出品丨云酒头条


2018年,在宝格丽英国的一场元宵活动上,一位中国姑娘带了几瓶53度青花汾酒30进入宴会——她想给大家尝尝来自遥远东方的“家乡酒”。

晚宴有30人左右,一半中国人、一半外国人。当她告诉大家这款酒53度时,外国友人们大都面露难色,有人甚至担心这是酒精。随后,她不疾不徐,娓娓道来这瓶酒背后的故事,讲酒的颜色、讲酿造工艺,引导现场嘉宾用竹节杯去看、去闻、去品。


入口之后,这些外国友人们露出了诧异的表情,仿佛在说“天呐,这就是来自中国的白酒吗?”他们随即不再抗拒,开始更加认真地端详和品鉴起来。


这个姑娘就是诚国际贸易有限公司创始人关竹晴——一位五粮液、汾酒和古越龙山在英国的代理商,这是她在海外推广中国白酒的一段真实经历。


正是这次经历,让关竹晴看到了中国白酒在西方市场从被拒绝到被接受的可能,也让她更加笃定地投身白酒国际化领域。


中国白酒出海是一条艰难的路,像关竹晴这样的经销商还有很多,他们如同遍布世界各地的桥梁,连接着中国白酒与海外消费的两端,一步步摸着石头“出海”。


 跨越山海,艰难的出海路


2018年,关竹晴成为汾酒的英国代理商,随后几年,她又陆续代理了五粮液以及黄酒品牌古越龙山。


尽管时间已经过去六年,市场开拓依旧坎坷。在关竹晴看来,白酒与黄酒一样,海外市场都尚处于艰难的消费者培育阶段


“我们采取了很多方法去尝试突破,但在英国当地,大多数人对白酒依然知之甚少。”关竹晴说。


跨越山海,白酒在走向全球的路上面临着巨大的天堑鸿沟。


海关总署数据显示,2023年白酒商品累计出口量约1.54万千升,出口量占总产量的比重仅为0.2%,整体出口量体量还非常小。



回望过去,白酒走出国门的时间并不算短。


1915年,巴拿马万国博览会上,茅台、汾酒、泸州老窖等一大批白酒品牌集中参展并获得大奖,这是近代以来中国白酒首次在国际上集体亮相,也成为众多白酒品牌引以为傲的荣耀。


1932年,五粮液率先在白酒行业印制商标用于出口。


新中国成立后,包括飞天茅台酒、泸州老窖大曲、洋河大曲、长城牌汾酒等多个名酒产品都加入了出口的行列:长城牌汾酒于1954年出口到中国香港,开创中国白酒出口贸易的先河;杏花村汾酒在80年代的出口量一度是全国其他名酒出口量的总和……


尽管如此,从消费群体覆盖面和市场占有率来讲,这些历史积蕴,并未给中国白酒出海积攒下太多家底


从过去几十年到今天,中国白酒国际化其实都没有太大突破,仍处在非常初级的阶段。”汾酒澳大利亚经销商、福嘉贸易有限公司(下称福嘉公司)总经理及执行董事赵飞坦言,衡量白酒国际化的指标在于它海外的消费者以及消费数量,目前无论是哪一个白酒品牌,其非中国国籍消费者的购买力都非常有限。


2019年底,赵飞及其合伙人王博开始投入汾酒在澳大利亚的经销业务。


2021年,福嘉公司与澳大利亚最大的酒类连锁供应商丹·墨菲(‌DanMurphy's)逐步达成了从线上到线下的渠道合作,并建立了自己的官网,同时覆盖一些线下酒肆、亚洲超市。


福嘉公司在澳大利亚的酒类渠道覆盖率达到了70%-80%。但反映在结果上,其销售业绩并没有表现出明显上升趋势。


“消费人群始终很局限,主要集中于华人。”赵飞说,尽管他们的宣传手段已经尽量向当地人侧重,但非华人群体的消费订单依然占比很小。


外国人很难区分不同白酒品牌之间的差别,比如茅台和汾酒二者是什么关系,各自都有哪些特点,包括香型、酿造工艺、品牌文化等。对白酒的认知培育需要包括关竹晴、赵飞这些经销商群体以及品牌方们长期着力的方向。


 “摸着石头过河”


