对话海外一线经销商：白酒国际化仍处在非常初级阶段

出品丨云酒头条

入口之后，这些外国友人们露出了诧异的表情，仿佛在说“天呐，这就是来自中国的白酒吗？”他们随即不再抗拒，开始更加认真地端详和品鉴起来。

这个姑娘就是诚国际贸易有限公司创始人关竹晴——一位五粮液、汾酒和古越龙山在英国的代理商，这是她在海外推广中国白酒的一段真实经历。

正是这次经历，让关竹晴看到了中国白酒在西方市场从被拒绝到被接受的可能，也让她更加笃定地投身白酒国际化领域。

中国白酒出海是一条艰难的路，像关竹晴这样的经销商还有很多，他们如同遍布世界各地的桥梁，连接着中国白酒与海外消费的两端，一步步摸着石头“出海”。

2018年，关竹晴成为汾酒的英国代理商，随后几年，她又陆续代理了五粮液以及黄酒品牌古越龙山。

尽管时间已经过去六年，市场开拓依旧坎坷。在关竹晴看来，白酒与黄酒一样，海外市场都尚处于艰难的消费者培育阶段。

“我们采取了很多方法去尝试突破，但在英国当地，大多数人对白酒依然知之甚少。”关竹晴说。

跨越山海，白酒在走向全球的路上面临着巨大的天堑鸿沟。

海关总署数据显示，2023年白酒商品累计出口量约1.54万千升，出口量占总产量的比重仅为0.2%，整体出口量体量还非常小。

回望过去，白酒走出国门的时间并不算短。

1915年，巴拿马万国博览会上，茅台、汾酒、泸州老窖等一大批白酒品牌集中参展并获得大奖，这是近代以来中国白酒首次在国际上集体亮相，也成为众多白酒品牌引以为傲的荣耀。

1932年，五粮液率先在白酒行业印制商标用于出口。

新中国成立后，包括飞天茅台酒、泸州老窖大曲、洋河大曲、长城牌汾酒等多个名酒产品都加入了出口的行列：长城牌汾酒于1954年出口到中国香港，开创中国白酒出口贸易的先河；杏花村汾酒在80年代的出口量一度是全国其他名酒出口量的总和……

尽管如此，从消费群体覆盖面和市场占有率来讲，这些历史积蕴，并未给中国白酒出海积攒下太多家底。

“从过去几十年到今天，中国白酒国际化其实都没有太大突破，仍处在非常初级的阶段。”汾酒澳大利亚经销商、福嘉贸易有限公司（下称福嘉公司）总经理及执行董事赵飞坦言，衡量白酒国际化的指标在于它海外的消费者以及消费数量，目前无论是哪一个白酒品牌，其非中国国籍消费者的购买力都非常有限。

2019年底，赵飞及其合伙人王博开始投入汾酒在澳大利亚的经销业务。

2021年，福嘉公司与澳大利亚最大的酒类连锁供应商丹·墨菲（‌DanMurphy's）逐步达成了从线上到线下的渠道合作，并建立了自己的官网，同时覆盖一些线下酒肆、亚洲超市。

福嘉公司在澳大利亚的酒类渠道覆盖率达到了70%-80%。但反映在结果上，其销售业绩并没有表现出明显上升趋势。

“消费人群始终很局限，主要集中于华人。”赵飞说，尽管他们的宣传手段已经尽量向当地人侧重，但非华人群体的消费订单依然占比很小。

外国人很难区分不同白酒品牌之间的差别，比如茅台和汾酒二者是什么关系，各自都有哪些特点，包括香型、酿造工艺、品牌文化等。对白酒的认知培育需要包括关竹晴、赵飞这些经销商群体以及品牌方们长期着力的方向。

2023年以来，伴随着行业存量竞争的加剧，“出海”再次成为一个行业热词，以头部名酒品牌为主，各白酒品牌出海推介频次呈肉眼可见的上升趋势。

根据国内主要白酒上市公司公布的2023年财报数据，贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒、水井坊四家白酒品牌公布了它们在海外的经销商数量，分别为106家、104家、21家、5家。

