复盘21家白酒股，5.8万家经销商分布透视渠道之变｜财报的秘密㉗

出品丨云酒头条

随着信息技术的不断发展，白酒行业进入数智化转型阶段，数字化转型、电商探索、强化直营已成为酒业渠道变革的大趋势。

但白酒行业依然是一个高度依赖经销商团体的行业，品牌畅销度、市场反响等，都与经销商有着密切的联系。

云酒头条梳理21家白酒上市公司2023年年报，综合呈现各品牌过去一年经销商的分布及增减情况，利用数据透视白酒行业渠道的变革。

整体而言，2023年主要上市白酒企业的经销商团队仍在持续扩充，作为白酒行业的后备军，经销商数量的增加为行业持续增长提供了有力支撑。

█ 白酒股经销商总量上涨，个性凸显

综合各家财报，2023年白酒21家（大湖股份、华润啤酒白酒业务未披露对应经销商数量）上市企业的经销商总数超5.8万家，对比2023年上半年20家（除岩石股份、大湖股份、华润啤酒白酒业务）酒企经销商总量的5.2万家，又有了进一步的增长。

整体而言，上市白酒企业的经销商数量在过去一年呈现出正向增长趋势，多家企业展现出了独特的看点。

2023年经销商数量最多的企业是老白干酒。截至2023年底，老白干酒的经销商总数达11429个，其中省内市场占11426个，省外市场3个。河北省是老白干酒的主要市场，老白干酒在河北的经销商数还在大幅增长，2023年省内增加404个，可见其河北市场还远未达到饱和。

2023年经销商数量最少的是水井坊，数量为55个，其中国内市场50个，国外市场5个。不过，水井坊的经销商数量虽然较少，但却撬动了近50亿的营收。根据水井坊年报显示，2023年公司实现营业收入49.53亿元，同比增长6%，归属于上市公司股东的净利润12.69亿元，同比增长4.36%。

水井坊表示，公司去年一季度的主要任务是降低社会库存、稳定价值链，从三四季度开始，营业收入逐步恢复性增长，公司收入与利润均较上一年度保持增长，完成了年初制定的经营目标。

其中，2023年水井坊的高档产品、中档产品分别实现营业收入约46.71亿元、2.05亿元，毛利率分别为84.88%、65.1%。高端产品占比高、毛利高，很大程度上推动了水井坊依托更少经销商队伍撬动大额营收。

过去一年经销商数量增长最多的是珍酒李渡，总量为7261个，增数为643个。经销商体系的快速扩充，直接推动着珍酒李渡的市场规模扩张。珍酒李渡方面表示，集团致力于打造一个扁平化且贴近消费者端、覆盖全国的经销渠道，并可以贯穿整个渠道进行细致化管理。同时，公司通过建立良性的渠道秩序和价格体系，聚焦提升渠道周转和终端动销，做到了与经销商互利共赢，共同成长。

贵州茅台、泸州老窖等头部企业是白酒出海的先行者，而古井贡酒的出海动作愈发密集。

截至2023年，贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒的海外经销商数量分别为106个、104个、22个，其中古井贡酒增长5个，是过去一年白酒股中海外经销商增长最多的。

整体而言，上市白酒企业经销商团体整体呈增长趋势，发展向好，同时也体现了行业向头部、名优酒企集中的趋势。

█ 全国化突围，加速培养省外经销商

2023年省外经销商增长TOP4分别是洋河股份、舍得酒业、山西汾酒、金种子酒，分别增长568家、425家、251家、114家。这四家也是21家白酒股中省外经销商增长过百的企业。

其中，洋河股份与山西汾酒作为全国化品牌，过去一年在省外市场的布局又有了显著扩张。

洋河股份透露，2023年公司的市场营销更加有力。一方面推进了市场全国化，强化增点扩面、深化乡镇下沉、优化消费者培育、进一步拓展省外市场；另一方面强化了大本营市场运作，梳理海天梦主导产品价格体系，优化调整销售策略，推动江苏省内市场稳步发展。

未来，洋河股份也将围绕“深耕大本营、深度全国化”的策略，聚焦大本营市场、省外高地市场和重点区域，推动渠道下沉和精细化运作，挤压抢占更多市场份额。

山西汾酒则在年报中披露，2023年公司在国内市场精耕细作，10亿元级市场持续增加，长江以南核心市场同比增长超30%，全国化进程进一步扩大。

值得注意的是，舍得酒业与金种子两家，在过去一年的全国化进程中表现尤为突出，市场面进一步增大。

根据财报显示，2023年舍得酒业省内、省外销售收入分别为18.83、46.78亿元，同比增长16.82%和15.65%，其中省外市场营收占比达71%。

过去一年，舍得酒业在销售方面不仅聚焦中高端白酒市场，还重视川冀鲁豫及东北等传统优势市场，逐步推进品牌的全国化布局，2024年依然会坚定不移地推动全国化布局与区域深耕。

金种子方面表示，2023年通过渠道改革，以“春节大会战、春耕行动、中秋百日战和春节攻坚战”等市场营销主题行动，不断深化安徽以及环安徽地区的渠道布局。其中，馥合香系列、底盘产品等完成安徽省内各市场的渠道全面布局，环皖地区渠道布局完成率超 70%，省外重点市场渠道布局超 80%。

同时，金种子着力培养大商强商，建立经销商星级评价管理与激励机制，推行网格化、标准化管理，渠道结构不断优化，渠道商的发展质量由此显著提升。

当前，全国化已经被行业视为抢占份额、提升品牌影响的核心策略之一，众多知名品牌纷纷跟进。白酒行业集中化趋势不变，区域品牌的全国化破局之路，仍有待广泛的经销商群体积蓄势能。

█ 渠道变革，直营见效

依托电商、数字化等渠道体系，白酒行业正在掀起一轮白酒渠道改革，直营在多个酒企的销售中占比越来越高。

贵州茅台在年报中介绍，公司产品通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营和“i 茅台”等数字营销平台渠道，批发代理渠道则指社会经销商、商超、电商等渠道。

2023年，贵州茅台直销渠道营业收入约为672.33亿元，同比增长36.16%，占比约为45.67%；批发代理渠道营业收入约为799.86亿元，同比增长7.52%。

其中“i 茅台”的表现亮眼。2023年，贵州茅台通过“i 茅台”平台实现酒类不含税收入223.74亿元，同比增长88.29%。贵州茅台直销收入的加速提升，与代理渠道形成了明显的互补稳态。

洋河股份方面同样表示，公司采用以经销模式为主的市场销售模式，整体分为线下经销和线上直销。2023年，公司在线下经销和线上直销两个主要渠道上分别实现了320.53亿、4.37亿的营收，同比增长率分别为10.12%、11.25%。

整体而言，洋河股份的营收渠道构成依然是以经销代理为主，但线上直销的增速开始反超，增长趋势乐观，这也将一定程度上缓解江苏省内白酒市场激烈的竞争压力。

洋河股份在财报核心竞争力分析中也提到，作为传统企业，公司不断深化营销新模式探索，积极推进数字化转型，《洋河股份的营销数字化》成功入选清华大学教学案例，在互联网应用创新方面处于领先地位。

作为白酒头部企业，贵州茅台、洋河股份等对白酒行业的数字化起到引领作用。白酒电商化探索既是顺应消费趋势，也是企业、品牌对新趋势的把握，在趋势中革新，是一个企业源源不断的发展动力来源。

数字化转型将是白酒行业的一项长期课题，其在头部企业中已经有明显的体现，值得更多企业和经销商予以关注和研究。