万字解读：白酒C端运营“十新工程”

文丨刘圣松 朱军杰

*刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理；朱军杰系谏策战略咨询品牌总监

█ 新思想

白酒消费者深度运营首先是一个认知工作，所以第一步要在思想上革新，其本质是白酒整体进入量跌价升的新时代，企业通过消费者深度运营实现整体价值升级再跃迁，跟上时代发展。

其次消费者深度运营不仅仅是消费者的单点运营，而是背后整体系统价值再升级，要通过思想变革为推动，以目标人群突破为方向，以核心价值升级为使命，以形象焕新、唤醒品牌，以产品系统长远打造为符号，以新营销驱动为手端，以配套工具打造为辅助，以精准传播为链接，以新销售场景建立为业绩支撑，以新队伍的建立为驱动。

最后消费者深度运营是一个实践工程，需要结合不同的企业情况进行实践，有针对性来考虑，不可同一而论。

▎消费者深度运营的本质是企业整体营销价值再升级

本篇文章笔者将结合十多年的白酒咨询经验，系统探讨消费者深度运营的观点和实践，希望能为白酒同行们梳理清晰的消费者深度运营框架，为消费者深度运营正向推进做一些参考认知和实践贡献，达到方向持续推进和实际收益转化的目的。

█ 新目标

对比过往企业的核心经营指标即渠道的业绩思维，消费者深度运营有新的方向和目标；分为两大指标，一是人群指标，以核心人群的高质量，大规模和可持续发展为指标，核心是找到价值/身份/需求匹配的精准人群，企业需要考虑从什么途径找到对应的目标消费者和群体，因为资源和发展侧重点阶段不同，每个企业的路径和方法不一，有些企业重点优势在渠道，有些在社群，有些在企业协会，还有一些在线上互联网，企业首先要通过自身优势精准锁定目标人群。

▎锁定目标人群的路径

二是通过对核心人群的持续筛选和运营最终达到相对应的结果指标，其一是对比企业过往的品牌价值，通过对核心消费者的深度运营，实现品牌价值升级；其二是产品上的高价格，表现为企业整体的产品结构提升，再次是业绩的高产出，利润上的高净利，最终达到人群目标和结果指标双向促进的局面，实现企业高质量发展的新驱动力。

▎消费者深度运营的两大核心认知指标

█ 新价值

消费者深度运营本质来是企业价值再升级，再跃迁；其核心要务是重建企业新的价值认知系统，传达新的品牌价值势能，实现新价值认知，具体要做到两点，一是唤醒品牌新价值点，二是建立品质特色点。

唤醒品牌新价值点

消费者深度运营企业需要更加重视品牌新价值点，通过对企业新价值点的唤醒，重新在消费者心中建立新价值认知，给品牌带来新力量和势能，形成品牌元认知力量推动品牌向上发展。

因为，一是新文化价值点会形成至上而下的相信力，形成组织信仰；二是会形成市场的感知力，号召力，驱动品牌向外发展；三是会形成在消费者心智中的价值力，进一步推动品牌成熟；四是会形成企业更加深入的传播，广而传之，扩大名牌知名度；

▎新的价值点能传达品牌新力量和势能

具体维度有六大维度，如文化类/香型类/身份类/荣耀类/工艺类/故事类，每个品牌价值点基因不一，但每个品牌都是独特的，可以找到自己独特相对优势建立自身的品牌价值势能。

▎六大维度寻找品牌文化价值点

例如舍得会讲生态老酒的故事；李渡会讲中国最早窖池的故事；武陵会说3次战胜茅台的故事；可以是荣耀、可以是身份、可以是创始人、可以是技术性的突破，但核心关键是一定要独一无二打动消费者。

建立品质特色点

消费者深度运营永远要讲好品质故事，因为中国白酒目前从长远的竞争格局看是“多超+众强+群特”，多个超级全国性名酒，众多省级龙头，一批区域特色酒企，很多酒企从品牌上打不过名酒，因为名酒有品牌光环效应，口感的一半是心感，很多酒企在品牌建设上处于落后状态，很难解决消费者认同问题，核心还是回归到品质传播故事上来，通过品质认同反推品牌认同，具体来说要讲好两个故事。

