战略级产品首单20万即可“上车”，推价格双轨制，为什么说“低调”的郎酒更可怕？

12月2日，“携手郎酒，共赢未来”郎酒股份三大战略单品全国精准招商峰会在山东青岛举行，100余位来自山东各地的经销商，带着对郎酒战略级产品的极大关注和期待，参加了此次会议，超过30%的经销商现场与郎酒达成了合作意向。

今年以来强势出击的郎酒此次确实给山东经销商带来了强烈“冲击感”：青花郎首单订货20万起，郎牌特曲每单最低发运要求不低于20万，小郎酒首单1050箱即可“上车”。在当前行业加剧分化的背景下，“头部”名酒品牌的战略级产品代理权已是极度稀缺资源，郎酒以首单20万元放出代理资格，对经销商的诱惑力不言而喻。

但即便如此，在会议现场，仍有很多经销商感慨，郎酒的招商“门槛”太高，“这是要逼出我们的全部潜力，逼着我们成长啊”。

20万门槛还嫌高，这究竟是怎么回事？

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战略级产品首单20万即可“上车”

郎酒要做“大动销”

会上，郎酒向经销商分享了当前的白酒市场三大竞争趋势：

一是“马太效应”加剧，名酒企业继续挤压地方品牌，逐步形成“TOP5”式的超级巨头；

二是300元至500元价位段将有几倍的未来成长，特别是在山东市场，之前的“哑铃型”产品结构将彻底被打破，次高端市场的增长更加突出；

三是150元以下的盒装酒将大幅萎缩，让位于小瓶酒、高档光瓶酒和啤酒等，在日常休闲、朋友聚会等消费场景中，20元以上的将成主角。

三大趋势的指向，正是郎酒的三大战略单品：青花郎、郎牌特曲和小郎酒。

四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理陈建伟表示，当前郎酒的品牌战略已全面呈现，青花郎、郎牌特曲和小郎酒通过精准定位，快速占领不同的目标大市场。

在这个“指导目标”下，郎酒设计的发展路径是：坚强的产能准备和品质保障，强大持续的品牌投入，市场运作和增长方式的彻底调整。

“一切围绕做大品牌、大单品、大动销和量价齐升来做改变”，关于备受关注的市场运作和增长方式的调整，陈建伟表示，郎酒不再追求高首单，不会再压货，而是严格控制库存，努力提高客户经销商的资金周转率。

比如针对青花郎，郎酒要求经销商的首单订货量在20万元至50万元之间，并根据经销商的市场区域和身份，设置了“计划配额高限”——省级综合渠道商高限500万元，地级400万，县级200万，青花郎地级专卖店的高限则是150万元。

小郎酒设置了1050箱的入门要求，因为“这已经是郎酒公司产品发运的最低标准了”，地级市场合同量限制不得超过200万，县级市场不得超过100万。同时小郎酒还给经销商设置了库存控制标准：公司控制经销商库存为两个月出货量，经销商控制配送商库存为一个月出货量。

郎牌特曲除了20万元的最低每单金额和相应的年度合作销量高限，给经销商设置的库存高限为：经销商库存不得高于单月出货量的三倍，高出这个水平之后，公司将不予发货。

既对准了趋势的风口，又具有“强力动销”的市场策略配称，郎酒三大战略单品被视为白酒市场下一阶段的重要增长点，对于经销商，这无疑是一种具有极高含金量的“车票”。

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要拿到这张“门票”不容易

郎酒的“门槛”看起来很低，对经销商的要求却不低。

陈建伟表示，正如郎酒的招商政策不追求首单数量，对于市场扩张同样不能片面追求速度，必须严格把控经销商的“质量关”。

如针对整个山东市场，青花郎初步计划布局渠道商10家、团购商15家、专卖店30家，而这有限的合作经销商，必须具备扎实能力。

具体来看，青花郎合作经销商除了要有一定的从业年限和体量规模，还必须认同青花郎、红花郎的运行模式，有长期持续运作的信心；拥有或组建市场运作的青花郎、红花郎专业队伍，具备较强的渠道、团购拓展和终端管理能力；擅长团购公关和消费群体培育。

小郎酒方面明确提出，合作经销商必须具有强大的直供或直控餐饮终端能力，啤酒饮料等快消品行业客户优先。另外，小郎酒还要求经销商“能承担守土责任”，因为“一段时间后，小酒将成为市场主流之一，小郎酒势必面临大量的竞品乃至仿品，经销商必须与厂家联手守卫市场。”

这个要求颇具代表性，郎酒对经销商的标准要求之高，不仅着眼于现在，更看到了后续发展的需要。这样的“高门槛”，对经销商实则意味着更有力的发展保障。

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“双轨制”背后的野心

首单要求低，设置合作销量上限和库存“高限”，郎酒对市场发展的节奏很“谨慎”，特别是与行业上一发展周期中的郎酒模式形成巨大反差。几年前爆出的库存危机，使郎酒变得“保守”了吗？

产品价格方面的“双轨制”，还是暴露出郎酒的野心。

本次会议上，郎酒向经销商介绍了计划内、外的双轨制价格体系，计划外价格在厂价基准上分别上调，如青花郎计划外价格上调50元/瓶，红花郎10年上调20元/瓶，红花郎15年上调30元/瓶。小郎酒方面同行执行计划内外的价格双轨制。

这就意味着郎酒所设置的“上限”，不是为了把市场“限制”住，其用意一方面是从保持良性健康的市场增长节奏，一方面是把价格站稳，在体量扩大的同时，逐步把价格推高。正如郎酒此次招商会所做的市场分析，在千元以上的高端白酒领域，谁能坐实，谁就掌控了市场竞争大势，郎酒所追求的，正是这种“势”。

正如郎酒集团董事长汪俊林所言，今后几年，白酒行业的前三位置应该达到300亿至500亿元的年销售规模，“我相信郎酒能走在名酒厂的前面去。从明年开始，用五年多一点的时间应该能够走进前三。”参照目前郎酒的销售业绩，那就是要用五年时间，增长3到5倍，这一发展无疑是郎酒史上所未有的。