2023年以来,伴随着行业存量竞争的加剧,“出海”再次成为一个行业热词,以头部名酒品牌为主,各白酒品牌出海推介频次呈肉眼可见的上升趋势。


根据国内主要白酒上市公司公布的2023年财报数据,贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒、水井坊四家白酒品牌公布了它们在海外的经销商数量,分别为106家、104家、21家、5家。



整体而言,中国白酒在海外的经销商规模并不大。同时,这些海外经销商也是以华人占据主导。“某知名品牌在海外的经销商全部都是华人,品牌虽然开放了对老外的招商,厂家也希望有当地人来做,但目前并没有人来接触。”福嘉公司CEO王博告诉云酒头条。


当前,白酒海外经销商大都有一些共同点:有海外留学、生活经历,在国内有白酒行业资源


关竹晴有17年英国留学、生活经历,“很多时候,英国人对中国和中华文化多有误解。”以白酒为载体去向外国人输出中国文化,让他们了解白酒,进而了解中国文化,是包括关竹晴在内的国外经销商入身白酒的动力之一。


但很显然,让外国人真正接纳“Chinese Baijiu”,是一个漫长的过程,也是一个庞杂的工程。对于像关竹晴、赵飞这样的先行者,更是要摸着石头过河。


一开始,关竹晴的做法是,以大屏广告提升白酒品牌露出率。慢慢地,她开始尝试越来越深入的推广方式,比如针对普通消费者,通过餐配酒的方式去做品鉴,去融入场景;针对买手、酒保等非消费者,通过大师班从专业角度去讲酿造工艺等。



另外,细分人群中如金融、商务人士,则更多是去给他们讲白酒的金融属性、社交属性,“告诉他们白酒的投资收藏价值,告诉他们中国的生意大多都是在酒桌上谈成的。”


事实上,不同于威士忌、白兰地等西方蒸馏酒,白酒在海外的消费场景很模糊。在西方餐桌上,人们不习惯用高度烈酒佐餐。


在澳洲,赵飞所在的福嘉公司尝试用白酒鸡尾酒做突破:一方面,通过白酒调制鸡尾酒能够在口感上与当地人形成接洽;另一方面,澳大利亚酒水销售最大的场景就是酒吧。



“用白酒调制鸡尾酒也算是在适应本土消费,融入其饮酒习惯。”但王博认为,但鸡尾酒其实只是在复刻别人,并不能算真正意义上的白酒输出。


“据我此前观察,西方人在酒吧喝烈酒是很厉害的,龙舌兰、伏特加一杯接一杯。我当时就感觉,汾酒只要能成为他们在酒吧的选择之一,就算成功了。”王博说。


目前,福嘉公司更多的想通过鸡尾酒这一当地人熟悉的方式,去触及西方饮酒文化,借此媒介将汾酒品牌介绍给对它不熟悉的西方客人。


 长期命题,预期向好


数据显示,2023年,国内白酒销售总额为7563亿元,同比增长9.7%;而同期白酒出口额则从上年的36.26亿元增至56.58亿元,同比增长56.04%。


尽管出口总体量依然很小,但增长趋势和增速已然可见向好大势。


当前,白酒出海的现实难题很多,比如文化差异、关税、酒精税、产品标准差异、海内外渠道差异等。


以关税为例,汾酒国际总经理张维栋曾表示,汾酒目前出口的60个国家中,大多数国家的关税在100%-400%范围内,比如印度尼西亚关税在200%-300%,欧洲一些国家则在80%-100%。


对此,以汾酒为代表的白酒品牌正设法给予经销商关税补贴,在渠道政策上也会给予更多扶持


随着中国国际影响力提升,关竹晴正明显感知到中国文化越来越受到重视。“十多年前,英国基本没有人过中国节,但现在伦敦的春节甚至比国内还更有年味儿。以舞龙舞狮、踩高跷等各类表演为代表,中国元素正一步步融入进西方人的生活里。”



2019年开始,卡地亚、宝格丽、LV、迪奥等国际品牌开始尝试在春节期间为中国客人准备春节主题晚餐。


品牌与品牌的联动,以及国际大品牌的引领,“这就是中国白酒的重要机会。”关竹晴说,预期向好,但毫无疑问,这依然是一个漫长的过程。

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