中秋国庆一线调查：厂家忙促销、渠道慢进货、门店去库存

出品丨云酒头条

8月16日，周五，正准备周日双休的四川某白酒品牌城市经理张炜（化名），手机上跳出了一行文字。

“为了迎接中秋、国庆，公司准备组织一次市场拉练。所有城市经理必须下市场，配合经销商完成门店拜访、客情维护、促销工作，明后天双休取消，节后调回”。

市场拉练，又称为会战，是酒企在重大节日前举行的重要活动，这也从一个侧面说明，酒企已然按下了中秋国庆双节快进键。

厂家提前动员，积极备战，处于厂家和终端之间的渠道商却坦言“生意不旺，需求不强”。

成都至诚恒泰酒类连锁机构总经理邓国银向云酒头条表示，进入8月下旬，门店生意同比“波澜不惊”，与平时销量相差不大。问及公司是否积极备货迎战双节，他表示，各类货源基本充足，补货动力不大。

距离中秋不足一个月，望着街边稀少的人流，广州一家烟酒店的老板彭斌（化名）直言，即便临近传统旺季，生意依旧没有起色，“现在都是有客户买酒才去调货，哪怕业务员来拜访给的政策很好，我们也极少进货，以去库存为主。”

9月17日是2024年中秋，随后国庆如约而至。按照惯例，双节期间白酒销量往往能够占到全年销售的30%。

云酒头条市场调研发现，对于双节旺季酒企普遍重视，“中奖送豪车”“买酒送手机”“购酒送金条”等强力措施频出；渠道商则较为谨慎，终端门店加紧去库存。酒业厂商和各级渠道对中秋国庆判断的变化，也折射出2024年酒市的特点。

面对中秋国庆，酒厂显然提早行动，积极准备。

8月6日，郎酒举办的中国郎·福建博饼文化节在厦门开幕，郎酒七大战略产品组团亮相。这项活动将在福建厦门、福州等9个地市巡回开展博饼赛事，“喝郎酒赢豪车”，博饼状元将获得一辆奔驰S400。

8月15日，江苏洋河正式推出“中秋团圆喝洋河 万部华为抢先得”活动，开启中秋攻势。消费者只要购买相关指定产品，不仅可以100%获得微信现金红包，还有机会赢得价值6199元的华为手机。

8月，水井坊在回复投资者提问时表示，公司“双节”促销将以赢取市场份额为目标，开展各类针对消费者，零售终端和经销商的促销和激励活动。

除了名酒，中小酒企也在双节推出活动。四川古川酒业总经理陈琪表示，公司古川酒在四川及江苏苏中扬州、泰州等区域销售较好，除常规“扫码送红包”之外，双节公司重点发力婚宴、寿宴、家宴等市场，消费者只要中秋宴席购酒，都有礼品相送。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析，中秋国庆属于传统白酒消费旺季，厂家肯定要推出品牌和市场动作。

“但与往年相比，今年传统招商订货会少了，无论是郎酒携手列入国家非物质文化遗产福建中秋博饼，通过文化营销传播品牌；还是水井坊将促销重点放在消费者和零售终端，都表明厂家更看重培育消费者、重视开瓶率，这和过去的‘旺季压货’有很大区别”，杨永华表示。

与酒企摩拳擦掌、市场发力相比，经销商群体较为谨慎，业绩有所分化。

四川全兴川泰酒业公司总经理蒲诚向云酒头条介绍，2024年上半年公司汾酒系列增量明显，业绩同比增加。进入7-8月，市场出货慢、动销难特征凸显，受网络、电商平台、直播卖酒等分流，传统渠道中秋国庆“旺季不旺”特征加剧，截至8月下旬，市场和过去表现差不多，是否进入旺季需要在进入9月后继续观察。

张家口市糖酒副食有限责任公司董事长韵德贵表示，受经济大环境影响，当地礼品和宴请用酒有所下滑，公司作为茅台代理商，同时经营五粮液、剑南春等名酒，为了打提前量，在7月份就召集分销商、零售商等举办活动订货，截至8月下旬，市场并没有出现大量订货现象。

对于即将到来的中秋国庆，韵德贵认为仍需“理性看待”。为了保市场份额，双节很多酒商都会低价促销抢客户，名酒价格更加透明，酒商可能增量不增利。

与上述两位经销商不同，在河南主营酱酒和清香白酒的酒商崔庆祝，对双节旺季的气息感触更深。

崔庆祝介绍，八月中旬开始，到公司调货的烟酒行老板等零售商有所增加，单日出货量从百箱不到增长到数百箱，增幅超过50%以上。如果保持这一态势，预计中秋国庆双节出货量可以超过6000箱，清库存的阶段目标得以实现。

在崔庆祝看来，公司双节出货量增加，主要依靠区县烟酒行老板和零售商等“老客户”，他们与公司合作多年结下感情，并非简单贸易关系，公司给客户价格优惠较大。

崔庆祝表示，即使中秋、国庆出货量超过6000箱，公司并不急于向厂家打款补货。他进一步解释道，“公司现有库存基本够了，库存不到2000箱再订货也来得及，现在市场完全不缺货源。”

河南众城曹曹酒城是一家酒类专业连锁，全省有上百家门店，公司董事长白玉东表示，中秋国庆最大目标就是“去库存”，酒商竞争更加激烈。

白玉东介绍，8月下旬公司门店销量同比增加较少，预计双节旺季只有“短短几天”。为了中秋促销，公司也为消费者准备了“礼品卡”，消费者买酒达到一定金额可以获赠，其中包含礼品、茶叶、合作餐馆餐券等，实用性很强。

“推礼品卡加大促销，肯定要减少利润，双节为了走量也只能让利了”，白玉东坦言。

为了迎接双节，众城曹曹酒城还提前厘清产品结构。白玉东表示，“预计双节有增量，补充了一批价格合适的茅台、五粮液等名酒。对部分非名酒、开发酒则要求供应商提供账期。一句话，不好卖的货不现金进货，坚决降低库存。”

成都快乐酒保连锁某门店负责人向云酒头条表示，目前尚未感受双节旺季，门店销售较好的产品集中在千元价格带、300-400元价格带、100元价格带三大区间。

代表产品分别为飞天茅台、五粮液、国窖1573；剑南春、水井坊、舍得；五粮液系列酒、泸州老窖系列酒等，非名酒产品销量很小。此外，进口红酒除拉菲、奔富、名庄酒以外，销量也出现下滑。

由此看来，酒类中秋国庆竞争激烈化、品牌集中化势头已经凸显。

中秋国庆，市场走势如何？

8月举行的2024中国酒业协会战略发展工作委员会专家座谈会提到，中国酒类产业正式步入调整期。如何平衡产能与市场需求、提升产品品质与附加值、打造独特的消费场景和消费习惯等，都是酒类企业需要思考的问题。

由此可见，即将到来的中秋国庆双节旺季，机遇与考验同在。2024年中秋国庆市场承压又是消费旺季，厂商不管是创效益、去库存还是完成年度任务都是一次良机，酒企酒商只要抓住机遇迎头而上，依然存在机会。