▎通过品质反推品牌的建立

一是要讲好 “品质特色化“，通过“产区特色+小区域特色+工艺特色”讲好自身独特的故事，当地独特的气候、独特的工艺、独特的粮食、特有的发酵容器和方法，微生物菌群，酿出不一样风味的酒，且讲好自身品质和消费者相关故事尤为关键，再通过一系列动作让消费者感受和认同，好应对名酒品质的光环效应。

二是讲好质量标准等级化的故事，质量标准等级化未来会形成一个共性认知，所以区域性品牌持续把自身质量标准等级做好，会形成长远品质竞争优势，进而提升自身品牌竞争短板。

▎企业经营者要通过质量等级标准化反推自身品牌力不足的竞争短板

通过质量等级标准化来反推自身产品价格升级，中国白酒目前还欠缺法国葡萄酒、日本清酒的等级分级标准，未来发展趋势一定是质量标准等级反推产品价位。

▎日本清酒品质本土特色化和质量标准等级化

█ 新形象

焕新品牌新形象

消费者深度运营需要传达品牌新形象与感觉，焕新品牌需要建立一套新的认知和传达系统实现品牌新的认知和记忆点。具体需要七大记忆系统，一套色彩记忆建立感受，一个突出产品符号建立记忆，一个突出个性形成链接，一个差异化形象形成区隔，一组词组语言钉形成号召力，一套风格形成统一感觉，一个审美境界表达品牌层次。

▎形成品牌独特认知记忆点

通过对七大系统的焕新反推消费者重新认识新品牌，其最终目的是让消费者认同并记住、记深，形成企业长远的消费者感知和记忆点。

传达品牌新价值

消费者深度运营对于企业来说，是实现企业品牌价值再跃迁，现实中则是产品结构再突破。要做到两点，一是价格价值化，二是价值价格化。因为白酒价格与价值相辅相成，一方面高的品牌价值能通过市场产品价格得到体现，二是市场和传播的产品价格能支撑整体品牌价值。

中国白酒正在进入到“量跌价升”的时代，消费者深度运营的一个核心指标是向拥有更高消费水平的消费者售卖更高价格的产品。所以企业一方面要练内功提升产品价值认知，通过系统和持续的文化系统/品质系统/记忆系统不断提升消费者对品牌价值的认同，另一方面需要通过形象价格展示来持续支撑品牌价值的认同。

▎价值价格化和价格价值化

如线上商城标价，高铁/机场户外传播媒介，因为白酒企业高质量发展最终是抢人大战，消费者买酒的场景很大一部分是请客/送礼，要解决消费者的面子需求，企业要通过面子和里子的建设解决产品市场选择力的问题。

█ 新产品

消费者深度运营的载体是产品，要通过产品来传达消费者对企业新的认识。对比过往的产品设计思维，消费者深度运营在产品系统打造上需要更加重视，要跳出产品看产品，更加有深度和内涵。一是要打造新的价值架构线。二是要打磨好产品内涵深度线，形成市场穿透力；三是要建立产品广度线，形成市场深覆盖；四是要树立产品高度线，形成标杆认知；五是要推动产品发展远度线，形成持续的生命力发展。五力系统推进品牌和产品在整体中的价值矩阵力。

▎产品五线推动消费者深度运营的可持续发展

建立新的品牌架构线

消费者深度运营的核心指标是要让消费者对企业有更高价值的认知，首先要解决跳出消费者对过往品牌的固化价格认知。如低端化，具体要通过新的品牌架构来解决品牌更高价值。

产品更高价格的认知，从品牌架构上来看有三种途径，一是母品牌+子产品新品牌，如迎驾贡酒，母品牌知名度很高，通过产品品牌生态洞藏现实价值再跃迁；二是母品牌+子产品品类，如郎酒是母品牌架构，通过产品子品牌实现品牌价值区隔和跃迁；三是单独的分品牌操作，如泸州老窖和国窖，互相促进，具体需要企业结合其品牌发展情况来考虑。

▎企业通过三种品牌架构方式传达新的价值认知

打磨产品内涵深度线

消费者深度运营需要通过新的产品传达品牌新的价值故事，品质故事、记忆认知，因此打造产品内涵深度产品尤为关键，产品内涵深度线是品牌的灵魂，是消费者选择本品而不选择其他的关键。

