2016年10月13日,时任阿里巴巴集团董事局主席的马云,在杭州云栖大会,发表了一段影响中国商业的演讲。


“纯电商时代很快会结束,未来十年、二十年,只有新零售这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”


就此,“新零售”破土而出,一经问世便引发关注,中国商业领域刮起新零售革命之风。


相比互联网和IT,酒类流通非常传统,新零售横空出世,让还处于“深度分销、终端为王”时代的酒类流通行业眼前一亮,看到了新技术革命的广阔前景。


彼时,酒类流通“线上线下之争”“电商实体之争”“新旧模式之争”仍是主流,新零售一出,不管是高歌猛进的连锁店拓展、还是被认为标新立异的股权众筹、合伙人模式、社群运营,仿佛每个人都在进行“人货场”重构,并给自己贴上新零售标签。


顺着新零售这条线索,以初代电商“鼠标+水泥”为标志,从线下卖货线上开店,酒仙网与1919领跑,跻身酒业新零售标杆;随后,高举股权众筹+社群运营大旗的肆拾玖坊亮相,一路狂奔,估值50亿跻身酒业新物种;伴随内容电商兴起,先有葡萄酒大V醉鹅娘线上吸粉200万,年营收3.5亿;后有远明酒业创始人任远明短视频打造“大胡子”IP,“远明酱酒”声名远扬。


2020年抖音直播横空出世,拉飞哥、辛巴、李宣卓、小杨哥等头部主播走向C位,一场直播带货GMV过亿;2021年酒类流通即时零售升温,美团旗下歪马送酒计划2024年开出1000家门店、年销售达到30亿级。


新零售到底是什么,有何魔力让酒业发生天翻地覆之变,背后逻辑何在?


 新零售三驾马车:技术变革、消费体验、泛零售


2017年3月,在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上,阿里研究院发布了《阿里研究院新零售研究报告》,将新零售定义为:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。消费体验、技术变革、泛零售,成为新零售三大关键词。


信息技术是新零售驱动力。在新零售中,信息技术驱动表现在两方面——大数据应用与流程再造,二者极大提升了营销流畅度。


以线上购酒为例,当消费者在刷手机之时,平台会根据购买记录和标签向其推送产品,消费者只需打开链接点击购买完成支付即可,真正实现“一键购酒”,与过去还需要到店选购,形成很大区别。


新零售以消费者的体验为中心。信息技术运用,驱动了酒类流通和零售人/货/场流程再造,落脚点就是其大大提升了消费者体验,消费者只要一部手机,足不出户就可以享受到全球美酒及商家贴身服务。


以即时零售代表歪马送酒为例,平台只要接到消费者订单,在规定时间就会送酒上门完成交付,同时还会根据客户需要,送上海马刀、冰块、餐食等,真正实现了以消费者为中心。


泛零售:线上线下融合,新媒体与互动性突出。2019年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》实施,明确规定个人进行的“零星小额交易活动”无需办理市场主体登记。伴随智能手机、无线WIFI、线上支付等互联网基础设施完善,酒商使用一部手机,就能实现吸粉引流、公域转私域、直播间点赞打赏互动等,每个人都可以成为零售主体,“人人零售”成为可能。


由此看来,从蒸汽到电气再到信息时代,酒类新零售的本质,就是运用信息技术创新,融合新媒体等,对酒类流通零售流程再造,实现效率整体提升。


 货架电商进化:品效合一


2009年酒仙网问世,酒业首个垂直电商诞生,公司通过“鼠标+水泥”商业模式,进行酒类电商启蒙。


随后,天猫、京东等互联网平台发力,京东和淘宝成为酒类货架电商代表,其运营核心逻辑是“人找货”,只不过“人货场”从线下搬到了线上。


2000年-2020年,我国互联网高速发展,渗透率快速提升,京东成为中国首个年销售突破百亿级的酒商。伴随市场竞争激烈,以低价引流为特点的货架电商效率下降,品效合一的电商模式逐渐崭露头角。


