冰火碰撞再升级？这一次泸州老窖用34场快闪回答

冰与火如何结合？

2009年，泸州老窖给出了“白酒冰着喝”的答案；2020年，这个答案又有了更新的诠释。

8月以来，泸州老窖·国窖1573“冰JOYS”快闪店开始陆续在全国各地“实力圈粉”。据了解，主办方将举办34场快闪店活动，一直延续至9月底，覆盖成都、长沙、深圳等19个城市。

这是泸州老窖又一场持续了三年的活动，在冰与火的碰撞中，泸州老窖·国窖1573正在高端与时尚之间寻找契合点，其背后，更强劲的生命力正在被进一步释放。

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冰火碰撞，如何升级？

2020年是国窖·1573冰JOYS的走过的第三年。启动之初，泸州老窖先是在上海以“冰火之道”艺术展的形式重新定义冰JOYS，后续的快闪店则是用更直接的方式与目标群体见面。

近年来，快闪在年轻消费群体中一直都是颇为流行的方式，此前泸州老窖也曾在酒吧、室外等地做过类似的冰JOYS活动，但根据多方面的考量，最终选定在大型商圈进行大规模推广。

据泸州老窖的相关工作人员介绍，本次快闪活动是要以商圈的定位锁定精准人群，同时也能利用商圈本身的人流量实现活动效应最大化和最优化。

在重庆的快闪店中，小嫚也来了一场沉浸式体验。

为了增强消费者的参与度，本次快闪店内基本是以参与形式的体验为主，包括180度摄影机拍摄屋、自调鸡尾酒吧台、鸡尾酒品鉴吧台以及艺术合影区，都最大程度地保留了消费者与国窖1573的“互动”，感受“冰饮”的美妙。

吧台上，一杯加入辣椒元素的鸡尾酒与重庆的夏天完美契合。“我们会根据每个地方的不同特点，在鸡尾酒上做一些创新”，泸州老窖相关负责人介绍道。

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又一个三年，背后是怎样的泸州老窖？

开篇提及，这是泸州老窖又一个持续三年的活动，这其中既有泸州老窖品牌中定性与坚持的一面，亦有创新的一面。实际上，泸州老窖近年来已打造出众多热度延续数年的强IP。

以泸州老窖·国窖1573封藏大典为首的，是能引导行业趋势的IP；以“让世界品味中国”全球文化之旅为代表的；则是助力白酒文化走向世界的IP；以《孔子》、《李白》巡演为主的则是代表白酒与艺术高度融合的IP……

而此次打造的国窖1573冰JOYS，则是探索白酒新饮法和新消费场景的IP——持续稳定地向外界输出白酒“冰饮”的模式，在形成消费记忆点的同时，从企业角度完成消费者培育。

从另一层面来讲，对于白酒行业而言，冰饮近年来越来越成为推广的饮用方式，但仍未能将冰饮模式广泛地推向消费群体。国窖1573·冰JOYS快闪店正是用最直接的方式，满足消费者对“冰饮”的好奇心，为行业拉升消费者对“冰饮”模式的接受度。在家庭饮用场景逐渐增多的当下，“冰饮”或许也是新的竞争赛道。

更重要的是在定性中，泸州老窖对创新的坚持。从一开始对“冰饮”模式的探索，到后来以“冰饮”为主题的落地活动，再到如今选择更贴近消费者需求的冰JOYS快闪店，均可反映出这点。

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冰与火结合的深层哲理是什么？

冰与火的结合，也是一次哲学的升华。

从科学角度来看，酒分子在高温下会导致白酒分子结构产生变化，影响口感。但泸州老窖的酿酒大师们却用反复的研究，以冰镇的方式使国窖1573突破口感的饮用极限。

正如音乐人张亚东所言，冰与火两种情况并非相反的、抵触的，他们也许是一件事情。而当下，泸州老窖已然在冲突中找到了契合点。

在这个契合点的背后，还隐藏着泸州老窖品牌打造的深层哲理——对高端酒发展逻辑的梳理。

在泸州老窖的发展逻辑中，国窖1573是带动企业发展的主攻手。泸州老窖2019年年报显示，公司高档酒营收占比从2017年的44.72%增长至54.53%，其中国窖1573凭借高盈利能力，直接推动泸州老窖整体利润表现。

同时，加速建造酿酒工程技改项目也正在拓宽国窖1573的生长维度。业内认为，国窖1573的成长正在映射出泸州老窖品牌复兴的前景。

此时，以国窖1573·冰JOYS快闪店的方式，一方面用艺术方式直截了当地向外界输出国窖1573高端的品牌定位，另一方面则是打破消费群体对高端酒的固有思维，在拓展消费场景的同时，也能培育新的消费群体。

从某种程度来说，《孔子》《李白》巡演等活动是以文化赋能品牌，提升国窖1573的品牌力，而冰JOYS则是突破高端酒的固有路线，直达消费群体，提升高端品牌与消费者的粘合度。二者相辅相成，最终实现高端品牌的跨越式升级。

这是一次冰与火的碰撞，亦是泸州老窖对固有思维的再突破，“问道”之间，不一样的国窖1573正在加速前行。