60天7000吨，茅台再祭旺季投放，是头疼医头还是刮骨疗伤？

随着中秋、国庆双节旺季来临，贵州茅台股份有限公司（简称贵州茅台）又进行了一次“旺季投放”。

据悉，从8月1日至9月底，贵州茅台针对中秋、国庆双节加大投放量。飞天茅台酒两个月市场投放量达到7000吨，已经接近全年供应量的四分之一。

60天投放7000吨，这无疑是近年来茅台针对中秋、国庆产品投放最大的一次。茅台为何要在此时集中投放，短期之内投放7000吨对接踵而至的元旦、春节供货有无影响，旺季放量是“头疼医头”还是“刮骨疗伤”？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了市场调研。

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年节加大市场供应

“旺季放量”已成惯例

对于茅台而言，根据市场供需，在年节适时增加市场投放量“平抑物价”，已经成为惯例。

2017年4月，飞天茅台市场价格出现不断冲高趋势。茅台经研究做出决定，从2017年4月24日起，飞天茅台每天的生产、市场投放量从此前的每天40吨，增加到每天70多吨。1个月后，又增加到每天90吨左右。

2017年8月，随着中秋、国庆临近，茅台果断在原来预计当年投放2.68万吨基础上加大投放，以缓解市场供需矛盾。2017年8月28日，公司决定中秋、国庆投放6200吨产品，其中5600吨常规产品，600吨定制酒和年份酒等，从8月15日执行。同时公司实行电商增量，从8月15日起，全体经销商、专卖店和自营公司，必须将年度剩余计划的30%，通过云商平台直面消费者销售，以防止惜售、囤货。

2018年春节前夕，茅台又根据市场实际作出决定，2018年春节前计划投放不少于7000吨茅台酒、6000吨系列酒，分别达到全年计划的25%和20%，满足春节市场需求。

正是因为“旺季放量”。2017年，公司原计划投放茅台酒2.68万吨，实际共销售茅台酒3.02万吨同比增加31.80%，其中大部分都是为了满足旺季需求。

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7000吨“存量”意在降温

计划前执行

60天之内，针对中秋、国庆集中投放7000吨茅台，茅台此举能否让市场降温。一旦“用力过猛”，是否会对接踵而至的元旦、春节造成影响呢？

有茅台经销商表示：由于茅台基酒产量有限，“旺季放量”并不会增量，更多是现有计划在安排上的“脉冲”安排，以及计划提前执行。“此次两个月放量7000吨，一是茅台在年度计划安排中已经对中秋国庆做了倾斜，计划打了提前量。二是出台了经销商8月就可以提前执行9、10月计划政策。”

据悉，2018年8月茅台宣布，允许专卖店和经销商于8月底前就执行9、10月计划，同时自8月起，茅台年份酒将不再占用经销商全年计划指标。这是茅台自2016年执行配额按月发货以来，首次出现可提前执行次月乃至后两月配额。有业内人士表示，此举可能为市场在中秋、国庆期间增加10000吨飞天茅台，起到双节“平抑物价”的作用。

也有行业人士分析，2018年茅台依然“一瓶难求”，中秋以前多地一批价保持在1700元以上。茅台如果不实行“旺季投放”，中秋、国庆价格大概率上涨。茅台通过短期放量“平抑物价”，意在改变渠道和消费者价格预期，市场往往“买涨不买落”，一旦价格预期形成拐点，飞天茅台价格管控很可能成功。据悉，北京市场茅台一批价已明显降温，从1800元回落到1600元。

8、9月集中投放全年25%计划，是否会对元旦、春节造成影响，甚至因为“手中缺粮”导致元旦、春节最旺季价格猛涨？有茅台经销商表示，这实际是茅台实行的“错峰投放”策略。

据悉，除2018年因产品涨价外，茅台一般都会在11月就执行完毕年度计划，12月经销商可以执行申请次年1季度计划。按照提前两个月推算，经销商在2019年1月可以申请2、3月计划，2019年元旦、春节期间正好使用3、4月淡季计划，实行了“错峰经营”。

也有经销商表示，尽管茅台60天放量7000吨，但如控制不好也难以让市场降温。由于渠道模式未变，茅台厂家主要采取加强监督、定期检查、盘点库存等督促经销商以1499元/瓶出货，但是也很难完全避免囤货、惜售行为。“突击放量”效果如何，尚有待观察。

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头疼医头or刮骨疗伤

茅台如何解决投放堰塞湖

尽管茅台为了“平抑物价”，60天投放7000吨产品可能让市场降温，但其“水多加面、面多加水”的救急式调控，或成为未来发展隐患。

食品行业专业人士朱丹蓬表示，按照惯例，元旦、春节才是茅台需求爆发的最旺季，2018茅台在8、9月就“突击放量”，不排除争抢市场份额的考量。目前资本市场对茅台产生分歧，主要竞争对手表现抢眼，2019年高端白酒市场前途未卜。在此大背景下，茅台在中秋、国庆和元旦、春节两次放量，既可以挤占经销商资金，同时也为2019年靓丽报表打下基础。

2017年以来，一直有专业人士指出茅台最大的软肋在渠道。由于采用传统的代理分销制，茅台很难直接和消费者对接，造成茅台终端“定价权”很大程度上被中间环节掌握，厂家“放量”并未完全流向消费者，而是形成“堰塞湖”，造成市场不稳定因素。茅台应该抓住最有利市场环境，以茅台云商建设为契机，大胆改革建立起直达消费者的渠道，才能根本解决“水多加面、面多加水”的救急式调控。但从2018年中秋、国庆操作看，茅台尚未迈出关键一步。.

中国酒类流通协会副秘书长赵禹认为，茅台要真正解决价格和市场稳定问题，应该把现有经销商的计划量进行分解释放，也就是减少现有经销商的供应量，增加地级和县级经销商并释放一些供应量给这些经销商，增加经销商数量实现市场大范围布局，改变目前经销商过于集中现象。

茅台方面表示，为了保证“年节放量”能惠及消费者，公司采取了一些列措施。以北京为例，茅台北京省区和经销商联谊会按照东南西北四个区域组成了12个市场巡查督导帮扶小组，每天指导帮扶辖区内的主流经销商、商超、零售网点（烟酒行），要求主流经销商和商超严格执行1499元/瓶的价格，烟酒行不得超过1600元/瓶，并检查基础管理工作，做好销售单据、银行对账单等。中秋、国庆期间北京市场茅台价格，有望稳定。

多位业内人士表示，采用“旺季放量、平抑物价”的办法进行“救急式”调控，短期有一定效果。但其很难解决茅台渠道传统，缺乏消费者互动，远离现代主流营销模式的弊端。茅台目前处于历史上最好的时期，抓住这一机遇，变“头疼医头”为“刮骨疗伤”，建立起高效、扁平化的营销渠道，或是未来茅台打造千亿现代集团必须考虑的课题。