整体而言，中国白酒在海外的经销商规模并不大。同时，这些海外经销商也是以华人占据主导。“某知名品牌在海外的经销商全部都是华人，品牌虽然开放了对老外的招商，厂家也希望有当地人来做，但目前并没有人来接触。”福嘉公司CEO王博告诉云酒头条。

当前，白酒海外经销商大都有一些共同点：有海外留学、生活经历，在国内有白酒行业资源。

关竹晴有17年英国留学、生活经历，“很多时候，英国人对中国和中华文化多有误解。”以白酒为载体去向外国人输出中国文化，让他们了解白酒，进而了解中国文化，是包括关竹晴在内的国外经销商入身白酒的动力之一。

但很显然，让外国人真正接纳“Chinese Baijiu”，是一个漫长的过程，也是一个庞杂的工程。对于像关竹晴、赵飞这样的先行者，更是要摸着石头过河。

一开始，关竹晴的做法是，以大屏广告提升白酒品牌露出率。慢慢地，她开始尝试越来越深入的推广方式，比如针对普通消费者，通过餐配酒的方式去做品鉴，去融入场景；针对买手、酒保等非消费者，通过大师班从专业角度去讲酿造工艺等。

另外，细分人群中如金融、商务人士，则更多是去给他们讲白酒的金融属性、社交属性，“告诉他们白酒的投资收藏价值，告诉他们中国的生意大多都是在酒桌上谈成的。”

事实上，不同于威士忌、白兰地等西方蒸馏酒，白酒在海外的消费场景很模糊。在西方餐桌上，人们不习惯用高度烈酒佐餐。

在澳洲，赵飞所在的福嘉公司尝试用白酒鸡尾酒做突破：一方面，通过白酒调制鸡尾酒能够在口感上与当地人形成接洽；另一方面，澳大利亚酒水销售最大的场景就是酒吧。

“用白酒调制鸡尾酒也算是在适应本土消费，融入其饮酒习惯。”但王博认为，但鸡尾酒其实只是在复刻别人，并不能算真正意义上的白酒输出。

“据我此前观察，西方人在酒吧喝烈酒是很厉害的，龙舌兰、伏特加一杯接一杯。我当时就感觉，汾酒只要能成为他们在酒吧的选择之一，就算成功了。”王博说。

目前，福嘉公司更多的想通过鸡尾酒这一当地人熟悉的方式，去触及西方饮酒文化，借此媒介将汾酒品牌介绍给对它不熟悉的西方客人。

数据显示，2023年，国内白酒销售总额为7563亿元，同比增长9.7%；而同期白酒出口额则从上年的36.26亿元增至56.58亿元，同比增长56.04%。

尽管出口总体量依然很小，但增长趋势和增速已然可见向好大势。

当前，白酒出海的现实难题很多，比如文化差异、关税、酒精税、产品标准差异、海内外渠道差异等。

以关税为例，汾酒国际总经理张维栋曾表示，汾酒目前出口的60个国家中，大多数国家的关税在100%-400%范围内，比如印度尼西亚关税在200%-300%，欧洲一些国家则在80%-100%。

对此，以汾酒为代表的白酒品牌正设法给予经销商关税补贴，在渠道政策上也会给予更多扶持。

随着中国国际影响力提升，关竹晴正明显感知到中国文化越来越受到重视。“十多年前，英国基本没有人过中国节，但现在伦敦的春节甚至比国内还更有年味儿。以舞龙舞狮、踩高跷等各类表演为代表，中国元素正一步步融入进西方人的生活里。”

2019年开始，卡地亚、宝格丽、LV、迪奥等国际品牌开始尝试在春节期间为中国客人准备春节主题晚餐。

品牌与品牌的联动，以及国际大品牌的引领，“这就是中国白酒的重要机会。”关竹晴说，预期向好，但毫无疑问，这依然是一个漫长的过程。