变革者,往往从内部孕育。


2017年,曾任阿里巴巴四川渠道总监等职的冉利波,成立四川酒帮天下网络科技有限公司(下称“酒帮天下”),在货架电商基础上尝试品牌赋能。


最初,冉利波选择和有供应链优势的白酒大商合作,对方提供产品,他负责组建团队线上运营,尽管合作销量不错,但冉利波感到,如果只是为了将卖酒从线下搬到线上,电商赋能作用远未体现,自己希望从卖货商向品效合一转变,为此他向帮助酒企建设打造品牌官方旗舰店转型,不仅在平台卖货,最终成为酒企酒商“教练员”和“陪跑者”。


2019年,酒帮天下与叙府酒业合作运营公司官方旗舰店。与传统招商不同,酒帮天下首先在互联网上采用数字化手段,进行消费者培育、产品测试和消费者画像,再依据上述数据,研发满足线上消费者需求的产品,打造线上渠道专属标品,通过线上标品的运营,为叙府培育更多消费人群。通过优化客户服务体系,提升客户对叙府品牌的忠诚度,老顾客复购率一度超过60%。


叙府作为国家53优白酒,酒体醇厚口感较烈,酒帮天下在江苏推广中,通过分析优化消费者标签发现,当地消费者喜欢酒体绵柔、适口度高的产品,立即反馈公司,公司随即酒体调整,增加了酒体绵柔度,同时在线上开展“搭建新品营销矩阵,地区定向人群维护,建立老客服务体系”等活动,培育核心消费者意见领袖,线上线下联动为招商助力。通过采取上述措施,叙府江苏市场线上销量很快跻身前列。2022年,又对华东华北各省试点,效果明显。


携手金沙酒业,酒帮天下也展示了电商赋能白酒的能力。



2020年,冉利波携手金沙酒业,运营“摘要”“金沙回沙酒”两家品牌旗舰店。公司通过文化挖掘和消费者画像,差异化运营。如与轻奢品牌跨界营销,为摘要沉淀大量高端消费人群资产,打造摘要专属线上品牌节——88摘要节,锁定高端酱酒市场,金沙摘要从线上没有店铺销售,发展到连续几年官方旗舰店销售增速都超过了40%。


与此同时,公司为“金沙回沙”打造专属头部产品——回源,其多次上榜京东天猫热销榜,为金沙酒业文化传播和双品牌战略,进行了赋能。


2015年成立的相合酒库,同样在线上线下融合的大潮中寻找机会。这家由多位业外人士跨界操盘的酒商,在过去数年间已成长为包括国台、金沙等知名酒企的重要合作伙伴。


公司董事长杨乔山在其9周年庆公开信中透露,相合甄选生活馆001号店开业在即,会销新零售公司即将启用,私域团队也在紧锣密鼓的组建,新业务板块的探索全面推进。在未来发展规划中,相合小酒馆、私域导入、抖音直播、融智共赢等四大新业务板块齐头并进,成为跑赢周期的核心驱动力。


因此,以“人找货”为特征的货架电商不断迭代,新零售浪潮下其已经凸显出技术进步,效率提升、品牌赋能优势,为酒类流通变革提供了新动力。


 股权众筹+社群运营:小圈破大圈


2015年,在知名电脑公司任职多年,曾任多个事业部总经理的张传宗正值“四十不惑”。彼时,大众创新万众创业风起云涌,张传宗来到中关村天使投资协会报名参加创业大赛,因年龄太大被拒绝。


名校毕业、知名公司高管、年轻有为,当年曾“锦衣怒马少年时、一日看尽长安花”的张传宗,最终选择了与酒结缘。


在此之前,张传宗机缘巧合来到茅台镇,考察酱酒产业,身为中产,他希望为中年群体打造一瓶美酒。2015年4月,张传宗召集49个爱酒、爱朋友、爱生活的朋友成为创始股东,筹集500多万初始资金,发文《别人临渊羡鱼,我们退而结网》并宣布创业;2015年7月,肆拾玖坊诞生。


跨界进入酒业,肆拾玖坊无论品牌还是渠道,都无法同大品牌和先入者抗衡,张传宗不走寻常路,为肆拾玖坊制定“起于众筹,成于众创,兴于裂变,达于联盟”十六字方针,目标是打造出中国“第一”圈层酱酒。


