41天后，茅台酒直销渠道库存清零！

日前，贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会召开。茅台方面在会上表示，要把控销售节奏，确保2021年元旦前各直销渠道的茅台酒库存清零。

茅台对直销渠道的开发建设，至今已近两年，直销在茅台整体销售中占比如何？又将发挥哪些特殊作用？上述问题在“库存清零”的过程中，都将有所体现。

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4160吨飞天茅台酒+库存清零

据了解，截至今年10月底，茅台已经和68家直销渠道商达成合作，其中包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，兼具全国性和区域性，这种布局使得茅台酒营销渠道扁平化建设取得明显成效。

这68家直销渠道商，在四季度一共将获得4160吨的飞天茅台酒销售计划，相当于2020年茅台酒全年销售计划3.45万吨的12.1%。

▲茅台集团副总经理高山

根据会议要求，直销渠道商要把控销售节奏，确保在元旦前将茅台酒库存清零，“将所有茅台酒投放至市场”。

而根据贵州茅台的2020年三季报显示，今年1至9月，茅台酒在直销渠道实现主营业务收入84.33亿元，在整体营收中占比12.6%，比上年同期增长近172%。在此基础上，再增加“全年销售计划的12.1%”，那么直销占比甚至有可能超过20%。

茅台集团副总经理高山在会上表示，2020年直销渠道工作稳中求进，值得肯定，但是还存在“售卖制度不科学、监督管控不到位、应急预案不健全、聚合效应展示不充分等情况，影响了服务消费者的‘最后一公里’和消费者的购买体验”。

会议要求，接下来，各渠道商要结合自身特点，做到精准投放、精准销售，包括在双12、元旦等节日做好宣传，把茅台酒在直销渠道的售卖方式、投放量向社会公开，解决消费者在哪里买、怎么买的问题。

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稳定器+开瓶器

高山表示，面对社会集中关注和持续紧张的供需情况，茅台直销渠道始终将“稳价”作为政治责任和社会担当，采取了一系列强力有效的措施，维护了市场的总体稳定。

如华润万家首创积分购酒模式，物美科技率先实行多点销售，京东、天猫、苏宁等一批强大的电商平台，则利用成熟的信息技术，努力拓展和寻找真实消费群体等。茅台通过618、双11、会员日、积分制、实名制预约等方法、手段，全力保障顾客的消费需求，让实际消费者较为顺利地买到酒，喝上酒。

茅台方面表示，通过计划的统筹安排，市场巡查及国家、省、市、县市场监管部门的联动，对茅台酒价格，既有市场营销政策“组合拳”的路数，又有直销渠道形成的放量“冲击波”，达到了初步的联动效应，让市场零售价基本实现平稳可控。

在稳定市场价格的同时，直销渠道对茅台酒的“开瓶饮用”，也表现出更有力的促进效果。

会议表示，茅台酒渠道商要努力争取消费者的价格认同、口味认同和品牌认同，最大限度留住消费者，让“开瓶酒”越来越多，“回头客”越来越多。

茅台现有的68家直销渠道商中，有35家区域性卖场，中国铁路成都局集团还将在高铁站建立“茅台文化品鉴馆”等线下实体门店。茅台表示，渠道商要基于自身能力优势，将消费者消费需求、行为和习惯纳入信息收集范畴，不断“画准、画细、画实”消费者画像，茅台将在保障数据安全的前提下，共建共享消费者会员管理、预售管理等新机制，做到消费者信息的融通、联动，让茅台酒将更多流向“开瓶喝酒”的消费者。

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服务+文化

2018年年底，茅台开始探索渠道直营化；

2019年4月，茅台启动了“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革。最初，茅台在全国范围内遴选了三家商超服务商，分别是华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司（大润发）和物美科技集团有限公司。随后，渠道组合扩容到电商领域，天猫与苏宁成为茅台电商首批服务商。

2020年，茅台的直销进程进一步提速，于6月签约了22家直销商，包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。截至今年10月底，茅台已拥有直销渠道商68家。

从目前来看，茅台已逐步形成社会渠道、自营渠道与直销渠道互为补充、错位发展的营销体制新格局。其中，社会渠道位于前端，接触广泛的消费面，掌握最新的市场动向与消费反馈，直销渠道的发展，则拓展了新的市场资源，与客户形成强互动，为其提供更优质服务，增强品牌忠诚度。

在之前的直销渠道签约会议上，茅台便表示，将加强与渠道商在旗舰店、自营店建设上的交流，共同强化营销策划、产品开发、厂商联动和媒体互动，不断丰富和拓展文化内涵，打造消费新圈层，构建消费新生态。

以直销渠道建设为重点的营销结构改革，实则代表着茅台对消费方式、消费文化转型的努力推进。在卖方市场长期强势的情况下，茅台如何更好地把握消费者需求、更好地服务于消费者需求，是具有极高挑战性的课题，而这种转变一旦实现，将服务质量提升到产品质量的同等高度，茅台将进入一个新的高度与境界。

这或许是茅台直销渠道发力的更大看点所在。