品牌的内涵深度线有三点，一是核心的产品记忆符号，产品符号来源两个方面：其一来源于于传承形成的核心记忆，我们需要保护和强化，如茅台瓶/酒鬼瓶/洋河瓶，会形成经典性认知；其二来源于创造，在新时代，重新创造新的产品符号，如李渡的窖池瓶，浏阳河红方的红色方正瓶，但共同点是让消费者记住并认同，长远形成自身的资产符号。

▎企业通过三种品牌架构方式传达新的价值认知

二是需要有独特的产品故事，产品故事是产品的灵魂，一个深入人心的品牌故事和一个广为传播的品质故事往往比户外广告更加有穿透力。季克良在《我与茅台五十年》中反复强调茅台的荣耀故事，如伟人的最爱，巴拿马大奖，红军四渡赤水喝茅台故事；反复讲茅台护肝论，能杀死幽门杆菌，且不论故事真假，一句国酒喝出健康来，其传播深入人心。

▎季克良在《我与茅台五十年》反复强调茅台“国酒喝出健康来”产品和品质故事

三是需要有产品独特的产品记忆话术，产品包装需要介绍，产品特点需要介绍，产品品质需要介绍，产品品鉴口感和体感记忆需要介绍。产品人要时时不忘强化产品记忆点，如李渡酒的一口四香，传播深入人心；武陵酒的“名贵焦香，纯净柔和，体感轻松，健康优雅”。

建立产品覆盖广度线

产品即传播，因此消费者深度运营通过产品线的广度线布局，提升产品整体覆盖面，扩大品牌影响力和认知，同时产品广度线的积极布局，又会推动消费者对品牌和产品的核心价值的认同，进一步推动品牌势能的成长。具体来说产品线的广度可以有三个维度去建立推动。

▎产品广度线覆盖的三个维度

一是场景产品：随着主力产品有认知后，企业需要在多场景产品上考虑对应补充，核心思想是多版本的延伸。一是规格的延伸，100ml/1.5L/2.5L产品的开发，让消费者和终端进行深覆盖；二是礼盒产品的延伸，因为消费者考虑在送礼时的需求；三是喜庆版的延伸，考虑到消费者对颜色便好选择品牌的问题；四是不同度数产品的延伸，因为消费者有低度、中度、高度产品的选择。

二是价值产品：核心思想通过跨界方式，体现产品的核心价值，进一步推动消费者对价值和知名度的认知。具体方式有三种：一是文化类，和非遗联名、生肖款、文化遗产联名等，以及中国名著版；二是核心圈层的定制，如某某企业定制；三是独有特色，和当地特产联名、出纪念版等。

三是文创产品：更多是节日版本，如端午/中秋/春节的国潮版，可以在节日、节点增加产品与消费者价值互动的感觉。

树立产品价值高度线

消费者深度运营永远需要价值和价格的引领，产品代表企业价格与价值，因此企业品牌需要有标杆产品树立企业形象。且产品价值高度线有三个核心功能：一是企业产品价值标杆形象，起到引领的作用，结合企业户外和线上商城标上的对应价格，加深消费者对企业价值的认知；二是起到品牌赋能的作用与效果，举高卖低，高端形象产品的设立和传播能带动企业大众价位的销售；三是起到实际销售的成果，企业依靠团购关系和对部分消费群体的渗透达到实际业绩的成果。

▎产品价值高度线的三重功能

整体操作时要结合企业品牌架构综合考虑。全国性名酒要考虑分品牌操作，区域性品牌要考虑品牌资产积累，消费结构升级，和传播统一性的整合。建议使用品牌系列化方式进行操作，涉及具体产品开发时需要考虑产品的差异化和消费者接受点，传播时需标上价格。

培育产品发展远度线

消费者深度运营，不仅要考虑当下产品的发展与成长，还需结合消费需求变化和市场竞争，考虑产品长远发展的远度线，要以前瞻性视角，在做好当下产品放量的前提下，可以通过两个路径，进一步释放产品长远发展潜能。一是下延，释放品牌势能，达到抢量的目的，但需要考虑品牌价值认知与销量平衡的问题；二是上攻，积极利用现有产品势能培育向上档位，进一步提升品牌价值，再通过线上产品线的布局，激发现有产品的流行性与生命周期，也可以抢占市场发展的机会点。