换言之,与传统依靠“品牌”“渠道”驱动的酒业公司不同,肆拾玖坊创立之初,就追求“倒立者生”。股权众筹和社群运营,成为肆拾玖坊“倒立者生”的重要抓手。


▎肆拾玖坊新零售体验店


2016年5月,成立不到一年的肆拾玖坊在全国通过股权众筹,快速组建25个分公司,聚集3000多个众筹股东;在线上组建570个社群,聚集10万名粉丝;月度销售量以翻倍式增长受到行业高度关注,2020年,公司营收突破10亿元。


2021年4月,距离张传宗酒业创业6周年还差7天,肆拾玖坊携手凯辉基金、创享欢聚投资宣布:肆拾玖坊估值50亿,凯辉基金、创享欢聚投资基金共同向公司投资,完成A轮融资。不到6年时间,肆拾玖坊全国发展到3万名合伙人、100万名用户,缔造了一段酒业新零售商业传奇。


▎肆拾玖坊茅台镇兰家湾产业园区


2023年年11月,肆拾玖坊茅台镇兰家湾酿酒基地正式落地投产,此举也意味着肆拾玖坊开始“向上延展”,正式进入生产环节。公司从经销商变身生产商,开始从“第一”圈层酒进入传统渠道,实现从小圈向大圈的跨越。


以肆拾玖坊为代表,2014-2020年,中国白酒行业涌现出一批依靠股权众筹+圈层运营成功的酒企酒商,比如早期的酣客、后期的陈厚、粮者等,其创始人大都具备互联网、IT、媒体等业外背景,善于将线上、线下、社群融合,加上2015年适逢酱酒热大潮兴起,短短几年,这些公司便在酒业打开市场闯出名号,成为酒业新零售不可或缺的一极。


 内容电商升级:直播电商兴起


2016年9月26日,抖音APP悄然上线,其由字节跳动出品,定位音乐创意短视频社交软件,通过抖音能够分享个人生活,结识更多朋友。经过字节跳动的推广;至2018年12月,抖音国内日活跃用户数已突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿,来到爆发前夜。


这一年,曾经在荷兰鹿特丹留学的东北人宋宁,正在深圳经营餐饮和酒吧,他在深圳开出爆火的网红店“都柏林23号”,对来自全球的美酒佳酿,有深刻认识和了解,尽管宋宁也刷抖音,但并未想到今后成为一名网络大V和主播。


进入2019年,对新生事物很敏感的宋宁感觉到玩抖音的人越来越多,通过短视频可以更好打造个人IP、快速传播品牌。2019年2月1日晚9点,宋宁身穿牛仔外套,在自家的西餐厅“都柏林23号”拍摄了第一条抖音视频,内容主要是美酒知识分享,餐配酒知识介绍等,依靠丰富的餐饮酒类知识和富有感染力的讲解,借助当时抖音巨大流量,抖音账号“老宋的微醺23点”发布的第一条短视频,就跻身爆款。


初战告捷,宋宁再接再厉,他和团队不断打磨拍摄短视频。截至2018年2月27日,宋宁26天发布20条短视频,抖音粉丝从0突破120万,其中单条短视频吸粉30万,荣登抖音排行榜新晋百万粉丝榜第四名,并最终聚集了600多万粉丝。


成功打造抖音账号“微醺23点老宋”,坐拥数百万粉丝,宋宁和合作伙伴随即成立深圳微醺文化有限公司,公司传播分享酒类文化的同时开始直播带货,公司从经营餐饮酒吧到跨界卖酒,分享到内容电商第一波红利。


很明显,让宋宁跻身网络大V的主播的内容电商,和与京东商城、淘宝为代表的货架电商,有诸多不同之处。


国海证券研报显示,货架电商属于主动搜索式的理性购物,由用户的自发需求驱动,平台以“人找货”的销售模式,通过商品吸引用户。


与之相对应,内容电商主要根据兴趣推荐,通过大数据分析等,根据用户的被动需求驱动购物,平台以“货找人”的销售模式,先通过内容满足用户的娱乐需求,再在其基础上通过短视频、直播等内容形式顺带卖货。


