​对话查道荃：金巴厘的“走进来”，与白酒的“走出去”

出品丨云酒头条

海关总署发布数据显示，2023年，我国白酒商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%；累计出口总额8亿美元，同比增长12%。而2023年国内白酒产量为449.2万千升，照此计算，白酒出口量仅占总产量的0.3%。

酒业对出海的关注度日益提升，具有很强文化属性的酒类应该如何更好地走向海外？在不确定性环境中，仍然取得高增长的品牌做对了什么？率先出海并取得成功的品牌是怎么做的？

在日前举行的FBIF2024酒零后论坛上，云酒头条独家对话金巴厘集团中国区董事总经理查道荃。

作为世界第六大高端烈酒集团，金巴厘旗下产品销往世界190多个国家和地区。2023年，五粮液和金巴厘“携手”，基于经典的内格罗尼（Negroni）鸡尾酒配方，推出了“五谷罗尼”全新鸡尾酒，为东西方酒饮的融会贯通展现了更多的可能性。

能够“走进来”，又能与合作伙伴一起“走出去”的金巴厘，对于酒饮企业在全球范围内的发展，又有怎样的思考呢？

以下为对话实录。

█ 谈与五粮液合作：一次机缘，迅速“牵手”

云酒头条：金巴厘和五粮液是如何结缘的？

查道荃：我非常欣赏五粮液。一次偶然的机会，我和五粮液的领导在活动中结识，在交流过程中，他们跟我讲述了五粮液的发展历程，同时也提到公司为了让白酒走出去所作出的积极探索。

在他们的言谈里，我可以想象出海过程中，因为中外消费者的饮用习惯、场景差异而遭遇的系列挑战，在交谈之后，我常常会主动去思考，有没有什么更好的方法或思路，可以把中国白酒推给更多的海外消费者。

我想到，有许多的国外烈酒品类都是通过鸡尾酒基酒的方式，逐渐被全球消费者所熟悉，并最终成为全球知名的烈酒品类。为什么白酒不试一试呢？

况且，在国际鸡尾酒领域，金巴厘拥有相当丰富的经验与影响力。比如全球知名鸡尾酒中，有多款与金巴厘集团有着密不可分的关系。再或者，苦甘交织的内格罗尼鸡尾酒Negroni、AperolSpritz......为何不利用金巴厘的鸡尾酒资源，与五粮液进行相关合作呢？

▎品鉴现场

于是，2023年金巴厘与五粮液合作推出了“五谷罗尼”鸡尾酒，随后将这款新品列入集团在中国官方推荐的特款内格罗尼，逐步走入国内外广大调酒师及鸡尾酒爱好者的视野，作为中华传统优秀文化走向世界的新载体，展现中国酒文化的多彩风范。

在和五粮液的合作中我认为有一点是值得分享的，那就是要自信，对自己的产品、自己的文化一定要坚持文化底蕴，要去思考怎么把对自己产品的自信带到海外去，教育西方对白酒的认知。

第一次参观五粮液酒厂，对我来说是一件非常震撼的事情，这跟去西方例如苏格兰之类的看到的是完全不同的工艺，但绝不逊色任何一个其他烈酒品类的工艺，如果没有亲眼见过，仅仅把这种工艺想象成另一个白色烈酒，是不能真正了解它的复杂性和底蕴的。

云酒头条：白酒行业光规模以上的企业就有1000多家，体量较大，但目前洋酒等进入中国市场占比还非常小。在国内，您觉得白酒出海有哪几个关键性挑战因素亟待解决？

查道荃：白酒虽然在中国有非常高的销量，但出口量占总产量的比例却不到0.3%。即使白酒成功销售到了海外，在走出华人圈和真正融入国外消费者的生活等方面依然挑战重重。

▎品鉴现场

在白酒全球化过程中，最大的挑战是饮用场景。在国内，白酒通常以“纯饮”的方式饮用，但在西方，烈酒基本上不会上正餐餐桌。让西方消费者接受白酒可以从鸡尾酒开始。为此，团队在经典的内格罗尼鸡尾酒调制配方的基础上，将原配方中的金酒替换为了五粮液浓香型白酒，创造了“五谷罗尼”鸡尾酒。