▎消费者深度运营要以前瞻性视角考虑产品持续发展远度的问题

█ 新营销

消费者深度运营在于跳出过往营销的宽，需转向围绕消费者进行深度营销，因为只有走向深度营销，才能实现精准和效率最大化。具体来突出三大营销手段，一是体验式营销，突出品牌和消费者之间的链接和感受，以深入输出品牌核心品牌文化/品质文化为目的；二是IP化营销，让各个品牌活动形成品牌独有的IP和记忆，深入品牌营销的记忆点和消费者之间的联系；三是跨界营销，通过跨界和异业的合作，实现消费者深度运营的精准与合作。

▎品牌新营销三大维度体验营销/IP营销/跨界营销

打造三级场景体验营销

消费者深度运营的核心环节是体验营销，新营销对比传统营销的核心差别是解决了营销的深度问题，因为传统的营销很难输出品牌独特的价值文化，品质特点文化，只有通过深度的体验营销才能实现消费者价值认知再教育。具体来说体验营销需打造三级空间体验，一是小场-门店和异业的体验空间，解决品牌初步认知；二是中场，一般是企业自己的体验中心，解决品牌深入性的问题；三是大场、厂区，解决品牌深认知的问题。

▎品牌的小场/中场/大场三级体验空间

一是合作门店的小场，如经销商门店，跨界异业合作等，是品牌接触到源点人群的支点，我们要把各个点变成品牌自己教育消费者的基地。具体要做到四个一：一套产品和品牌展展示；一套茶室茶桌陈列装修；一个包装的氛围包间；一套互动及品牌话术。

二是品牌体验空间的中场，品牌的体验中心，是由经销商或者企业直接打造消费者体验感受场景的基地。对比合作门店的小场，中场的级别和层次更高，在接待级别和文化体验方面，消费者再教育深入性也更高。一般需要做到一套品牌文化展示；一套产品工艺展示；一套产品高端陈列展柜；一个氛围包间；一个产品品鉴专区；一个消费者互动体验区；一套介绍话术。具体还需结合企业的品牌文化和空间美学共同思考打造。

三是以厂区为体验的大场，解决品牌认同教育深认知的问题，厂区的大场是消费者感受品牌的终极体验空间，是企业品牌文化的灵魂所在，也是企业传达品质的最好道场，让消费者对品牌皈依和认同的核心空间。所以笔者建议，企业经营者要花更大精力把厂区体验做深、做好。具体有：一套软性价值回厂游话术；一套硬件感受体系；一个完整的体验路线设计；一套消费者深度互动体系；一套品牌和品质视频和画面体系；一场原酒品尝之享；一套特殊定制的美食大餐。这样由小场—中场—大场，形成消费者对品牌深入认同。

四大IP化营销

消费者深度运营另一个核心指标是IP化营销，IP营销的本质是让品牌的营销动作根据不同场合、不同目的、不同人群展开更加有针对型、有效率性、有持续性的深入营销。IP化营销是酒企由内而外开展的，具体来看：一是一桌式小品会，是针对小规模的宴请设计型品牌互动；二是中型的品牌荟，是针对具有50人左右的社群开展品牌活动；三是大型粉丝节，是针对品牌所有忠诚的粉丝开展的500人以上的大规模品牌狂欢节活动；四是大型品酒赛，是针对品牌品质特殊传达的开展的品质IP活动。

▎品牌IP化营销的四种类型

小型一桌式品鉴会，在做到人员精准邀请和空间体系硬件体系配套的前提下，需要有对应的IP化名称，如珍酒黑金和他的“珍朋友”，同时小型一桌式品鉴会，需要做到和目标群体的互动体验和品牌品质文化的深度输出；需要有一套硬件系统和软性文化和互动。

