文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


冰与火如何结合?


2009年,泸州老窖给出了“白酒冰着喝”的答案;2020年,这个答案又有了更新的诠释。


8月以来,泸州老窖·国窖1573“冰JOYS”快闪店开始陆续在全国各地“实力圈粉”。据了解,主办方将举办34场快闪店活动,一直延续至9月底,覆盖成都、长沙、深圳等19个城市


这是泸州老窖又一场持续了三年的活动,在冰与火的碰撞中,泸州老窖·国窖1573正在高端与时尚之间寻找契合点,其背后,更强劲的生命力正在被进一步释放。



冰火碰撞,如何升级?


2020年是国窖·1573冰JOYS的走过的第三年。启动之初,泸州老窖先是在上海以“冰火之道”艺术展的形式重新定义冰JOYS,后续的快闪店则是用更直接的方式与目标群体见面。


近年来,快闪在年轻消费群体中一直都是颇为流行的方式,此前泸州老窖也曾在酒吧、室外等地做过类似的冰JOYS活动,但根据多方面的考量,最终选定在大型商圈进行大规模推广。


据泸州老窖的相关工作人员介绍,本次快闪活动是要以商圈的定位锁定精准人群,同时也能利用商圈本身的人流量实现活动效应最大化和最优化



在重庆的快闪店中,小嫚也来了一场沉浸式体验。


为了增强消费者的参与度,本次快闪店内基本是以参与形式的体验为主,包括180度摄影机拍摄屋、自调鸡尾酒吧台、鸡尾酒品鉴吧台以及艺术合影区,都最大程度地保留了消费者与国窖1573的“互动”,感受“冰饮”的美妙。


吧台上,一杯加入辣椒元素的鸡尾酒与重庆的夏天完美契合。我们会根据每个地方的不同特点,在鸡尾酒上做一些创新”,泸州老窖相关负责人介绍道。



又一个三年,背后是怎样的泸州老窖?


开篇提及,这是泸州老窖又一个持续三年的活动,这其中既有泸州老窖品牌中定性与坚持的一面,亦有创新的一面。实际上,泸州老窖近年来已打造出众多热度延续数年的强IP。


以泸州老窖·国窖1573封藏大典为首的,是能引导行业趋势的IP;以“让世界品味中国”全球文化之旅为代表的;则是助力白酒文化走向世界的IP;以《孔子》、《李白》巡演为主的则是代表白酒与艺术高度融合的IP……


而此次打造的国窖1573冰JOYS,则是探索白酒新饮法和新消费场景的IP——持续稳定地向外界输出白酒“冰饮”的模式,在形成消费记忆点的同时,从企业角度完成消费者培育



从另一层面来讲,对于白酒行业而言,冰饮近年来越来越成为推广的饮用方式,但仍未能将冰饮模式广泛地推向消费群体。国窖1573·冰JOYS快闪店正是用最直接的方式,满足消费者对“冰饮”的好奇心,为行业拉升消费者对“冰饮”模式的接受度。在家庭饮用场景逐渐增多的当下,“冰饮”或许也是新的竞争赛道。


更重要的是在定性中,泸州老窖对创新的坚持。从一开始对“冰饮”模式的探索,到后来以“冰饮”为主题的落地活动,再到如今选择更贴近消费者需求的冰JOYS快闪店,均可反映出这点。



冰与火结合的深层哲理是什么?


冰与火的结合,也是一次哲学的升华。


从科学角度来看,酒分子在高温下会导致白酒分子结构产生变化,影响口感。但泸州老窖的酿酒大师们却用反复的研究,以冰镇的方式使国窖1573突破口感的饮用极限


正如音乐人张亚东所言,冰与火两种情况并非相反的、抵触的,他们也许是一件事情。而当下,泸州老窖已然在冲突中找到了契合点。



在这个契合点的背后,还隐藏着泸州老窖品牌打造的深层哲理——对高端酒发展逻辑的梳理


在泸州老窖的发展逻辑中,国窖1573是带动企业发展的主攻手。泸州老窖2019年年报显示,公司高档酒营收占比从2017年的44.72%增长至54.53%,其中国窖1573凭借高盈利能力,直接推动泸州老窖整体利润表现


同时,加速建造酿酒工程技改项目也正在拓宽国窖1573的生长维度。业内认为,国窖1573的成长正在映射出泸州老窖品牌复兴的前景


此时,以国窖1573·冰JOYS快闪店的方式,一方面用艺术方式直截了当地向外界输出国窖1573高端的品牌定位,另一方面则是打破消费群体对高端酒的固有思维,在拓展消费场景的同时,也能培育新的消费群体。


从某种程度来说,《孔子》《李白》巡演等活动是以文化赋能品牌,提升国窖1573的品牌力,而冰JOYS则是突破高端酒的固有路线,直达消费群体,提升高端品牌与消费者的粘合度。二者相辅相成,最终实现高端品牌的跨越式升级。


这是一次冰与火的碰撞,亦是泸州老窖对固有思维的再突破,“问道”之间,不一样的国窖1573正在加速前行。



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