拿下行业107%净利的张裕，如何让大象起舞？

唯有看见未来的企业才能走向未来。面对百年难遇的疫情考验，128岁的张裕又将如何做到强者恒强？

近日，张裕公司在烟台召开了一次特殊的股东大会。而这次股东大会上提出的诸多工作重点，已能够反映出张裕在当下和未来的“活法”。

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张裕的危机意识有多强？

“比尔·盖茨说微软离死亡只有180天，但是华为明天就会死亡”，任正非用这句话提醒所有华为人要有“向死而生”的危机意识。

当下行压力不断增加的国产葡萄酒行业，遭遇疫情带来的市场冲击时，华为的危机意识，作为行业龙头的张裕无疑感同身受。

▲张裕股份公司总经理孙健

“2020年可能是最近十年最艰难的一年”，张裕股份公司总经理孙健表示。他引用了丘吉尔的经典名言——“永远不要浪费一场危机”，表达张裕管理层正以“更大的进取心来应对后疫情时代”。

会上，张裕方面透露，公司上下正在适应新形势，并采取的新经营策略，在保证“市场人员收入不下降，保持市场活力；市场投入不下降，保持品牌活力”前提下，实行“各项费用与指标保持同步或略延迟”的紧缩经营策略，以过冬的心态管控住各项费用。

“加速推进营销数字化转型”成为张裕今年的另一项重点改革，此前为期两年的计划安排也被提前至2020年底前完成。“我们之前对数字化转型叫‘锦上添花’，现在的认识是‘生死存亡’。搞不好数字化企业就死路一条”，孙健表示。

在发言中，孙健还重点提及了同为行业龙头的贵州茅台。

对比白酒市场的竞争格局，2019年，贵州茅台以854.30亿元的营收，占规上白酒企业总营收的15%，412.06亿元的净利润则占到29%；张裕2019年营收在全国规上葡萄酒企业总营收中的占比为35%，利润则占到107%。

▲截至2019年2月，张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶

在葡萄酒行业营收、净利双降的背景下，张裕有力地支撑了2019年国产葡萄酒的“利润”。尤其在今年一季度，张裕实现营收8亿元，占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的42%，再度凸显领跑优势。一季度国产酒整体实现净利润为0.01亿元，张裕却实现净利润2.33亿元，再次凸显其对国产葡萄酒的支撑力。

“我在这里谈这个话题，不是说我们自认为做得不错了，恰恰相反，是自认为做得不够好，希望学习茅台，引领行业发展，做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用，老大做得好，比如它把价格拉到一个高度，然后它的市值、营业额、利润都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最终才带来整个白酒行业的繁荣”，孙健表示。

做好当下，即是未来。孙健表示，重重危机下，2020年张裕要充分利用危机提升质量，多做宣传、少投资，杜绝犯大的错误。同时还要全力做好三件事情——巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。

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唯有看见未来的企业才能走向未来

行业就像蓄水池，不同蓄水池的水量、水质并不相同。

对比白酒、啤酒行业上千亿元的收入规模，孙健表示，中国葡萄酒整体体量比较小，不能相提并论，“葡萄酒仍在小池子里”。但他同时表示，“葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来”。

数据显示，目前我国成年人人均葡萄酒年消费量只有0.92升，对比啤酒26.9升、白酒5.61升的水平，未来仍有巨大上升空间，可谓“朝阳产业”。其次，葡萄酒作为更加健康、时尚和国际化的品类，更容易受到主流年轻消费群体的青睐，未来发展机遇也更为广阔。

家庭消费和健康需求，无疑是疫情之下产生的新机遇。今年疫情蔓延至海外时，张裕公司董事长周洪江在与海外子公司开会时发现，尽管一季度疫情严重，但西班牙、法国和智利等子公司的销量并未下降。葡萄酒已成为这些公司所在地家庭消费的必需品，超市货架的葡萄酒早已被抢购一空。

与此形成鲜明对比的是，在中国，葡萄酒市场在社交和家庭两个消费场景的消费比例大约为9:1。

以往，国内酒企纷纷瞄准社交场景展开猛烈争夺，疫情发生后，社交场景偃旗息鼓，长期被忽视的家庭消费市场正在兴起。周洪江表示：“当家庭消费与社交消费平起平坐时，当中国葡萄酒的年人均消费量超过10升，中国将会成为全球最大的葡萄酒消费国。”

疫情带来的另一个转变是人们对健康理念和消费理念的思考和重视。“免疫力才是一个人最大的竞争力”，孙健认为，身心健康、包括拥有健康的饮食饮酒习惯，将成为中国4亿新中产人群追逐的目标。

▲张裕解百纳

自带健康属性的葡萄酒无疑将打开新的增长窗口。今年，张裕计划围绕“健康饮酒”“爱上中国葡萄酒，爱上中国味道”的理念与主题，持续提高内容输出的能力，深度培育消费者、拓展新消费场景。

正如孙健所言，如果变换视角——将张裕放到整个中国酒业、整个中国市场和全球葡萄酒产业之中衡量，张裕在面临着巨大危机与挑战的同时，也有着巨大的市场机遇。

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张裕+数字化，让“大象起舞”

德鲁克在《管理的实践》中曾提出，“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义——创造顾客”。

“企业的使命就是创造顾客”，周洪江将德鲁克的这句名言奉为圭皋。在他看来，中国葡萄酒行业为何没有出现一个百亿级企业，这和行业在整个消费者教育、传播、引导方面的运作都存在关系。未来张裕应该在消费者教育、普及、市场启蒙上多下功夫。

如何让张裕这只出身传统行业大象“起舞”？早在2019年，张裕就已提出，整体进行升级，利用数字化触达消费者。

孙健表示，根据市场调研结果，“过半数消费者认为国产酒不如进口酒”“年轻一代对张裕认知弱”。在他看来，“在面向消费者的数字化，张裕做得还远远不够。特别是现在环境发生变化，80后、90后成了消费主力，谁能捕捉到下一轮消费者变化的方向，谁就可以成功。否则的话，你之前形成的优势就可能会荡然无存，优势变成了劣势”。

▲张裕公司

疫情发生后，线下销售几乎停滞，张裕积极调整，将原本计划两年完成的数字化转型，提前到2020年底前，力争未来线上销售占比从6%提升到20%至30%。如今，张裕的产品已经覆盖了天猫、京东、苏宁等14个购物平台。

了解消费者画像，进行精准营销，目前张裕正在与腾讯合作开发小程序，预计7月1日上线，3年内圈粉千万会员。同时，每一瓶酒后面加印3个二维码，分别为防窜货、防伪、扫码加入会员。消费者扫码即可了解张裕所有产品，直接下单。

孙健曾表示，张裕跟平台合作，不是简单研究多在线上卖几瓶酒，更多是研究提高与消费者打交道的能力。此外，张裕还倡导“人人都是产品体验官”“人人都是服务体验官”“人人都是自媒体”的互联网思维，推动全员短视频营销和直播带货。

“黑天鹅事件无法预测。你唯一可以做的，是让自己不要被黑天鹅杀死。厉害的话还能去抓只肥天鹅”，正如美国作家塔勒布所言，真正的企业不仅适应时代，而且改变时代，引领整个行业齐头并进。愿意去了解消费者，亲近消费者，有行动、肯变化，而非只关注自身规模的扩大、寻求稳定。这样的百年张裕，远比我们想象中的年轻。