一是硬件系统（1幅品牌画面/一幅品质画面/一产品特陈/一套品鉴器具/一套装修氛围）

▎一桌式品鉴会需要做好餐前/餐中/餐后的体系互动工作

二是一套软性文化，在餐前要做好两个宣传两个故事：产品介绍宣传和产品宣传片播放；一个品牌荣耀的故事和一个品质好的故事；餐中做好两个互动：饮用礼仪互动，饮用喝法互动；餐后做好两个记忆：产品品感记忆，产品体感记忆，深入传播产品的消费者记忆。

二是中型品牌荟其核心思想是以品牌为主导，围绕社群开展的一系列高端互动体验IP化活动营销，其工具是与一个高端品牌品鉴会建立深度联系，N个系列高端体验活动建立持续粘性。需要有一个名称，如馥郁荟，窖友荟等。

▎中型的品牌荟

一个高端品鉴会解决社群的初认知和体验问题，需要一个高端品鉴会名称，一套现场氛围布置，一套特别活动流程，一套场深入体验品鉴，一套品牌文化植入，一套高规格的仪式感，一组高端品鉴人员，一套品牌和产品课件演讲，一套专业的器具和菜品。

通过现场更加细致深入的品牌理念传达，促进消费者加深对品牌的了解和认同;N个系列高端活动，如篝火晚会、露营活动、骑行赛、垂钓节、，采摘节等通过主题式，多频次的沟通与互动形成和社群进行深度绑定。

三是大型品牌粉丝节，品牌消费者深度运营的大型狂欢节，是品牌过往积累认知的更加深入的爆破行动，一般以产品名称+粉节形成品牌大型互动独有的IP，如泸州老窖的窖粉节，茅台的茅粉节等。大的粉丝节持续开展能达到三个目的，一是从传播角度上推动品牌势能持续升级；二是能促进品牌与消费者之间的深入沟通；三是现场或市场上销售促进的效果。具体形式有多种，如演唱会、封坛文化节、沙滩节、烤羊节等。一般包括6部分：一套高端现场氛围布置；一套消费者现场互动游戏；一套粉丝服装和粉徽；一场音乐盛宴；一场美食狂欢；一套文创产品发布及特殊礼品。

一赛是指品酒师大赛，消费者深度运营绕不过消费者对企业品质的认同，但消费者一般不是很懂品质，所以需要通过系统的方式传达产品品质的独特点，让消费者立体的对产品品质有所感受和理解。

▎消费者深度运营品质传达的五条线

品酒师大赛最好是IP化开展，持续形成企业品质好的理念和品牌特殊点的认知，具体名称一般是产品+最牛品酒师。活动组成一般包括4部分：有一套赛事规则，如海选—半决赛—决赛；有一套品质流程，基本白酒品鉴—品质特点传达—对比品鉴环节；有一套品质特点的宣讲和互动；有一组大奖设置和荣誉颁奖。最终形成消费者对产品品质特点记忆和品质口碑传播的目的。

跨界营销

消费者深度运营的核心思想是对核心消费圈层的精准突破，因此针对精准群体开展跨界营销尤为关键，能实现品牌对群体的精准和深度覆盖。营销跨界一般有两种形式品牌跨界和群体跨界。

▎跨界营销的两种方式

一是品牌跨界，其一是品牌联名，能借助品牌互相的影响力释放出更大的能量；其二是产品联名，能通过互相的产品联名实现群体的互相覆盖，如五粮液和小罐茶的联名，能在高端群体上实现茶酒高端的深覆盖；其三是跨界延伸，通过延伸产品的开发，触达新的场景和群体感受，如茅台冰淇淋的开发，五粮液与小罐茶的品牌跨界。产品联名能够放大品牌音量。

二是群体跨界，群体跨界能实现品牌互相需求的深覆盖。一是社群跨界，通过和社群之间的交流和赞助，如协会/读书会/运动会/车友会等，如青花郎与路虎车友会的社群跨界；二是品牌赞助，如会议赞助，比赛赞助，通过品牌宣讲等方式能实现品牌与社群之间的精准联系和深入传播；三是名酒进名企，通过知名企业的光环实现品牌价值传播，也能对企业内部员工实现精准辐射传播，通过对关键人的持续跟踪，达到销售转化的目的。

四级营销实现闭环

锁定目标消费者后，关键是用什么方法和动作与消费者产生对应联系和链接进行运营。可以通过三级场景体验营销，IP化营销，跨界营销三大营销动作，开展四个层级的消费者营销落地动作。

