高端酒竞争迎心智抢位战，泸州老窖又一IP升级，如何正中市场“靶心”？

2017年，由泸州老窖·国窖1573在行业内首创的中国白酒品鉴与勾调互动体验项目自2017年启动以来，不断迭代升级，如今已进化为白酒行业的超级IP。“让世界品味中国”的品牌愿景在国窖1573·酒香堂行走的过程中，更加鲜活立体、深入人心。

尽管2020年的国窖1573·酒香堂系列活动来得比以往晚一些，但在更短的时间内，其所覆盖的城市数量仍将达到120个，为4年来之最。

在今年的特殊形势下，这一超级IP将继续升级，在疫情结束后率先在行业内开展大规模核心消费者培育，拉开泸州老窖2020年的品牌攻坚的序幕。

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3年覆盖上万核心消费者，超级IP进化史

国窖1573·酒香堂好比泸州老窖打造的一款产品，每年在形式和内容上进行创新升级，如今已是4.0版本。

6月4日-5日，2020国窖1573·酒香堂首站在山城重启举办。现场，泸州老窖特别设置包括“地、窖、艺、曲、水、粮、洞”等元素的微场景。再度归来的酒香堂还是一致的味道，却有了不同的“配方”。

2017年4月13日，国窖1573秉承推广中国白酒文化的初心，创造性地推出了酒香堂——中国白酒文化分享之旅活动，向行业展示白酒丰富深厚的文化之美、古典之美，让消费者第一次意识到“原来中国白酒是如此有文化”的感慨。

活动将白酒知识讲解、趣味勾调互动与传统文化传播相结合，通过与消费者建立零距离的白酒互动体验平台，展示以国窖1573为代表的大国浓香，以及中国白酒文化的精妙厚重。

2018年，国窖1573·酒香堂创新国窖1573品鉴技艺，推出“六艺品鉴”艺术，以“技、韵、颂、仪、礼、乐”的六艺素养，探寻泸州老窖的白酒之道，把中国味道与中式审美推向世界。

2019年，在追求创新升级与优秀文化的积淀中，国窖1573·酒香堂提出“浓香四季、焕新归来”的口号，全面提升白酒文化的全新呈现方式与体验感。关于“如果白酒会说话”的畅想，开始出现在消费者脑海中。

今年，国窖1573·酒香堂在活动规模、文化内涵、体验形式等方面都有了全新的突破。除增加城市数量之外，还增加了微生物的超级工程、世界蒸馏酒的发展史、中国白酒四大香型品评等兼具知识性与实用性的解读。对白酒文化知识的传播，达到一个新的高度。

走过孕育与新生期、快速成长期、调整与完善期，国窖1573·酒香堂在2020年迎来成熟期，成为继“泸州老窖·国窖1573封藏大典”“国窖1573·冰JOYS”等活动之后，国窖1573的又一创新性超级IP。

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泸州老窖率先抓住市场关键？

随着疫情防控趋于稳定，消费经济开始活跃，餐饮等酒类消费渠道也在逐步恢复当中。但与此同时，也有经销商表示，酒水市场消费降频、降级的现象同样不容忽视。

如何抢抓时机尽早恢复消费热度，打开动销局面，维护优势市场，拓展新兴市场？消费者培育无疑成为厂商未来竞争战略的“靶心”。

“当前的竞争环境下，企业要跟消费者做深度沟通、深入教育和长期体验。”在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫看来，企业的当务之急是创新，而创新首先就是消费者培育的创新。

国窖1573·酒香堂正是结合了消费者对白酒更高的文化需求和体验需求，作为白酒文化传播的载体，其在各方面均进行了升级迭代。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光近期表示，“规模化消费者培育。是成就中高端白酒的不二法则。”在他看来，“消费者培育是当下的关键，下一轮竞争中，做消费者培育和互动最好的企业，确定性增长的几率就更大。”

国窖1573·酒香堂无疑是规模化的，但其规模化是营养学上“少食多餐”式的健康模式——通过扩大活动场次，严格控制每场参与人数，酒香堂把人群目标牢牢锁定在高端核心消费群体上，而这部分人，通常也是市场中的意见领袖。

据了解，2017-2019年，国窖1573·酒香堂覆盖1万余名核心消费者，但其真正所辐射到的消费群体数量，则是呈指数级增长的。2020年，国窖1573·酒香堂规模扩大、体验内容再次升级，巩固意见领袖群体的信心，无疑将在这轮关乎市场复苏的激烈竞争中，先赢一步。

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4年布局，这是泸州老窖高端竞争的有力抓手

在2019年年报中，泸州老窖提到，国窖1573坚定实施终端配额制和价格熔断机制，渠道库存持续优化，市场价格更趋良性，完成了由“费用推力”向“品牌拉力”的根本性转变。

实际上，这样的转变，也得益于泸州老窖一系列品牌提升活动。

在产品结构调整期和“挺价控货”阶段之后，泸州老窖正处于价值回归的第三阶段——以品牌价值提升作为拉动业绩的主要力量。

在泸州老窖的业绩增长中，高档酒类做出了重要贡献。而国窖1573·酒香堂作为长期持续性的品牌动作，便循序渐进地夯实了泸州老窖的品牌价值，尤其是高端品牌价值。

在高端白酒越来越成为竞争焦点的当下，高端品牌推广活动的成果，也将最终体现在业绩上。2018年，泸州老窖高档酒类较2017年同比增长37.21%，营收占比从44.72%提升到48.85%；2019年，高档酒类同比增长34.78%，营收占比从48.85%提升到54.35%，已经过半。

而跨越百亿之后，国窖1573需要更强劲的品牌拉力。今年，泸州老窖提出“推动品牌攻坚、提升品牌高度、加快品牌复兴”，升级后的国窖1573·酒香堂就是落地的抓手之一。

此外，文化赋能也是泸州老窖今年的重要任务，在将泸州老窖建设成行业文化高地的过程中，国窖1573·酒香堂不局限于泸州老窖本身的历史文化和技艺，而是着眼于整个白酒行业的文化输出与专业推广，真正做到“让世界品味中国”。

国窖1573·酒香堂用数年时间，以行业领先的高强度和专业度奔走于全国各大城市，每到一处，都留下国窖1573的品牌印记和中国白酒之魅力。而它们汇聚起来，就是推动泸州老窖品牌提升的一大步。