势转变的竞争环境，结合国台由过去的侧重于行业和经销商层面的宣传向重在消费者层面的宣传转变，董事会批准以亿为单位加大品牌投入，按照“央视占位、明星代言、国事植入、行业升温、要塞拦截、线上聚粉、线下组群、体验切入、品鉴推广、重点市场组合传播、核心市场唱响做透”的原则，聚焦重点市场，聚焦目标消费人群吃、住、行、学、游、购重要场景，策划实施“8466战略”。“8”，就是通过央视央广、品牌代言、亮点栏目、中央媒体、行业媒体、省级媒体、财经媒体、新媒体八类媒体组合，提升全国线上品牌传播。“4”，就是通过行业展会、政府主办展会、重点市场品牌推广会、区域及板块经销商大会，深化全国线下品牌传播。“6”，就是通过城市地标商圈、地方交通广播、商务楼宇及高端社区、机场、高铁、高速等重要媒体，重点市场品牌提升及消费者精准传播。第二个“6”，就是通过正宗品质、智能酿造、健康饮酒、品质生活、名企共享、公益基金6大IP打造，持续提升品牌美誉度及消费者黏性。具体区域如何落地，也希望广大经销商朋友建言献计。

第五，市场深扎根。进一步扩大深化全国市场布局，既要扩大面，更要深化点，推进从省到市到百强县、重点县的深入，巩固18个重点市场、109个重点城市、1000家专卖店、1500家国台厅、5000家核心分销、8000家核心终端的市场体系深化。战略合作商面上举旗、区域深耕，合伙人平台商资源整合、创新模式，专卖店商体验品鉴、扩大消费。骨架要坚固、根须要深入，每个经销商、每个店都要像钉子一样钉入市场，深扎根、扩影响，服务和培育更多的客户和消费者，强化我们的市场根基和韧性。

第六，真诚服商、智慧服商、实在服商、全力服商，把商服好，还要加强刚性配额、刚性政策、刚性管理、刚性考核，通过服务、规范和管理，让绝大多数商满意。消费者是衣食父母，经销商是兄弟伙伴，是天士力的文化，也是国台的文化。去年我就讲过，今天我再次强调，国台经营团队要谦虚谨慎、戒骄戒躁，经销商再小也是老板，我们在国台的职位再高，也是打工的，要常怀敬畏之心，常抱感恩之情。政策上服商，除同批支持、季度支持、落地支持、年度支持等常规支持外，对重点市场、重点商、实实在在做市场的商、听招呼讲规矩的商，根据市场需要，针对性提供专项支持和重点支持。厂商一起商定科学合理的有效策略和动作，该厂家做的全程做到位。加强厂商沟通，扎实开展三类千场营销推进暨经销商恳谈会，包括1000场月度同城营销工作会、100场季度省区营销推进会、10场半年度经销商代表恳谈会。市场秩序管控也是重要服务，大家抱怨最多、最不满意的就是价格问题，也是今年的一项重要工作。价格问题，本质是是否采取全控价模式的问题，全控价模式必然大大提高经销商的资金成本，在不增加经销商成本的前提下，今年适当加大了考核支持的比例，违反秩序就拿不到。进一步强化经销商联谊会的同城自我管控，升级从厂到商到终端的货物流向的全过程可溯源管控，加大市场监察的雷霆管控，加大对违反秩序商的优化力度。希望大家增强大局意识和长远眼光，加强自律和互相监督，莫以恶小而为之。下午的表彰大会，董事会批准重奖大家，因为是第一次，考虑的覆盖面也比较大。明年的经销商大会同样还有奖励，但要执行市场秩序综合评价的一票否决，希望大家高度重视、坚决做好、不碰红线。

第七，点线面、大中小结合，持续开展高品位消费者主题培育活动，每天有品鉴、每周有亮点、每月有事件，精彩纷呈、高潮迭起。厂家主导，开展50场“国台品味·健康盛宴”高端推广活动。厂商协同，精准高效执行消费领袖赋能、小型高端品鉴会、中型品销会、大型推广会、好酒进名企、沉浸式体验回厂游、开盖有礼·国台公益、经销商联谊会及国粉运营八大消费者培育和动销活动。通过价值挖掘、话术提炼、故事梳理、场景打造、系统培训、渠道协同，高水平创新构建用户培育体系，B端要强要活，C端要铁要多。把国台品牌植入更多消费者的心智，推动从知晓、认知、认同到信赖、崇拜和信仰。厂商一起把消费者服务好，我们才会好。

最后，我想借用伟人的语言风格，展望国台打造中国新名酒的美好未来：她是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船，它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。让我们拍掌欢迎她。