▎消费费者深度运营的三大营销手段、四大阶段维度

第一阶段：通过小品会和关键人赠酒等方式快速让品牌和产品在消费者心中破冰，开局感知要做足做好，如小品会邀约人员，氛围包间的场景布置，接待标准等。第二阶段：通过中型的品牌体验中心空间，品牌荟/厂区原酒探秘之旅营销手段，深化核心消费者对品牌认同达到启动销售的目的。第三阶段：通过店内助销/节点会销/名酒进名企等方式，实现销量的突破。第四阶段：通过大小旅游、品牌大活动、关键人持续赠酒，深化和消费者的客情关系，保证销量的持续性。

█ 新工具

消费者深度运营在品牌深度教育和品牌高端化上需要有对应的工具进行支撑，辅助品牌更加深入的沟通传播，因此系统性的品牌工作必不可少，配套在不同的场合下进行运用。具体有六大类型：一是文案类；二是图片类，三是视频类，四是道具类，五是场景类，六是互动类。

文案类工具

文案类工具是消费者深度教育的软性支撑工具。一是产品品质话术，围绕产品独特的记忆符号、材质、品感记忆/体感记忆，在品鉴会和介绍时形成独特的穿透力；二是品牌故事话术，更多的是表达品牌独特的身份和荣耀，形成品牌实力；三是品鉴体验话术，在高端品鉴会中单度的传达品牌品质的感受和独特点；四是回厂游话术，提炼企业独特的品牌和品质价值点，有针对性的对消费者进行品牌感知教育；五是高端品鉴会主持词，粉丝节主持词，从流程和环节上通过主持词传达品牌独特的精神和内涵；六是品牌演讲课件，可以在赞助和品牌宣讲时利用；七是产品手册，可以在推广和产品介绍时进行运用。

图片类工具

图片类工具主要用于企业宣传和感受，让消费者能直观感受。一是有一幅企业宣传主画面，用于企业在大型媒介上进行投放，一般来说最能反映企业定位和形象；二是有一套品牌宣传画面，如故事/荣耀/产品视觉/厂区等，企业可以在厂区、门店、体验中心等进行运用；三是有一套品质宣传画面，如粮食/工艺/曲等作为画面展示，在各空间体系进行运用，向消费者传达企业独特的品质。

视频类工具

视频类工具，通过故事和视频的方式向消费者展示企业的核心价值理念，以及独特理念和故事。需要三个视频类，一是品牌宣传片，一般传达企业品牌独特的经营理念、基因、荣耀，可以在厂区/体验中心和推广时进行播放；二是品质工艺片，传达企业品质核心密码，让消费者对产品品质有最快、最直接的认识；三是产品宣传片，能直接表达产品定位和产品形象感觉，可以在粉丝节、订货会、朋友圈等各种场合上宣传使用。

道具类工具

道具类工具用于辅助企业品牌、品质的传达和展示。有五部分：一套定制品酒器具，在小品会/高端品鉴会等场合形成独特的记忆感觉；一套互动器具，如行酒令，猜诗词等在喝酒时能助兴；一套定制餐具，可以在氛围包间，经销商门店，品牌体验中心等进行运用；一套原粮展示道具，让消费者直接感受到品质联系；一套特有的闻香器具，在高端品酒会时可以展开互动体验。

场景类道具

场景类道具，更多是以现场氛围布置为主导，通过硬件体系的布置，传达品牌高端的感觉。有四部分：一个摆桌产品特陈，用于一桌式品鉴会或高端品鉴会；一套品牌文化氛围展示，系统传达品牌特有的调性；一套品质氛围场景布置，让消费者感受到品牌独有的品质记忆，更多是在品牌活动和粉丝节现场进行布置；一套高端展柜陈列，表达产品高端形象，可以在名烟名酒店，品牌体验中心等进行运用。

