出品丨云酒头条


编者按


每年4-7月,属于白酒行业淡季,市场消费相对疲软。


在此期间,白酒企业普遍将工作重心放到清理库存、稳定货价、维护客情,以及推进市场动销、培育新客户等方面。每家企业具体打法不一,各具特色,在市场端形成了一种新的“内卷”态势。

 

云酒头条特别策划“跑赢淡季”系列内容,对部分企业近期市场动作进行了集中调研,对话厂家、经销商、行业专家、消费者,获得一线市场真实反馈,展现这些企业在行业淡季期的厂商关系打造、创新营销打法等,给更多企业带来启迪,助力市场共同跑赢淡季。


#跑赢淡季(点击链接阅读原文)
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不得不承认,中国目前仍未形成浓厚的葡萄酒消费氛围。


OIV数据显示,中国虽位列全球葡萄酒消费前十,但人均葡萄酒消费量远低于全球人均消费量,仅0.6升/人。而且,整个酒类行业在2023年都面临了消费力下滑、市场动销乏力、渠道库存增加等困难。


形势似乎愈加严峻,但中国葡萄酒在此时展示出了韧劲,整体保持稳定、市场基本盘企稳。


致力于打造“新世界葡萄酒的东方典范”的茅台葡萄酒,实现了连续七年的稳健增长,2024“双节”旺季期间,更是拿下销售额同期增长94%的好成绩。


旺季的成绩固然值得欣喜,淡季的动作却更能彰显企业韧性。


 持续做培育


茅台葡萄酒看来,葡萄酒行业低迷本质还是消费习惯导致,话语体系成熟性偏弱。


尽管葡萄酒在中国有着悠久的历史,但在当前的市场中,葡萄酒却被视为“舶来品”,中国葡萄酒产业的发展,某种程度上来说,也在沿袭国外葡萄酒产业的发展道路。


然而,西方的葡萄酒教育并不适合中国国情,不仅没有推动葡萄酒消费,反而为之设立了门槛,这就导致了中国葡萄酒消费动力不足的现状。因此,茅台葡萄酒认为,葡萄酒发展的核心动能在于消费者培育


而这一点,正是茅台葡萄酒近几年来持续深耕的重点。


今年春天,茅台葡萄酒联合经销商举办了一系列“春”主题活动,目的就在于让更多消费者提升对葡萄酒、茅台葡萄酒的认知,并通过多元化场景的创造,让更多消费者体验、品鉴到茅台葡萄酒,感受葡萄酒之美。



比如携手成都经销商在太古里商业圈开展的“灵隅春境 美好同行”主题市集活动,携手家乐福(中国)在上海举办的“春蕴葡香 芽涵酒意”尊享品鉴会,以及“春遇茅台红,邂逅好时光”系列品鉴会等。


在上述活动中,茅台葡萄酒坚持以独具韵味的东方文化魅力引发消费者共鸣,破圈传播,提升企业势能


云酒头条了解到,茅台葡萄酒将在2024年邀请更多的消费者代表、意见领袖、各界葡萄酒爱好者以及媒体、博主参与到消费者培育活动之中,在特色品牌活动、特色终端建设、特色新媒体传播多方面发力。



 不断提声量


逆境需要“高歌”。


在行业整体发展并不顺遂的时候,企业、品牌更需要“引吭高歌”,提升自己的知名度、美誉度,为行业提振信心。淡季,也是如此。


过去,茅台葡萄酒一直保持着较高的品牌曝光度。进入2024年之后,提声量的频率又有提高。


春糖期间,茅台葡萄酒举行了甲辰龙年生肖纪念酒发布会,以“集团统一设展+葡萄酒单独设展”的方式设展,展示产品特色、品牌特色。同时,还在成都东站到达站投放广告,在吸引中、外经销商高度关注的同时,还将品牌形象进行了大范围、大面积的传播。



据透露,茅台葡萄酒已规划诸多年度主题活动


除冠名黄河168超级挑战赛之外,还有已成为企业标签的“奔跑的茅台红”IP活动,即将上线的“寻美黄河线”系列活动,茅台凤凰庄园的建设优化、“回厂游”活动等。


以此为基点,茅台葡萄酒将借助行业媒体、传统媒体力量积极发声,并通过自身的自媒体平台,以文字、图片、短视频等形式来呈现企业的特而美,通过抽奖、问卷等形式与网友交流,加强消费者互动,提高企业声量、提升品牌势能。


借助于此,茅台葡萄酒可有效拉近品牌与消费者之间的距离,通过互动交流提高消费者对品牌的信任度与忠诚度,增加消费者粘性,进而提升企业形象、竞争力以及市场占有率


 坚持夯基础


坚实的基础,是实现目标和持续成长的关键。


茅台葡萄酒深谙此道长期坚持修“内功”、强“外功”,为企业的可持续发展与成长奠定了良好的基石


一方面,茅台葡萄酒不断提升团队的综合素质水平。今年3月份举办了营销团队培训会,为团队提供专业授课,内容包括党史学习教育、法律法规宣讲、消防安全培训、廉洁警示教育,中国传统文化、中国葡萄酒文化、团队执行力以及相关市场实战策略等。


由此,企业打造出了一支业务水平强、精神面貌好、工作质量高的营销队伍,以应对市场发展趋势与变化,为企业的高质量发展注入市场活力。



另一方面,领导率队深入一线调研指导。近一个月来,茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风以及党委副书记、总经理范雪梅分别率队调研市场,在实地了解市场情况、规划实时应对措施的同时,也为经销商伙伴出谋划策、解决难题。


这就为企业优化制定更加落地、更加完善的营销策略,提供了有力支撑。


2024年,茅台葡萄酒针对市场规划了“3116”工程,即强化3个重点市场(北京、河南、浙江)、巩固1个根据地市场(贵州)、夯实1个大本营市场(河北)、深挖6个培育型市场(山东、江苏、安徽、上海、四川、广东)。


在此过程中,企业将大力开展终端建设,在全国范围内推动实现统一形象的茅台葡萄酒体验中心。同时,精耕线上,入局短视频赛道,深化线上渠道建设,促进公司多元化渠道布局。


 2024,继续向上


业内人士认为,2023年的中国葡萄酒行业呈现出了弱复苏的态势。趁着这一势头,中国葡萄酒或将在2024年真正走向复苏。


或许,茅台葡萄酒就是助推行业向上的主力军


面对依然处于严峻形势的市场,茅台葡萄酒主动作为,积极探索与经销商的合作共赢之路。


对此,茅台葡萄酒提供了两个方向:一是做精做细,根据不同市场的特征,因地制宜的制定和优化合作方式;二是开创新思路,利用新媒体、新渠道、新场景、新群体,开展俱乐部合作、艺术鉴赏、活动联名赞助等特色活动,营造更加贴合行业发展属性的厂商合作。


在此过程中,企业会在政策、费用、活动等方面进行支持,积极推进市场动销。


沿着“特而美”路线前行的茅台葡萄酒,显然正在以一种可持续性的发展节奏,助推着中国葡萄酒不断向上、向前

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