█ 谈白酒出海：“美国等市场也是一个不错的选择”

云酒头条：国内行业的普遍认知是，中国是全球最大的单一市场，政策等相对来说是一致的，国外的品牌进到中国相对来说更容易，但如果白酒出海，其实面临不同国家（政策等）因素。

查道荃：是的，不同国家确实有不同的进口标准或规格标准，这些是需要一一解决的问题，企业要做的是更深入地挖掘哪个市场会是最有几率成功的，树立模版之后，再以这个市场带动其他市场。

但不是所有市场都要去，更多是找出一个可能，第二是选择消费者对于酒类风味需求更成熟、更多元化的市场。

▎品鉴现场

云酒头条：目前有一种说法，东方大部分品类的酒进入海外最大的突破点是巴黎，您认同这个观点吗？

查道荃：白酒是一个非常复杂的产业，巴黎这个答案我不觉得惊讶。在我看来，美国市场也是一个不错的市场，一是因为美国华人比较多，他们的心态比较开放、多元，愿意去尝试；其次是因为华人愿意追溯、尝试、认知本国的酒。

从个人来讲，我的父母都是中国人，但我实际上是在国外出生和长大的。我父亲教我们“落叶归根”，所以我回来了。2006年来中国之前，我所有的经历都是在美国度过的，没有任何烈酒行业的从业经验。即便如此，饮品行业本身并不存在“文化冲击”；在这里，在这片土地上，有一种回家的温馨感。就烈酒业务中的“文化冲击”而言，这只是一般的商业方式的不同，包括渠道多元化、夜店按瓶卖等等。

接触酒业之后，我觉得白酒很有意思，它是世界上最大的烈酒品类，但只集中在一个国家消费，足以说明这个市场有多么巨大。同时，我并不认为白酒就是进口烈酒的竞品。对于消费者来说，这提供了不同场合的另一选择，我相信任何产品都有其市场。这是中国特有的烈酒，我尊重这一点。这是一种文化，而不仅是生意。

█ 谈金巴厘全球化：“推陈出新，引领酒业新潮流”

从金巴厘的发展历程来看，国际化是个长久持续的工程，不是一蹴而就的，在于每一个新市场的进入、每一个品牌的推广、每一种文化的融合上......对话中，她反复提到：“不要着急，慢慢来。”

云酒头条：白酒企业对出海的需求更急切。您认为，企业以多长的时间周期来制定出海战略更合适？

查道荃：出海是没有立竿见影的解决方案的，并不是马上进入一个国家就可以把市场做得有多大，确实很需要耐心，例如进口烈酒在中国市场仍只占比1%。一个品牌在跨文化方面最核心的关键词就是“尊重”，既要尊重自己文化真正的内核，同时也要尊重对方的文化和价值观。

至于中国酒企在出海过程中如何同时兼顾这两个“尊重”，最关键的还是市场教育。在这方面可以借鉴烈酒品牌的做法，比如做一些品鉴会、与调酒师沟通等，让西方消费者对白酒产生真正的了解。

▎查道荃在论坛上分享

云酒头条：即使中国烈酒（进口）市场一直在做增量，但过了40多年，（进口）烈酒在国内市场的渗透率仍然很低，您认为接下来的渗透率有没有提升的空间？

查道荃：从国内白酒行业的发展来看，“存量竞争”之下，各大白酒品牌需要在海外找到新增量，当然，海外烈酒品牌也希望更深入中国市场。按照业内人士的话来说，当前正是“强强联合、各取所需”的绝佳时期。

整个市场在变化，我们现在来看市场，慢慢有不同的东西（产品种类）出来，包括金巴厘和五粮液的合作，也是希望能够各取所长，结合金巴厘丰富的多品类洋酒产品线以及五粮液在浓香型白酒的领导地位，进一步发掘市场增长机会、促进酒类文化发展。

通过双方合作，既可以将不同文化代表的优质酒类产品带给国内外消费者，又可以为进一步携手开展针对不同消费场景的多维度合作做足准备。“未来金巴厘与五粮液将共同针对于节庆、宴会及亲友欢聚等不同消费场景展开更多探讨与合作。”