互动类道具

互动类道具更多是表演互动，通过互动和消费者产生直接的联系，让品牌和消费者产生天然的亲近。一套酒礼表演，一般需要气质好的女性，传达独特的品牌气质，可以在高端品鉴会中使用；一套互动游戏，如回厂游的互动游戏，粉丝节的互动游戏，一桌式品鉴会上的游戏，能带动消费者的情绪和氛围；一套伺酒流程，表达品牌独特的仪式感和高贵感，特别是在针对中高端人群开展的中高端品鉴会中使用。

█ 新传播

消费者深度运营在传播上也要以新的思维去思考，对比过往的传播做高做大做宽，消费者深度运营在传播体系上，要转变思维、做深、做准。笔者认为需做到以下几点，一是要做到精准化传播，二是要做到高端化传播，三是要做到内容化传播，四是要做到私域化传播。

精准化传播

因为消费者深度运营需要跳出传统渠道传播逻辑，过往渠道品牌的塑造逻辑是首先打品牌知名度，然后借助经销商完成市场布局，核心驱动力是品牌知名度和渠道布局能力，此番只能解决品牌知名度问题，很难解决品牌口碑度和价值度问题，所以不能以过往单一的思维只解决品牌知名度问题，更需要针对目标群体开展更加精准化的传播，突出品牌传播的精准度和传播效率。

高端化传播

消费者深度运营对企业来说，要传达更高的品牌价值，卖更高的产品结构，但因为很多企业形成过往固化的传播思维，很难走出品牌新的感知感觉，所以从传播上建议要高端化传播，提升整体的价值认知和格调。

▎品牌传播要高端化传播

一是画面高端化传播，因为户外媒介代表企业在消费者心中的认知形象，整体画面的审美/格调/设计，代表企业的整体层次和水平，所以从设计上就需要考虑企业整体形象的高端；

二是文案高端化传播，这一点上需要抛繁为简，体现信息格调和层次，表达企业的直接精神和内涵；

三是内容高端化传播，比如内容格调、趣味水平、光影设计，都处处能传达企业的高端形象和感觉；

四是媒介高端化传播，围绕高端圈层的生活圈开展对应的投放，如机场/高铁/星级酒店等，让媒介传播与目标消费群体的生活圈可视可见。

内容化传播

传统的传播只能解决品牌知名度问题，很难解决消费者沟通和深入了解的问题，所以在运营上还需要建立一套视频内容化体系的输出，让品牌进入到消费者脑中。可以从五个维度来建立输出，一是一套厂区实景工艺讲解的内容输出，整体的产能、酿造工艺、用粮用曲，储存等系统进行品质工艺体系的输出；二是一套产品的内容输出，品牌理念是什么样的，品牌介绍，产品风味特点，质量等级等进行系统性的输出；三是围绕一套生活用酒场景等激发消费者选择本品，如中秋/端午节日用酒引导，祝寿/结婚等用酒场景化内容输出；四是围绕一套活动内容进行输出，比如封坛活动/开坛活动/当地的热门活动等；五是开展与线上达人的合作，比如名厨/品鉴大使/财经主播等/进行跨界覆盖。

▎沟通上的五套内容输出体系

私域化传播

消费者深度运营从传播角度讲，终极目标是实现消费者对品牌的忠诚，让品牌和消费者之间形成深度捆绑和黏性，让消费者主动关注品牌，所以品牌整体的传播逻辑是通过系列化品牌特有的传播，如特有的体验传播/特有的IP活动/特有线上内容活动，或其他传播等圈定特有的消费群体，再通过线上工具承载把目标群体私有化，后期再线上进行营销活动的私域化精准传播。

通过“账号矩阵、内容矩阵、直播矩阵打造” 构建一套线上私域精准传播体系，再导入企业的品牌线上打法和设计配套线上品牌活动，不断扩大品牌在消费者心中的联动力。形成企业自身的私域流量池，后期再在线上开展精准的线上传播和营销活动，形成用户私有。

▎远明老酒构建的线上私域传播体系

█ 新销售

消费者深度运营的新销售是企业对比过去的存量找增量的思维，所以是针对新人群、新需求，在新的场景下构建企业的第二增长曲线。传统B端销售场景主要聚焦在终端，消费者深度运营需要考虑新的场景进行转化，具体有新四大销售场景，一是深挖人群推广场；二是深促大的活动场景；三是深转长期的系统回厂游场，四是线上的即时销售场景。