伴随抖音、快手等快速崛起,2020年10月,毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告。报告测算,当年直播电商整体规模将达10500亿。罗永浩、辛巴、李宣卓、李国庆、拉飞哥等大V相继发力酒类直播赛道,以内容电商为特征的酒类直播全面爆发,一场直播GMV过千万、过5千万、突破亿元屡见不鲜,GMV数据屡屡被突破,大有挑战货架电商的势头。


直播电商为何大火?新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪表示,“电商直播是第三次商业革命,只要做得好就能出圈。”直播电商通过创新的互动模式和内容营销,打破了传统货架电商用户互动、商品展示和销售转化上的瓶颈,找到了新的增长点。


好风凭借力,抓住了直播电商风口、交个朋友、遥望科技、河南九牛、酒仙网、剧星集团、远明酒业等逐渐走上酒类流通C位,成为酒类新零售代表。


 线上下单送酒到家:即时零售来了


直播电商大火之际,一场以送酒到家为特征的酒类即时零售变革,风起于青萍之末。


即时零售并不新奇。2014年,以酒仙网、1919等为代表的酒类电商,就推出“O2O”服务,消费者只要线上下单,酒商可以“19分钟送货”给消费者,只是当时受制于互联网基础建设尚不成熟,智能手机没有普及,“O2O”没有成为主流。


2021年,伴随互联网基础设施成熟和外卖经济兴起,以美团歪马送酒、京东小时达、1919快喝、酒小二等为代表,即时零售卷土重来。


2021年7月,美团歪马送酒首次在广东惠州上线。其商业模式主要为“平台接入、供应商送货、骑手配送”,通过平台积累的客户和流量,运用数字化工具借助配送网络,打造酒类流通的新链条。按照“统一自营供应链+前置仓模式+自有配送”模式,由商家给用户提供平价、保真、平均15分钟送达酒水即时配送服务。截止到2023年12月,“歪马送酒”全平台注册用户超500万人,商品交易总额超过12亿元。


由此可见,歪马送酒的核心竞争力,是运用数字化工具,让酒商直接连接C端,真正实现了BC一体化。


2023年11月,传统酒商宜宾文泰酒类商行总经理文华尝试转型,看好歪马送酒商业模式他选择加盟,在宜宾开出歪马送酒第一家门店。


携手歪马送酒,文华首先接受公司数字化选址、整合供应链、开展人员培训,并获取流量支持。尽管如此,开业第一天公司只接到5张订单,随着品牌传播和市场推广落地,6个月后,门店每天接单量突破50单,客单价达到90元-100元,顺利盈利。


尝到转型甜头,进入2024年,文华关闭原有4个烟酒店,开设4家歪马送酒门店。其首家门店日订单量突破100单,2个店基本打平,商行正从一家传统酒商,向即时零售电商全面转型。


除了歪马送酒,酒小二、1919快喝即时零售近年也快速发展。1919数字商业集团总经理郑广先表示,2023年8月1919快喝正式全国启动,2023年年底完成超1000家实体酒水店数字化改造,2024年公司计划门店改造数量突破10000家。


正如2016年马云所言,新零售的特征,是线上线下和物流必须结合在一起,酒类即时零售完全满足,其作为酒类新零售黑马,前景广阔。


如果以2016年为界,我们可以发现:不管是货架电商、股权众筹圈层营销、内容电商还是即时零售,马云当年提出的新零售仅仅只是一个概念和方向,近年盒马鲜生、社群团购、无人门店都曾经出现并走红,但直到今天,并没有一种新零售模式能被完全得到认可,而是不断进化和迭代。


因此,所谓酒业新零售并没有固定模式,也很难描述为某种恒定状态。正如前所说,其和技术变革、消费体验、泛零售密切相关。伴随AI、算力、无人驾驶等新技术的出现,必将不断进化发展,从这个意义看,新零售更多是一种思维、探索、与时俱进的尝试,新零售没有定义,才刚刚开始。

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