深挖推广人群场

消费者深度运营首先是针对新的人群开展销售，所以第一步要借助推广活动挖掘核心人群的需求开展销售。深挖人群推广场，企业需要针对新人群进行匹配的营销活动，如关键人赠酒、品鉴会、核心节点的企业会销、持续不断的品牌推广活动等；如围绕核心名烟名酒店做推广深挖，如通过店内驻销，或者开展精准的会销，精准的邀约品鉴等，通过企业和名烟名酒店，借助推广手段实现新人群的突破；再如通过社群的推广，如活动赞助，名酒进名企，建立对应的推广联系，后期再通过核心关键人建立对应的销售和转化的需求。

深转厂区深度体验场景

回厂游是消费者运营的核心环节，更是销售场景的转化场，也是企业经营的核心业务版块。但目前大多数酒企回厂转化率较低，亟需建立系统的版块和运营，核心思想是借助大量的回厂游客户，实现精准转化，达到封坛产品和市场产品双促进的目的。一是以大量精准客户和回厂游为前提，利用厂区的深度感知体验互动，设置对应场景实现转化；二是需要有一套回厂游封坛特殊产品为需求吸引，一般是度数和酒体差异化，价值和价格要高于市场常规产品；三是以日常的传播沟通为互动形成黏性，和目标消费者形成持续的黏性；四是以在厂区举办的大活动为势能形成价值输出；五是以消费者深度服务为链接，如定制/寄送/伺酒服务等形成单独的消费者沟通和链接体系，再配以对应的组织体系和业绩指标，形成回厂游运营的闭环体系，实现品牌价值越迁、产品结构提升、销售转化的目的。

深促即时活动销售场

消费者深度运营另一个重要转化场景是大的活动场景设计，其也能为圈层的体验和回厂游转化提供对应的势能助力。活动现场场景一般和粉丝节结合，规模在500人以上，一般规模越大越好，类型如演唱会/封坛节/老酒节/秋酿节/下沙大典/开坛节/藏酒文化节等。但一场好的大活动需要系统考虑，一是精准邀约；二是有一个特别的产品发布和销售，如头锅原浆/头排酒/纪念酒；三是有一套产品政策和介绍；四是有现场氛围和主持人的促销引导；五是需要设定具体的销售目标和激励分配进行引导。

深化线上私域沉淀场

在电商和直播时代，消费者消费习性也发生了重大转变，观看直播和线上即时性购买占比越来越重，消费者深度运营需要有粉丝聚集地，企业需要打造自身的私域流量池，需要建立一套线上私域的运营体系，通过线上粉丝的互动实现对应产品的销售。一是需要一套差异化价格适中的产品及话术；二是需要有一个好的销售场景布置；三是需要选择好对应的时间节点，四是需要有对应的配套销售策略，有低价拉新、拍卖讲解、限量稀缺、小品试样等对新老客户开展销售吸引的方式。

█ 新队伍

消费者深度运营的核心是新队伍的驱动执行，对比原来传统的B端队伍，具体看需要有两大核心版块一是C端运营中心；二是品牌运营中心，突出整体部门的架构力和专业的开拓性。C端运营中心的核心部门，其一是拓客部，分为两个部门：终端拓客部，围绕核心名烟名酒店做消费者深挖的；市场拓客部，围绕着社群企业等去做匹配连接和沟通的。其二是需要客户服务部，针对核心消费者配套拓客部做深度服务的职能。

品牌运营中心，是配套企业整体品牌打造和运营的，需要更加专业细分，下设八大部门，一是传播部，负责企业整体传播投放的；二是体验部，围绕企业三级场景空间打造和体验设置；三是推广部配套C端运营中心做品牌落地推广的功能；四是活动部，做活动策划/活动推广；五是内容部，对企业核心视频和内容进行创作；六是新媒体部，如开展直逼，新媒体运用等；七是创意设计部，负责整体的企业文案和设计输出。

▎消费者深度运营组织架构图

█ 结语

消费者深度运营对于企业来说是增项加法思维，是新的发展驱动力；对于市场和团队来说是新的价值业务版块开拓。在具体运用过程中，企业要评估好各个阶段和企业的现状，而且要以长期的思维和视角去考虑运营。